今天小編分享的互聯網經驗：騰訊網易硬剛，要用戶更要下一個十年，歡迎閱讀。
文 | 正見 TrueView，作者 | 鍾沁，編輯 | TV
就在國内暴雪遊戲玩家如同面對 " 離婚 " 後的父母無所适從之時，曾在一年中頻頻與騰訊、阿裡、字節等買家傳出 " 绯聞 " 的暴雪，宣布與網易重修舊好，雙方正式官宣 " 復婚 "。
互相指責、隔空互怼、對簿公堂已是上一季的劇情，" 親愛的玩家，歡迎回家 " 成為了新劇集開播的第一幕。
雖然與暴雪 " 離異 " 期間網易的業務與營收并未受到多大影響，但雙方再次復合的劇情走向，對于暫時進入了遊戲業務低增長階段的騰訊而言，可算不得是家庭合歡劇。
騰訊剛從輕敵米哈遊的復盤中走出，轉身一 " 看 " 又輕敵了老對手網易。
這場輕敵的故事，要從 2022 年盛夏講起，彼時網易旗下派對遊戲《蛋仔派對》上線，并在 2023 年春節期間收入超過《原神》，僅次于《王者榮耀》與《和平精英》。上線一年後，《蛋仔派對》MAU 已突破 1 億，遊戲内的 UGC 地圖數量也突破 1 億，完成雙億壯舉。
當《蛋仔派對》坐穩國内派對遊戲第一的位置時，反觀被 " 偷家 " 的騰訊，估計很難預料到還未将收購的糖豆人類型的派對遊戲做出成績，網易已占盡優勢。
輕敵的騰訊蟄伏已久後，終于在 2023 年夏天推出同款類型遊戲《元夢之星》。騰訊反擊力度一如既往地高舉高打，《元夢之星》由騰訊旗下最能扛起重任的天美工作室打造，且在推廣之初就大手一揮砸了 14 億預算，用于推廣和賽事獎勵。
一場屬于騰訊和網易的貼身肉搏戰事也就此拉開帷幕。
明面上，這是兩款同類型遊戲產品的競争，實際上是騰訊和網易撬開未來遊戲玩法以及人群的排位賽。兩款遊戲以 UGC 玩法為最大亮點，吸引了眾多 05 後乃至 10 後玩家。這既滿足了遊戲賽道對于新玩法的渴求，又通過更年輕的用戶群體穩住了未來十年的用戶基本盤。
這或許才是網易給騰訊最措手不及的一拳，也是騰訊反擊的核心原因。
當《元夢之星》上升至騰訊集團戰略後，其折射的是派對遊戲正在逐步釋放商業價值及衍生的社交概念。而這正是騰訊集團的基本盤，于騰訊而言，《蛋仔派對》比《原神》更讓人頭疼。
同樣，面對來勢洶洶的騰訊，網易不能再重蹈 " 吃雞 " 遊戲的覆轍，當年網易《荒野行動》上線時間早于騰訊《和平精英》，但被騰訊彎道超車。
老對手騰訊和網易已經打響新一輪拉鋸戰，笑到最後的，将擁有下一個遊戲時代的優先權。
為什麼是派對遊戲？
當騰訊和網易酣戰時，最淺顯的問題早已浮出水面，為什麼是派對遊戲？
派對遊戲屬于休閒遊戲，其商業價值以及用戶使用時長遠遠低于中重度手遊。換言之，相比《王者榮耀》《和平精英》類 MOBA、PUBG 遊戲，派對類遊戲使用時長更低，且用戶付費意願也較低。
因此派對遊戲的商業曲線一直不夠性感，更不可能成為兵家必争之地。近年來，大營收、大 DAU 的故事中，都難以看見派對遊戲的身影。直到《蛋仔派對》橫空出世，才讓派對遊戲被另眼相看。
首先，雖然是休閒遊戲，但網易在《蛋仔派對》中融入了新玩法，使其同樣具備高粘度和高使用時長的特性。
《蛋仔派對》在玩法中，主要分為兩大類，傳統派對闖關和玩家自制地圖。傳統派對闖關中，網易不僅設定了常規比賽，還融合了狼人殺、捉迷藏、吃雞、對決等多種玩法，使其靈活度更高，吸引更多用戶。但這些僅能算得上是小突破，真正推上高潮的是玩家自制地圖。
玩家可根據官方提供的搭建組件，根據想象自由建造地圖，一張地圖建造時間短則幾天長則數月。高階玩家将地圖的可能性拓展至新境界，不再囿于單純的闖關，衍生出密室逃脫、角色扮演等多樣玩法。
自制地圖屬于 UGC 模式，用戶自主生產内容能最大程度調動用戶和遊戲的互動度。根據 2023 年 9 月數據顯示，《蛋仔派對》已經集結超千萬地圖創作者，生產超億張地圖，其中不乏遊玩數、點贊數破百萬、十萬的 " 神圖 "。此外，1000 萬創作者已經形成了穩定的生态圈，做圖賺錢也成為了一項 " 職業 "。
