今天小編分享的财經經驗：共識不再，雙11進入“分裂”的新時代，歡迎閱讀。
從雙 11 誕生的那天起，無論時代怎麼變化，從最早的大促、打折，到後來越來越復雜的玩法，再到後來的直播電商，各家平台的雙 11 大促，幾乎都有一個相同的定式。各家平台總是瞄準同一個目标較勁。
或者說的更直白一點，每年的大促，無論是天貓、京東、抖音、快手，拼多多，無論是傳統的貨架電商還是新興的直播電商，即使在業态上有所差别，但在每個大促的時間節點上，大家的宣傳點幾乎都存在着相同的共識，一起推動品牌商家入住，再到平台商家的差異化經營，進一步發展到一起做直播電商，一起搞雙 11 晚會。到了去年雙 11，這種情況則顯得更加明确，幾乎所有的平台都在圍繞着 " 全網最低價 " 這五個大字做文章。
淘寶直接推出 " 天天低價 " 等一系列直接瞄準低價的玩法，還給全網實時比價最低的天貓商品直接添加标籤、突出顯示；另外一邊的京東也直接喊出真便宜的口号，抖音快手更是直接在價格上推出了各種一刀砍掉 15% 的活動。
這種對全網最低價的追求，甚至一度影響到今年的 618，但就在短短 5 個月之後，各大平台幾乎都不再提全網最低價，淘寶的宣傳口号變成了要做 " 品質好價 "，京東則從 " 真便宜 " 轉變成了 " 又便宜又好 "，快手則是強調齊了流量扶持，給商家提供了 200 億的流量補貼，抖音推出的 " 一件直降 " 和 " 官方立減 " 兩項玩法雖然都與價格強相關，但也額外提出了将 " 好内容 " 作為平台的增長核心。
到最後，整個雙 11 各家唯一的共識可能就只剩下越來越早的開啟時間。對于消費者而言，這可能也是第一次體驗到，國慶剛放假回來後不久，就能在手機上收到各家平台推送的關于雙 11 的宣傳。
事實上，在過去很多年裡，雙 11 也好，618 也罷，電商平台的各種促銷節，幾乎是電商行業發展趨勢的标準映照，就像上文說的一樣，在過去的每一個大促時期，我們都能很輕易的找到一個關鍵詞，這也幾乎可以說是電商行業的年度關鍵詞。
或者說的更直接一點，電商平台之間的競争本來就相當激烈，這使得任何一個模式創新被驗證後，自然會很快被競争對手復制，從早期的品牌化更新和消費更新，再到後來的平台商家和直播電商，甚至更細節的白衣補貼、僅退款的頗具标志化的戰術改變都是如此。
就像去年，電商行業的關鍵詞幾乎全部圍繞着低價展開，全網最低價就是各家平台競争的核心，無論是在宣傳口徑、實際行動還是各式各樣的細節上，各家平台的行為幾乎都是圍繞這 5 個字展開。但到了今年，我們幾乎很難找到一個詞來高度概括和總結今年的雙 11。
一方面，雖然各家平台的依舊在價格上角力，但這顯然不是今年的絕對主角，雖然各家電商平台依舊配套了一系列的優惠補貼，但幾乎沒有一家平台直接公開宣稱全網最低價的旗号。
另一方面，如果說今年的大主題是讓商家重回雙 11，這點也不太準确，雖然各家平台的宣傳重點幾乎都圍繞着提升消費者體驗、改善商家參與度上，但具體到細節上去看，會發現在各家平台的營銷中、價格、服務、配送乃至内容都各有側重，幾乎沒有一個完全重疊的關鍵詞展示。
更進一步來說，即使在一些細節問題上，各家平台的玩法也完全不同。例如，在今年 618 被各家平台集體抛棄的預售制，在不到 5 個月後反而又被淘寶天貓和快手重新撿起來，但京東和抖音則依舊堅持無預售制。
顯然，電商平台似乎也意識到了，與其和其他友商内卷，繼續成本高昂的模仿秀，最終導致的結果大概率就是去年大家紛紛追求極致 ROI，白牌當道的景象。就像此前，麥當勞中國首席增長官（Chief Growth Officer）何亞彬在接受 Morting 采訪時說的一樣，" 内卷是缺乏系統思考的表現。在局部以極低的效率死磕增長。浮躁則體現在企業認為成長沒有限制，認為無利潤的增長可以持續 …… 極致 ROI 的盡頭是白牌。 "
