今天小編分享的财經經驗：當一家零售公司，不再打價格戰，歡迎閱讀。
名創優品店面
從新能源車到生鮮超市再到電商平台，價格戰在中國消費市場燃起遍地烽火。不久前，36 氪 對 8 位消費賽道的先鋒創業者及投資人進行了問卷調查。回答 "20 24，你的產品會降價嗎 " 這個問題時，大部分人沒有回避價格戰存在的現實，但共識在于：價格戰不可持續，價格力也難以成為企業真正的競争力。
以 " 性價比 " 起家的名創優品，在消費及資本市場上提供了一個反身性的成功案例。3 月 12 日，名創優品（NYSE|MNSO）發布的 2023 年四季度财報顯示，公司總營收入達 38.4 億元人民币，同比增長 54%，單季度營收和利潤均創歷史新高；2023 年全年收入突破 138 億，調整後淨利潤約 23.6 億元，同比增長 110%。
名創優品營業收入
更為驚豔的一組财報數據顯示：在 2023 年四季度，名創優品的毛利率為 43.1%，續創歷史新高，較 2020 年同期即啟動品牌戰略更新之前大幅提升 15 個百分點。毛利率的持續攀升，主要受益于其全球市場的超級品牌戰略。
一家依靠滿足性價比消費需求且取得規模優勢的零售公司，不再打價格戰，它如何提升毛利、創造利潤、重塑自身的估值？
為了回答這個問題，36 氪一方面拆解了名創優品的業績表現，另一方面也深度訪談了名創優品實施超級品牌戰略背後的新一代戰略實戰咨詢團隊——歌輝戰略咨詢公司（以下簡稱 " 歌輝 "）。
01
戰略定位第一性原理
歌輝戰略咨詢公司創始人廖昶表示，看起來零售業都在追求性價比、超低價，但就如參與 36 氪消費問卷的消費品牌創業者所說，低價不可持續，也不能成為一個消費品牌的長期競争力。
名創優品就是一個印證。
在 " 性價比 " 主導的經營策略下，這家成立于 2013 年的生活小用品連鎖零售店，通過廣譜的消費品類、類直營的加盟拓店模式以及完整的供應鏈布局，在實體零售業建立起一定的規模優勢和競争壁壘，2020 年 10 月成功赴美上市。這是名創優品的 1.0 時代。
然而，随着市場環境的變化和消費者需求的迭代，追求 " 極致性價比 " 的企業戰略，無法持續提升名創優品的業績增速與市場估值，上市之後的戰略轉型迫在眉睫。
經營生活小用品這一 " 弱勢品類 "，決定了名創優品可以不分地網域、國家、種族，具備規模化擴張的基礎，但也產生了難以形成品牌溢價的瓶頸——一罐棉籤，消費者只在乎好用或不好用，不在乎它是什麼牌子。
面對弱勢品類帶來的發展瓶頸，名創優品的戰略如何更新？如何成為一個超級品牌？2021 年，歌輝幫助名創優品找到了解法。
在此之前，歌輝經過對全球的商業案例進行復盤，回歸商業的本質，已經系統性地總結出 " 戰略定位第一性原理 "：
定位理論發展五十多年的深度，遺憾地止步于 " 品牌 = 品類 " 這一公式，卻一直把 " 需求 " 放在了對立面，但競争視角與需求視角不是一對矛盾體。如果說一個品牌代表的是消費品類，而品類對接的是消費者的需求，消費者的需求是否成立，以及這個需求有多強，要看兩個核心要素——動機與障礙，只有當動機大于障礙時，一個需求才會成立，需求有多大，就意味着這個品類和主導這個品類的品牌能有多大。
沿着 " 品牌 = 品類 = 需求，需求 = 動機 - 障礙 " 的 " 戰略定位第一性原理 " 最底層邏輯出發，歌輝團隊認為，對于名創優品來說，閱聽人廣譜的生活小用品意味着消費者的購買障礙比較小，品牌真正需要放大的應該是消費者的購買動機。
" 性價比 " 是名創優品的經營基礎，但已不足夠支持品牌突破千億的理想，名創優品需要進一步挖掘顧客的需求，更新自己對于顧客的價值，而顧客需求的層次越高，品牌的價值也就越高。
從 " 性價比 " 到 " 美好生活的向往 "，歌輝認為，名創優品的戰略轉型方向，應從提供基礎的物質價值上升到滿足更深層次的情緒價值。
這一戰略轉型方向，契合了名創優品創始人葉國富打造超級品牌的願景。2020 年，名創優品在美國敲鍾時，創始人葉國富和高管都身着商務西裝，而在 2022 年名創優品香港上市時，葉國富和他的團隊都換上了更輕松、更舒适的 T 恤，衣服的胸前印着一個大大的 Wink 笑臉——傳遞着企業 " 開心生活 " 的新理念，也象征着名創優品走向 2.0 時代的決心。
02
從性價比到超級品牌
