今天小編分享的财經經驗：李寧：一切皆有可能，包括王朝的沒落，歡迎閱讀。
文 | 錦緞
2023 年中國本土四大運動品牌——安踏、李寧、特步、361 度——中，李寧是唯一一家錄得利潤同比下滑的公司。遭遇滑鐵盧的不僅僅是業績，李寧市值在 2023 年蒸發超 7 成。
" 一切皆有可能 "，對于當前的李寧更具諷刺性。
大夢後覺
潮牌起源于美國街頭文化，是當代年輕人身份認同的符号與标志，是追求個性化的極致體現。
Supreme 稱得上是潮牌鼻祖，誕生于 1994 年滑板盛行的美國街頭，于 2011 年和 Lady Gaga 的合作将其推向大眾視野。
而 " 國潮 " 的概念可以追溯到 2003 年，彼時陳冠希與潘世亨聯手創辦了 "CLOT" 開創了新的粉絲經濟。之後周傑倫、潘玮柏、餘文樂、陳赫、鄭恺等紛紛推出自己品牌。
這些顯著現象都說明，彼時的潮流皆以明星為主。
直到 2018 年，李寧攜 " 悟道 " 系列登上紐約時裝周秋冬秀場（紅底白印的 " 中國李寧 " 極其顯眼），" 國潮 " 之風就此興起。
李寧在 2018 年乘 " 國潮 " 之風而起帶動營收突破百億元大關：除 2020 年疫情突發影響之外一路可謂高歌猛進，僅僅三年時間（2021 年）營收便衝破第二個百億元。
但是，風起風止、潮起潮落是必然現象。在一遍遍質疑（" 國潮 " 的持續性）之中，撲向李寧的狼終于來了。
2023 年，李寧營收同比增長 6.96%，但淨利潤同比卻大幅減少 21.58%；環比上看，2023 年下半年營收 135.79 億元，環比下降 3.14%，為近年來首次環比下滑。
從營收分類上，問題在于鞋賣不動：2023 年下半年鞋類營收 58.74 億元，環比降 21.84%。
或許是設計、或許是價格、或許是其他表象原因，但本質在于：一般品牌不具備用戶黏性，可選消費終究以消費者為主，李寧仍舊以 B2C 的思想引導消費者，" 國潮 " 之風的偶然性斷不足以支撐個性化需求日新月異的消費者群體對其產品的持續性熱情。
經濟的發展推動消費更新，個性化需求與日劇增，與國產運動品牌老大安踏快速踐行 C2B 模式以洞察消費者需求相比之下，李寧的營銷思維轉型相對緩慢，仍在以 B 端主導的夢中遊走，2023 年直營占比僅有 1/4。
高端之路堪比蜀道
品牌更新和高端化是任何廠商夢寐以求的。從經濟利益上，高端的品牌形象往往能夠擁有更高的溢價，頂級的奢侈品（愛馬仕、路易威登等）甚至擁有一定的金融屬性。
李寧在 " 國潮 " 中迅速走紅之後，2021 年推出其獨立的高級運動時尚子品牌 "LI-NING 1990"，單價高達 1499 元的運動鞋、1999 元的外套讓冷靜後的消費者不禁感嘆：" 以前沒錢穿李寧，現在沒錢穿李寧 "。
李寧推動品牌更新堪比入蜀：2021 年高端口号響起提振當年毛利率近 4 個百分點，利潤水平水漲船高提升至 17.77%；但僅僅維持了一年，2022 年毛利率迅速降至近年的低位水平，基本宣告高端之路失敗。
2023 年，盡管毛利率持平，但銷售費用同比增長 24.15%（大幅高于營收增速）、銷售費用率提升 4.56 個百分點導致利潤率進一步掉至 11.55%，淨利潤同比減少 21.58%。
這更進一步顯示出，李寧的品牌力暫未完全具備全價格帶消費者黏性，加大力度的營銷并不能帶來增量的利潤：
