今天小編分享的科技經驗：碎片化時代，品牌如何争奪亞運會“寸土寸金”的注意力？，歡迎閱讀。
原創丨作者：羅超
1984 年 1 月 22 日，美國職業橄榄球大聯盟第十八屆年度冠軍賽 " 超級碗 " 在坦帕體育場舉行。橄榄球是美國最受歡迎的運動項目，每年 " 超級碗 " 總決賽都會收視大熱，比賽中場秀如同 " 美國春晚 "。在 1984 年 " 超級碗 " 上，蘋果給 Macintosh 電腦投放了首個電視廣告，簡稱《1984》。
廣告中女主角手拿一把錘子，在甩掉追擊的軍警後轉身将大錘狠狠地砸在屏風上。在閃光和煙霧中畫外音說，"1 月 24 日，AppleComputer 将推出 Macintosh。" 自此，Macintosh 掀起個人電腦的革命，蘋果也在一款款改變世界的產品中不斷壯大，成了世界上最偉大的公司之一。
史蒂夫 · 喬布斯花費 75 萬美元打造的《1984》震驚了世界，在世界廣告史上畫上濃墨重彩的一筆。自此頂尖體育賽事成就頂尖品牌的故事源源不斷。
7 月 20 日，随着開幕式主創團隊亮相，杭州亞運會正式進入倒計時。從世界杯到奧運會再到亞運會，每個凝聚着超級注意力的洲際體育賽事都成了品牌的盛宴。因疫情延期到 2023 年的杭州亞運會吸引着亞洲人民的目光，頂尖品牌正摩拳擦掌 " 備戰 " 亞運營銷戰事。
杭州亞運會
品牌十年一遇的體育營銷節點
在走過 " 效果至上 "、" 流量驅動 " 等彎路後，企業普遍意識到品牌力對增長的核心價值，就 " 品牌建設是長期戰略，效果營銷是短期策略 "、" 流量是工具，品牌是資產 " 等理念達成共識。超級體育賽事是品牌建設的絕佳機會。因此在這樣的節點營銷中，品牌在合适場景下輸出讓用戶共情的内容就能一錘定音。2018 年世界杯期間，知乎、馬蜂窩、Boss 直聘在電視上的喊麥式廣告就大獲成功，此後三大品牌中的兩家成功上市，實現了長期增長，即将啟幕的杭州亞運會将會成為品牌建設的重要節點。
首先，杭州亞運會是注意力黑洞。
國人愛看亞運會，尤其愛看在中國舉辦的亞運會。
1990 年新中國舉辦了第一次大型洲際運動會北京亞運會，當時獲得的國民關注度絲毫不遜于 2008 年的北京奧運會，可謂是 " 萬人空巷 "。2023 年具備 " 主場光環 " 的杭州亞運會收獲的國民注意力也有望創歷史新高。中國品牌必須 " 赢在主場 "。
其次，杭州亞運有大量 " 共情時刻 "。
亞運會觀眾的觀賽情緒跟世界杯截然不同。自 1951 年新德裡亞運會起，中國代表團已連續 10 屆雄霸亞運會金牌 & 獎牌榜第一，堪稱亞洲體育的絕對統治者。亞運會觀眾觀賽時将有極強的期待感、自豪感與參與感。對品牌來說，比注意力更重要的是帶着正向情緒的注意力。
最後，杭州亞運會具備巨大的復蘇紅利。
杭州亞運會原定于 2022 年 9 月 10 日至 25 日舉辦，因疫情原因延期到了 2023 年 9 月 23 日至 10 月 8 日。作為疫情結束後的首個洲際體育賽事，杭州亞運會是亞洲人民成功抗擊疫情、恢復正常生活和迎接經濟復蘇的裡程碑時刻，用戶被抑制的需求将井噴、被壓抑的情緒将反彈。對品牌來說這是一個喚醒、重塑與強化認知的絕佳節點，反彈式增長的新周期或将由此開啟。
對中國品牌來說，一個 " 十年一遇 " 的體育營銷的超級節點就在眼前。
決戰亞運會之巅
品牌面臨着重重困難
歷史上有很多中國經典品牌靠着亞運會取得了成功。
1990 年，退役兩年的體操名将李寧穿着同名品牌服裝，從西藏少女手中接過火種，開啟在全國的火炬傳遞儀式。由此，李寧實現了從運動員向企業家的華麗轉身，" 李寧 " 品牌也一躍成為中國最強運動服裝品牌。當時還是健力寶旗下的李寧就舍得豪擲 300 萬元贊助亞運會火炬傳遞活動，營銷眼光可謂是 " 高瞻遠矚 "，此後李寧一直高度重視體育營銷，30 年後的今天仍活躍在中國運動服裝品牌第一陣營。品牌決定了一切。