名創優品邁向 2.0 時代，目标是跳出低價标籤，成為提供情緒價值的超級品牌。在歌輝的規劃中，超級品牌由超級 IP、超級品類、超級門店、超級符号、超級營銷五個系統合力構成。
" 超級 IP，名創優品的一張王牌 "
名創優品 IP 產品
2021 年，名創優品正式攜手歌輝，啟動品牌戰略更新。合作期間， 名創優品的毛利率持續提升，IP 產品收入占比提升是主要原因之一。
在歌輝提出的名創優品品牌戰略更新規劃中，打造超級 IP 是優先級最高的目标，與超級品類、超級門店、超級符号和超級營銷相輔相成。
消費需求多元時代，承載着不同主體個性的 IP，體現着不同類型的情緒價值，" 生活用品 +IP" 能夠将物體與消費者的情緒天然地鏈接起來，從而構建起品牌與消費者之間的聯系。據悉，名創優品已與 80 多個 IP 授權方有合作，目前整體 SKU 約為 8000 多個，在售 SKU 當中有超過 2300 個是 IP 產品，IP 產品的銷售占比達到了 25%。
歌輝認為，将生活用品 IP 化，并不僅僅是在商品上貼圖，而是需要重新與 IP 方共創深度設計產品，使 IP 產品具有互動體驗性，而不只是視覺上的聯名。
不僅在產品開發上，IP 聯名的營銷上也要與門店、傳播深度的聯動，三位一體充分營造氛圍，讓 IP 的用戶群體帶動大眾消費者的關注熱情。比如名創優品全年暑期 Barbie 和 Loopy 相關產品的爆火，就是這樣體系化打法的體現。
久而久之，消費者就會形成一種預期：名創優品下次會和誰聯名？什麼時候上市？又有什麼樣的產品創意？在哪個店能第一時間買到？
" 做了這些事之後，品牌會發現 IP 帶來的價值是顯性的，IP 類用戶無論是在人均貢獻還是在消費頻次上，幾乎是翻倍的。" 廖昶告訴 36 氪，除了對業績的巨大提升，一個個 IP 也使名創優品的一個個普通產品跨越其本身的價值，更具象化地傳遞了品牌的 " 情緒價值 "。
" 生活用品 " 的品類極寬，基于 IP 可以實現的產品創新的潛力是無窮的。2024 年 1 月 18 日的名創優品全球投資者日上，葉國富說，全球 IP 零售體量超過 2 萬億元，而中國市場只有 715 億元，對比美國和日本市場人均 IP 消費量級，中國市場大有可為。
" 超級品類，百裡挑一的招牌菜 "
名創優品超級品類
與超級 IP 更新同步，歌輝為名創優品定位超級品類的過程中，通過市場研究鎖定了兩個細分垂類產品：盲盒和香薰。
為什麼是這兩類產品？一方面，在名創優品數百個細類中，盲盒和香薰是美好生活最具備代表性的品類，香薰提升了家居生活的品質，提供療愈的情緒價值，而盲盒基于 IP 是如今興趣消費的潮流。另一方面，在業務上兩者有機會獲取消費者的主動購買，來補充名創優品攔截線下客流為主的商業模式。" 橫向類比，超級品類就像是優衣庫的 Heattech 内衣和 UT 系列體恤，一個品牌消費者會主動想起的招牌菜。" 廖昶如是說。
在超級品類到爆款產品之間，還潛藏着歌輝基于需求洞察的匠心設計。以香薰為例，名創優品通過與國際香水品牌背後的調香師合作，推出大師系列，後來又将花藝和香薰相結合，創新出 " 花藝香薰 " ……一系列動作幫助名創優品香薰的價格從二、三十元提升至八、九十元。
價格突破的背後，代表了消費者對于價值的認同。" 在此之前，企業對于產品價格的提升是沒有信心的。" 廖昶說，" 提供消費者好看、好玩、好用的產品，是名創優品更為優先的產品哲學。"
" 超級門店，既是超級品牌又是超級業績 "
随着超級 IP 和超級品類的擴充，歌輝提出建議：名創優品不應再固守于小型店面，而是勇于開設更大型的旗艦店。這意味着不僅要選擇高端核心地段，還要結合超級 IP、超級品類，營造獨特的門店氛圍。
今年 1 月 18 日的全球投資者日上，名創優品官方披露了旗艦店戰略的最新成果：在海外，2023 年 5 月名創優品在紐約時代廣場開設旗艦店，成為首個登陸紐約時代廣場的中國新消費品牌。在國内，名創優品的上海淮海路旗艦店、廣州北京路旗艦店日銷額也一再刷新名創優品國内單店的業績紀錄。
廖昶指出，超級門店意味着超級品牌，也意味着超級流量和超級業績。基于超級門店的業态更新，突破了原來名創優品的終端格局，在全球範圍都具有極其重要的戰略意義。