目前《蛋仔派對》單張自制地圖遊玩時間最長為一小時，極大地拉高了用戶使用時長。對于網易而言，遊戲内跑通 UGC 模式，不僅意味着用戶互動頻率得到保證，同時給遊戲内容穩定輸出買了一份 " 養老保險 "。據網易官方披露數據顯示，《蛋仔派對》自 2022 年正式上線以來注冊用戶已達 5 億，春節期間日活用戶突破 4000 萬。
UGC 模式同樣倒逼遊戲廠商精進後端技術，對其後續維護優化提出了巨大考驗。只有廠商持續不斷精進地圖組件的素材，不斷降低操作成本，才能讓 UGC 模式持續循環前進。目前網易和騰訊都借助了 AI 能力，加強組件的豐富度和靈活性。這在潛移默化中，也帶動了二者對于技術的探索。
由此可見，UGC 成為《蛋仔派對》的利刃，也一改市場對于派對遊戲的固有看法。
商業化層面，網易通過 IP 聯名擴大覆蓋面，撬動營收。從喜洋洋到蜜雪冰城再到三麗鷗……《蛋仔派對》的聯名覆蓋了多樣圈層，頻率也保持高頻，被用戶調侃為 " 網易連路過的人都得聯動一下。"
得益于聯動效應的推動，《蛋仔派對》流水一直居高不下，據點點數據，截至 2 月 15 日，在中國地區的 App Store 端，《蛋仔派對》近 30 天的下載量約為 602 萬，近 30 天的總收入約為 1.39 億元。
UGC、IP 聯名，網易為派對遊戲融入的新概念，讓《蛋仔派對》成為旗下手遊的新代表作，憑一己之力為派對遊戲打開了商業想象空間。
這也是騰訊入局派對遊戲的原因，但更深入來看，或許騰訊想要的更多。
騰訊想要撕開更大口子
從遊戲本身來看，《元夢之星》可以說是騰訊遊戲的 " 集大成之作 "。
根據遊戲葡萄報道，《元夢之星》的團隊極度罕見地統合了 IEG 内部的諸多資源：由工作室群負責人直接帶隊，除了核心團隊外，有過射擊遊戲、休閒遊戲、社交型產品經驗的不同團隊都有參與；在賽事角度上，《元夢之星》甚至還拉來了 KPL 團隊作為支持。
從投入力度來看，騰訊煞費苦心，推出《元夢之星》後，内部地位直接從新遊上升至集團戰略。雖然《蛋仔派對》讓市場耳目一新，但還不至于讓騰訊如此大動幹戈，騰訊真正看上的是派對遊戲背後釋放的社交可能性。
"《元夢之星》對我們來說不僅是一款遊戲，還具有偏社交的成分，這本身是我們的大本營陣地，肯定要全力以赴，要所有業務結合、探索共同發展。" 馬化騰說道。
社交和遊戲的融合并不難理解，這也是騰訊最擅長的地方。遙想當年，騰訊在社交王牌產品 QQ 中融入了遊戲大廳，通過 QQ 的社交鏈開展多樣化玩法，碾壓同期 4399 網頁遊戲平台，不僅讓騰訊在休閒遊戲賽道站穩了腳跟，更是進一步加強了 QQ 的社交紐帶。
如果說當年 QQ+ 遊戲大廳的組合，是 90 後、95 後共同的青春回憶，那《元夢之星》+QQ 或微信的組合，就是騰訊打開 00 後、10 後世界的一把鑰匙。
從最基本的運營來看，騰訊官方已經在加強社交，推出「掃碼好友一起玩」功能，以最短的觸達鏈條，撬動好友之間共同遊戲。在遊戲設計層面，騰訊也在最大限度加強社交屬性，通過互動活動，飛龍自拍、剪紙藝術等，促進好友一起玩的意願。
從微信、QQ 產品向遊戲集中性導流，是《元夢之星》社交 + 遊戲的主要體現。反之則不用浪費太多精力，畢竟社交的盡頭是微信、QQ，陌生人之間無論在哪個平台相遇，最終歸宿都是加個微信（QQ）。
除了和自家社交產品聯動外，遊戲内的社交生态建設也十分重要。比如早期 QQ 系遊戲如 QQ 飛車、QQ 炫舞中，陌生人在遊戲内加好友，不僅能一起玩，還能在遊戲内 " 結婚 " 建立深層次的社交羁絆，進一步提高了玩家和遊戲的粘性，且付費意願提升。