在電視台占據主導地位的時代，品牌營銷成功的關鍵是要 " 舍得花錢 "，只要砸錢拿下關鍵資源就能紅遍大江南北。30 年後，亞運會依然是注意力黑洞，但世界卻徹底變了，品牌面臨着新困難。
首先，用戶注意力變得碎片化，甚至 " 粉塵化 "。智能電視、PC 互聯網、智能手機 / 平板等等智能終端五花八門，人們随時随地看比賽，有着海量内容選擇。觀賽場景七零八落導致品牌難以一錘定音，像 " 撒胡椒面 " 一樣地全渠道通投則會面臨花錢多、效果差的難題。如何克服 " 用戶注意力集中于亞運會但卻渙散在不同場景 " 的矛盾？是品牌面臨的第一道難題。
其次，亞運會流量 " 寸土寸金 " 甚至 " 高不可攀 "。一些互聯網平台花高價買下賽事版權，但流量分配邏輯卻是 " 價高者得 "，競價效應下流量價格水漲船高，可預見世界杯期間營銷會變得更貴。當亞運會的流量變得擁擠時，品牌亟待發現流量窪地，找到新櫥窗，新貨架，新展位。
最後，互聯網平台效果廣告好做，品牌建設難做。從當年的 "SEM" 到今天的 " 投流 "，效果廣告本質都是在 " 采購流量 " 而非 " 品牌營銷 "。在短視頻等效果類新媒體平台，内容場景碎片化、用戶健忘不專注、消費行為快閃化，這些都讓其不具備真正的品牌建設能力，迄今為止沒有什麼頭部品牌在這些平台上脫穎而出，" 品效合一 " 不過是痴人說夢。在亞運會營銷這樣的關鍵時刻，品牌必須找到善于品牌建設的高地，抓住可以 " 一錘定音 " 的媒介。
在杭州亞運會上，品牌如何才能取得蘋果 1984 超級碗、李寧 1990 北京亞運會一樣的營銷成功？答案在于：用好 OTT 大屏這一核心陣地，打好亞運營銷的關鍵戰役。
一錘定音的 OTT 大屏
是體育節點營銷的核心陣地
從許許多多的營銷實踐來看，OTT 大屏已成為新媒體時代最重要的品牌建設媒介，在亞運會這樣的超級體育節點營銷時刻其品牌建設優勢将體現得更加淋漓盡致。
1、OTT 大屏是體育賽事的第一入口。
在家庭場景，電視一直都有着統治力的媒介。跟 1990 年北京亞運會時相同的是，人們依然圍着電視看比賽；不同的是，人們看的是 OTT 智能電視。凱度發布的《 2022 智能大屏營售價值報告》顯示，OTT 激活規模已達 3 億，日均有效觀看時長 3.4 小時，是入口級媒介；《QuestMobile2023 全景生态流量半年報告》顯示，手機端之外，OTT 端第二增長曲線已經成型，家庭大屏、車載智慧屏等設備流量持續加速增長，" 以智能電視為核心的客廳經濟迅速發展，OTT 大屏成為競争重點。"
OTT 大屏可帶來更沉浸、更清晰、更震撼的試聽體驗，同時符合人們 " 躺平 " 舒适觀賽的剛需，因而一直是用戶觀看體育賽事的首選設備。易觀分析 & 咪咕數據研究院發布的 2022 年卡達世界杯觀賽場景調研數據顯示，居家用大屏看比賽的人近 80%，是最主流的觀賽場景，遠超在手機 / 平板、PC 等設備上觀賽的場景。
《QuestMobile2023 全景生态流量半年報告》顯示，2023 年 5 月，OTT 月活設備數已接近 3 億，足以證明用戶群之龐大。
2、OTT 大屏适合基于體育營銷做品牌建設。
OTT 大屏具有衝擊力的視覺效果，沉浸式的觀看場景以及獨占性的媒介能力，這讓其具備小 / 中屏等碎片化設備不具有的信息觸達能力，可通過 3D 創意視覺錘等 " 子彈内容 " 穿透碎片化的信息牆，應對移動時代用戶注意力渙散、疲态與抵觸等挑戰。
OTT 大屏早已成為品牌建設的新高地。《QuestMobile2023 全景生态流量半年報告》就顯示，随着營銷場景邊界的拓展，越來越多廣告主将陣地由移動端轉移到大屏，" 食品飲品、汽車品牌率先瞄準 OTT 的家庭場景價值，通過開機、屏保等大屏廣告形成的強穿透力，提升有效曝光。"
體育賽事期間，絕大多數用戶将在 OTT 大屏沉浸觀賽，品牌可對用戶進行多輪轟炸式影響，釋放其期待、興奮、感動、開心、激動、自豪、振奮、熱愛、崇拜等觀賽特有的積極情緒，快速建立或強化心智。以小米 OTT 為例，品牌可在開機、選賽、觀賽等重點場景對用戶進行影響：