安踏尋求品牌更新采用的是收購品牌使用權，通過營銷賦能拉動業績增長，其并未改變 " 安踏 " 品牌自身的定位，而是通過不同的品牌定位獲取增量的消費者群體；而李寧堅持 " 單品牌 " 策略，產品鏈并未改變，仍在原有的生态之中，故事和情懷無法讓消費者持續為一個 " 新名字 " 支付更高的價格。
換言之，即使消費更新是長期趨勢，從品牌影響力和 " 榮譽感 " 上，國際運動品牌（耐克、阿迪達斯等）才是更新的首選。
事實上，李寧早在 2000 年便嘗試多品牌戰略，彼時收購 Kappa 在中國市場的銷售權和經營權，但是當時的國内消費水平相對較低，高端品牌難以打開銷路，多品牌戰略宣告失敗，或許因此導致李寧管理層思維固化，選擇 " 單品牌 " 一條道走到黑。
李寧還有什麼可能？
曾經的國潮先鋒李寧在一浪又一浪的拍打中逐漸褪色，2023 年 H 股市值蒸發 7 成，一度不足 400 億港币。
業績上，增收降利呈現出的是經營戰略既定的失敗，但是對李寧的經營前景擔憂的也恰恰是其既定戰略：
（1）直營和經銷之間的矛盾突出，品牌定位和經營戰略的折戟導致經銷商信心不足，而李寧為了維持經銷群體加大讓利，其中對經銷商的回款天數大幅從 2020 年的 65 天降至 43 天，此舉讓李寧的營運資本負擔大幅提升；（
2）選擇在高線城市開設大店以提高直營比例，但是 DTC 并非神藥，研發設計、柔性生產、物流效率及門店管理等都是 DTC 模式成功的前置條件，猛然提升直營且以高成本的大城市為主導，成功與否尚未知，但固定成本的大幅增加已成現實（上半年銷售費用中固定資產折舊、短期租賃分别同比增幅 200% 和 60.67%）。
資本運作方面，2021 年高位（87.5 港币 / 股）增發 1.2 億股募得資金 85.72 億元，賬面現金富足讓李寧選擇了 " 抄底物業 "：先後在 2021 年和 2023 年斥資 12.26 億元和 20.13 億元收購香港兩塊物業，管理層宣稱是為了國際化（這是李首富的做法）。
從投資的角度上看，2021 年收購後當年租金（剔除折舊後）收益率約 1.55%，但宏觀下行和地產持續低迷導致 2023 年上半年（未計入新物業）租金淨收入為 -0.14 億元；更有趣的是，2023 年 10 月 26 日公布收購方案導致當天股價跌超 20%。
2023 年的 " 雙十二 "，李寧股價打 8.5 折，管理層迅速祭出最高 30 億港币的回購方案，但整體效果依舊不佳。在 2024 年 3 月坊間開始傳言李寧考慮與 TPG、PAG、高瓴資本等私募基金合作私有化，但是僅持有 10% 出頭的股權尋求私有化，這難度不亞于品牌高端化。
經營戰略上，李寧堅守 " 單品牌、多品類和多渠道 "：
（1）多品類競争越發激烈，作為年齡段的補充，一眾品牌先後進軍兒童服裝市場，但是主導兒童消費的仍是當前的成人群體，一榮皆榮一損皆損；
（2）多渠道無非是線上線下、直營經銷的組合比例，但是從 2023 年李寧線上銷售情況（電商占比下降 1.7 個百分點至 27.3%）和管理層的描述上看，李寧在線上渠道并不樂觀；而線下改革之路任重道遠；
（3）單品牌策略注定了李寧的消費群體為普羅大眾，尋求品牌更新更有可能反噬自身。
是為結語，我們想說的是：
傳統的企業家依靠傳統的思維在新時代舉步維艱，而老一代民營企業家執掌之下的企業在順境中大放光芒進而導致個人膨脹，在行業整體繁榮時期，貝塔對于努力的人而言的确是一切皆有可能，但在日益激烈的賽道裡，競争戰略的一再失誤，王朝沒落也是一種可能。