随着這種情況越來越多，只會進一步打擊品牌商家參與大促的熱情，尤其是前些年随着直播電商崛起，就像很多品牌方在接受 Morketing 采訪時都提出了一個相似的戰略轉向，即 " 大促日常化 " 的時候，電商平台可能也意識到，如果繼續過去的貼身策略，繼續内卷，無論哪個電商平台最終勝出，雙 11 這類大促 IP 都只會最終失去價值。
從另一個層面來說，今年電商平台還是有一個算不上是關鍵詞的關鍵詞——搶跑。
事實上，為什麼說今年各家平台雖然都在推出各式各樣利好商家的政策，但我們依舊很難将攜手商家共創共赢，作為今年雙 11 關鍵詞的原因就在于此。
雖然從各式各樣的流量扶持和補貼，以及對商家反對依舊的僅退款制度松綁，可以說是各大平台正在一點點卸下對商家的壓力，但不可否認的是其自身依舊在承壓，當前，消費氛圍悶沉，疊加上移動互聯網增量見頂，使得零售難振，即便是線上零售，在大促期間，流量獲取成本也日漸高昂。
再加上，星圖數據顯示，2024 年 618 期間全網銷售總額為 7428 億元，經計算同比下滑近 7%，這就意味着，今年上半年的 618 可以算得上折戟沉沙。
這就迫使各家平台只能對年尾的雙 11 寄予厚望，于是，在近些年雙 11 所帶來的狂歡節的氛圍感逐漸衰退的的當下，越來越早開啟，戰線越拉越長的雙 11 就成了各家平台的必然選擇。
總的來看，抖音搶跑在前，10 月 8 日就開始雙 11 狂歡，甚至在當天就出了品牌戰報，比去年早了 12 天，新增為期十天的搶先期，取消定金預售，增加一件直降玩法；
天貓淘寶的雙 11 媒體溝通會從 10 月 12 日開始，預售從 10 月 14 日開始，比去年提前了 10 天；
京東的雙 11 活動從 10 月 12 日開始，比去年提前了 11 天，活動分為五個階段，包括搶先購、好采頭、專場期、高潮期和返場期；
拼多多的雙 11 活動從 10 月 14 日開始，持續至 11 月 11 日；
快手的雙 11 活動從 10 月 16 日開始預熱，進入好物搶先購階段；
小紅書雖然沒有 " 雙 11"，但 "1 年 1 度購物狂歡 " 也是從 10 月 12 日就開鑼。
更進一步來看，淘寶甚至在今年 9 月，就已經在各大主播的直播間裡開始分發優惠券，直播界面顯眼處有提示：" 定金紅包每日可領取 30 次，每次最高可達 100 元 "，這就意味着，消費者需要長時間在直播間蹲守搶紅包，才能獲得更低的價格。
即使先不說戰線越拉越長的對消費者的影響，單從商家的角度來看，根據小紅書某店家的吐槽來看，戰線拉長，對于中小商家而言，就意味着一個兩難的選擇。報名參與，就意味着需要承擔長達一個月的滿 300 減 50，以及可能存在的各類湊單退貨，帶來的額外運費，幾乎完全沒有利潤可言。但如果不參與，就意味着在大促期間，随着流量完全傾斜向那些參與的商家，這一個月可能都沒有什麼訂單。
有趣的是，雖然各家都在提前大促開啟的時間節點，參與的平台也越來越多，除了淘天、京東、拼多多等電商巨頭，抖音、快手、B 站、小紅書等内容社區也悉數出席。但與共識破裂，在戰略和策略上完全分道揚镳的情況完全不同，今年雙 11 劍拔弩張的氛圍并不濃烈，反而帶有頗多合作色彩。
其中最引人關注的合作之一，就是阿裡與騰訊的提前握手，今年 9 月 27 日，淘寶先一步做出了相關改變，從過去只能使用支付寶付款，轉向同時支持使用微信付款。随後，在國慶節後的 10 月 10 日，微信 App 則放開了淘寶的内鏈，可以直接在微信内點開淘寶鏈接，完成下單及支付，全程甚至無需跳轉回淘寶 APP，甚至可以進一步通過微信端直接訪問淘寶首頁。