在用戶開機時，品牌可使用創意 3D 廣告第一時間截取用戶關注。用戶在等待開機時注意力高度集中，品牌釋放創意内容進行體育賽事強關聯，将有事半功倍的效果。在成功開機後，映入用戶眼簾的是小米電視主界面的多重體育賽事關鍵信息，品牌可 " 見縫插針 " 地影響用戶。
簡單地說，品牌可在首頁進行入口級定制廣告拿下 " 黃金位 "，确保用戶 " 開機即見 "，攔截第一注意力；在觀看 OTT 大屏時，用戶有大量時間停留在主頁點選内容抑或中途休息，這些時刻品牌内容持續環繞，全天候伴随加深其認知。
在用戶開機、選賽、觀賽這些剛需高頻入口，品牌可利用 OTT 提供的不同營銷產品，在多個場景下持續多輪影響用戶，以大曝光 + 強觀感 + 多場景的影響能力去克服用戶注意力碎片化的挑戰，同時與 " 奪金 "" 奪冠 " 等心智進行深度關聯。
從相關產品來看，OTT 給出了傳統電視與移動設備不具備的營銷提案，允許品牌定制營銷產品組合，在用戶開機、選賽、觀賽的全鏈路下實現對其全天候、環繞式、強伴随的持續影響，讓品牌在獲取國民級大曝光的基礎上，可通過強觀感的創意開機、頻道煥膚、賽前 TVC 貼片、高清大圖、霸屏彩蛋等，與賽事心智高度捆綁，實現品牌建設的目标。
OTT 一直持續深耕體育營銷，先後操盤 21 年歐洲杯、東京奧運會、北京冬奧會、卡達世界杯等國際頂級賽事，與咪咕等頂尖版權内容平台合作，與頭部品牌聯袂積累了大量的體育營銷實戰經驗，熟稔于頂尖大賽期間征服日活數千萬的入口級流量，在杭州亞運會助力品牌成功自然也是駕輕就熟。
3、OTT 大屏可與 IoT 小屏聯合深度影響用戶。
OTT 大屏占據着 " 家庭第一屏 " 的位置，但它與其他設備并非孤立的，在全屋智能家居的趨勢以及 AIoT 的技術支持下，電視、音箱、健身屏、門鈴、門鎖和家電等智能家居，以及手機 /Pad、PC 與電視在一張網下服務于用戶的居家生活。基于此，OTT 大屏不只是家庭營銷的中心，也是 IoT 全場景營銷的樞紐。《QuestMobile2023 全景生态流量半年報告》以小米 OTT 為例指出，" 手機 APP 與電視、汽車大屏聯動，創造新入口。OTT 大屏與其他智能設備聯動，打造以智能電視為核心的智能家居物聯網體系。"
4、OTT 大屏依然是 " 相對經濟 " 的流量窪地。
OTT 端已成流量第二增長曲線，越來越多品牌在将預算向大屏傾斜。不過，相較于互聯網流量平台而言，OTT 大屏仍是流量窪地。
一方面，互聯網進入存量階段，OTT 大屏還在高速增長。QuestMobile 數據顯示，中國移動互聯網用戶大盤 " 滞漲 "，但 OTT 大屏卻在高速增長，以 OTT 為主的智能家居設備 2023 年 5 月活躍用戶規模達到 2.64 億，同比增長 22.3%，這意味着 OTT 大屏尚未進入刺刀見紅的白熱化競争階段，就算是紅海也沒移動端平台紅。
另一方面，OTT 大屏尚未形成競價效應，因其本質不是流量購買的邏輯。優質資源在哪裡都會貴，但意識到 OTT 大屏重要性的品牌畢竟不是全部，還有一些品牌沉溺在追求短期效果的流量購買中，這些都讓 OTT 大屏的價值被低估，在 " 寸土寸金 " 的亞運會營銷期間，有望成為品牌展開體育營銷的最優和最經濟解法。
寫在最後：
2023 年杭州亞運會有太多讓人期待的理由了：中國舉辦的又一場重要洲際賽事；經濟重鎮長三角的首個洲際賽事；疫情結束後全世界的首個大型洲際賽事 …… 毫無疑問，今年的杭州亞運會将是中國運動健兒的高光時刻，也将是中國品牌的鬥法場。十分期待中國運動健兒們奪冠，也期待看到中國品牌利用 OTT 等營銷工具，借勢内容營銷等新玩法脫穎而出，締造跟 " 蘋果《1984》" 一樣的經典營銷。
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