但這是早期社交生态的建立方式，當下比拼的不僅是對遊戲玩家使用習慣的洞察，還有各自生态的優勢。例如，依托于網易雲的音樂資源，《蛋仔派對》的角色可以和好友通過 " 一起聽 " 動作，邊玩遊戲邊聽音樂，能一定程度上加強玩家在遊戲内社交的體驗感。
騰訊也在做類似的生态建設，在《元夢之星》的家園系統裡，騰訊引入了 QQ 音樂、騰訊視頻等產品，并打通了會員系統，玩家可以在裡面和朋友一起看劇、聽歌。
将整體生态融合，一定程度上改善了遊戲内單一的社交活動，不再囿于闖關遊戲，而是在遊戲空間内，進行多種社交活動。
此外，騰訊打通了線上線下的壁壘，給遊戲賦予了更多互動場景。
在《元夢之星》市集中，設有絕味鴨脖、海底撈等 " 攤位 "，絕味鴨脖中玩家可以參與活動，領取 50 元的線下代金券，在海底撈攤位上，玩家參與聯合活動可以在線下門店兌換爆款菜品六選一。
the Green Party、伶俐等線下門店也将上線元夢主題包裝店，名創優品、玩具反鬥城等門店，可購買到公仔、徽章等元夢官方周邊。
線上線下的聯動進一步模糊掉了社交的邊界，從自家產品聯動到生态建設，再到線下第三方品牌參與，騰訊正在盡力做大《元夢之星》的社交盤子，為《元夢之星》帶來更多商業可能性的同時，騰訊也在提前布局下一個時代。
為下一個十年戰鬥
擴大當下營收，搶占未來先機，是騰訊和網易本次 " 戰争 " 的主旨。
從當下來看，遊戲作為騰訊營收的中流砥柱，其之于騰訊的重要性不言而喻。根據财報顯示，騰訊 2023 年網絡遊戲業務收入為 1799 億元，同比增長 5.4%，業務占比接近 30%。對比之下，網易 2023 年遊戲業務營收達 816 億元，占總營收 78.8%，同比上年增長 9.4%，與騰訊遊戲在總營收方面的差距逐漸縮小。
雖然騰訊已經是一條巨船，旗下業務延伸至多個賽道，但遊戲始終是騰訊最重要的基本盤。不過近年來，旗下雖有《王者榮耀》《和平精英》等 " 搖錢樹 " 的產品，但其生命周期已經出現下滑趨勢。
《王者榮耀》已經是九年前的產物了，再抗打也難逃俗套的劇情。根據移動應用市場研究公司 AppMagic 公布的 2023 年度手遊收入榜顯示，《王者榮耀》再次蟬聯全球 iOS 和 Android 手遊收入榜冠軍寶座，達 14.8 億美元（不包括廣告收入，以及蘋果和谷歌的抽成收入）。2022 年該數據榜單中，《王者榮耀》收入為 18 億美元。
除了《王者榮耀》《和平精英》外，騰訊近幾年再無現象級遊戲產品，無論是對爆款還是對營收增速的渴求，騰訊都需要一款抗打的新品提振，從現在來看《元夢之星》或許能擔起重任。
對于網易而言，遊戲的重要性同等重要，甚至更為重要。根據數據顯示，過去三年遊戲始終占比網易總營收超 7 成。遊戲帶來的營收基本決定了網易的整體營收趨勢。
和騰訊境遇相同，網易近年來新作雖多，但也再無能重現《逆水寒》高光的產品。無論是《哈利波特》還是《第五人格》，都有明顯的閱聽人圈層，和主流市場偏離。《蛋仔派對》的出現，幫助網易在營收和圈層方面找到了答案。
以更長遠的視角來看，派對遊戲正在釋放新勢能。
正如前文所述，《蛋仔派對》的核心在于 UGC，該内容生產模式颠覆了遊戲内容的供需關系，一定程度上為未來的遊戲方向提供了新選擇。此時屬于浪潮前端，誰能率先掌握技術優勢，養成用戶使用習慣，誰就具備先發基礎。
此外，派對遊戲雖主打 " 合家歡 " 類型，但主要閱聽人群體還是以 00 後、10 後為主，這批用戶将成為未來互聯網時代的主力軍。綁定這批用戶，就是綁定了未來十年的用戶群體。
從這兩個層面分析，便能清晰地了解本次酣戰的核心。
目前兩家尚未到分勝負的時候，網易具備先發優勢，在地圖數量、用戶群體等方面有着明顯的數據領先；騰訊具備社交優勢，或許能展現後勁。
大戰剛剛打響，且看後續出招。