到了雙 11 前夕，阿裡也與電商領網域的競争者京東有了破冰動作。近日，有消息稱，雙方在物流和支付上的合作都已達成一致。淘寶天貓即将接入京東物流，預計于 10 月中旬上線。此後淘天商家可在系統中選擇京東物流作為商品寄送方式。同時，京東也将接入菜鳥快遞和菜鳥驿站。在支付方面，京東也将接入支付寶支付，預計雙 11 前推出。
當然，這并不意味着各家平台完全握手言和，在具體的戰術執行上，各家平台之間的競争依然存在。
例如，10 月 14 日晚間，京東旗下的即時零售業務京東超市公開叫板淘寶帶貨 " 一哥 " 李佳琦，稱雙 11 期間采銷直播間在前者價格基礎上再打 9 折。抖音主播李佳琦也發出公告将在 10 月 14 日和 15 日兩天累計發放 5 億紅包，此前被快手封禁的辛巴也火線解封，将在 10 月 19 日重啟直播。
只不過，這種競争存在的原因，可能還是因為對各家平台而言，電商直播已經不再像之前一樣，是核心戰略，反而是随着各個不同的主播陷入争端和風波之下，為平台吸引注意力和流量的先遣軍。
畢竟，今年雙 11 只有淘寶提前在直播間發放優惠券，與之相反的是，即使是抖音、小紅書這樣的新生态，也依舊将運營和補貼的重點放在了傳統貨架電商領網域，即使是在直播減發放優惠卷的淘寶，其直播店播總經理袁媛在雙 11 發布會上稱，無論是用戶還是商家，都不再過度追求網紅主播帶貨。" 今年我們發現，商家與網紅主播之間的合作在慢慢‘退燒’。" 甚至進一步表示，盡管與頭部主播合作讓商家短期有一個生意增量，但從用戶留存及長期生意增長來看，幫助并不大。
因此，從總體上來看，對于現如今的電商賽道而言，如果非要找一個能夠總結各家平台五花八門，各行其是的戰略和戰術的關鍵詞，那大概率是重新激發商家與消費者對于大促 IP 的熱情。
對消費者來說，這麼多年換湯不換藥的大促，早就讓消費者對于大促這個場景 " 審美疲勞 " 過去大半年到一兩年的時間裡，新興媒體的大量湧現導致了消費者衝動購物（impulsive shopping）行為的增多。消費者在看到感興趣的產品時，往往會立即購買并使用。然而，随着時間的推移，當消費者體驗過大量產品，或者已經熟悉了大量内容後，他們的消費趨勢開始變得理性。這一趨勢反映在消費者對促銷活動的态度上。他們逐漸變得冷靜，對于可能激發臨時購買的内容要求也更高了。
這就改變了商家和品牌對于大促的看法，随着消費趨勢更多地轉向了日銷，品牌和商家必然會重新轉向消費者的需求，并且盡力滿足消費者的需求，而不是僅僅針對幾個大促活動。更不用說，在過去十餘年的大促歷史中，平台年年變、年年新的玩法和規則，極大程度上裹挾了商家，這就使得雖然年年都有各式各樣的補貼，但商家的參與成本依舊與日俱增，回報卻在内卷之下變得日益稀薄。這兩者相疊加，自然極大程度上削減了商家參與大促的動力。
當然，這種内卷不但困住了商家和消費者，也困住了平台方，無論在哪個平台購物，消費者能夠買到的商品、享受的價格和服務大同小異；再加上雙 11 未必比 618 及其他大促更便宜，也進一步消解了大促 IP 的儀式感和獨特性。
總的來說，今年各家平台盡管依舊高度相似，而且越來越長的戰線也确實在消彌大促帶來的 " 節日感 "，并且帶給商家更多的壓力。但不可否認的是，各家平台同樣也在嘗試結合自身長板，圍繞供需做出新花樣。今年雙 11 在聲量上或許依然難復舊觀，但起碼埋下了產生面向未來的變化之種，最終讓我們在未來會看到一個完全不同的雙 11，或者看到各種大促逐漸消失歷史的舞台之上。
本文來自微信公眾号 "wj00816"（ID：Morketing），作者：Innocent Roland，36 氪經授權發布。