名創優品财報顯示，截至 2023 年末，公司全球門店數量達 6413 家，其中國内門店 3926 家，同比淨增 601 家；海外門店 2487 家，同比淨增 372 家。高盛覆蓋名創優品的分析師研報認為，海外直營門店占比的持續提升，塑造了資本市場對名創優品規模化增長的一致性預期。
在 " 超級 IP、超級品類、超級門店 " 的基礎上，歌輝也提出了超級符号和超級營銷的更新戰略。
" 超級符号，WINK 的開心哲學 "
名創優品 LOGO 中的 Wink 笑臉元素
疫情期間，廣州 CBD 的高樓夾縫中出現了一個巨型笑臉球，使得情緒受到壓抑的都市人群找到了一個保持樂觀的理由。名創優品 CMO 劉曉彬在 36 氪 WISE 2023 全球化價值大會上解釋說：我們想告訴大家，在生活的夾縫中也要保持微笑，傳遞正能量。
這一創意源自歌輝提供的建議：把名創優品 LOGO 中的 Wink 笑臉元素提取出來，成為新的品牌超級符号 "Wink" ——在超級品類、超級門店之外，又一個把 " 情緒價值 " 具象化表達的形式。
" 好東西要用足，如果你走進一家購物中心，名創優品可以第一時間确保你識别到它，從門店的店招、櫥窗和陳列物料，到員工的服裝，再到購物袋，這個符号時刻提醒着消費者：名創優品是一個讓人開心的地方。" 歌輝戰略咨詢創始合夥人、名創優品項目負責人俞嘉楠表示。
歌輝認為，品牌就是經營顧客的感覺，我們認為面對今天的消費者，不應只是填鴨式地灌輸理念，更應該讓他們全方位地感受品牌，并認同品牌。
" 超級營銷，品牌和用戶的雙向奔赴 "
名創優品特色超級營銷生态
與此同時，名創優品與歌輝一起建立了 " 名創優品特色的超級營銷生态 "，讓顧客成為 " 内容 " 的共創者，雙向奔赴，互惠互利。
歌輝認為，名創優品是個内容的金礦，最大特點就是門店、產品、IP 特别豐富且頻繁上新，而 IP 產品的高粘性消費者，非常擅長從中發現亮點并生產高質量的内容。
廖昶告訴 36 氪：" 在如今碎片化的媒介環境中，傳播不只是單向的，名創優品要做的是點燃一團篝火，讓消費者聚攏過來。"
名創優品曾披露，僅通過私網域就激發 400 多萬條 UGC，帶來 17 億人次的曝光，彰顯了超級品牌靈活地運用社交媒體，實現消費情緒價值聚合與裂變的超級營銷力。
" 總結來說，名創優品的成功并不是放棄了性價比，而是在性價比的經營基礎上再出發，邁向超級品牌。" 廖昶表示，消費市場如今的趨勢，與其說是一致性的消費更新或降級，不如說價格分化與消費分級，而回到微觀層面，影響企業的戰略方向的因素很多，經濟環境也僅僅是其中之一。
廖昶強調，實際上很多中國企業有潛力成為全球品牌，但要精準識别靠什麼去做戰略定位、決定如何構建超級品牌的戰術體系，就需要專業的戰略咨詢和實戰服務來幫助實現。
03
道同者相謀
在中國企業從無到有建立品牌的過程中，跨國咨詢公司通過引入西方先進的管理理念和方法，幫助中國企業提升了經營的質量，中國的企業家們也愈發意識到品牌和戰略定位對于企業發展的重要性。随着中國消費市場迎來極度内卷的時代，越來越多的企業開始走出去，參與全球化的經營和競争。
" 名創優品就是一個典型的例子，脫胎于内卷的中國市場，在厘清戰略方向并形成體系化的策略打法之後，再堅定地復制到海外市場，從而實現降維打擊。" 廖昶堅信，未來 3 — 5 年，名創優品将進入出海爆發期，這是品牌更新戰略實施下的一個必然結果。
消費行業的變化及消費需求的迭代，也呼喚着咨詢服務行業的更新。
" 戰略咨詢行業必須不斷更新。" 廖昶告訴 36 氪，" 誕生于中國内卷時代的本土戰略咨詢公司，未來也要有能力幫助更多中國品牌實現全球化突破。"
歌輝戰略咨詢公司成立于 2018 年，截至 2023 年底已成功助力 3 家企業營收突破百億，打造出 8 個品類冠軍，作為企業戰略顧問，助力名創優品、特步、以純、黃天鵝、好歡螺等多家百億級上市企業及新興消費品牌實現戰略轉型、業績增長。
相較于其他咨詢公司，歌輝的顯著特征是 " 實戰 "。廖昶也強調，實戰是中國新一代戰略咨詢服務的更新方向。
創業之前，廖昶曾将平安電話車險的品牌 " 從 0 到 1" 打造至 500 億銷售額規模，是行業為數不多的在企業運用戰略定位方法論打造成功案例的戰略咨詢公司創始人。目前，歌輝戰略咨詢公司的核心成員亦擁有中國平安、聯合利華、旺旺集團、上汽集團、博世集團等世界 500 強企業的工作經驗和實戰背景。
談及早年平安電話車險品牌的塑造，廖昶回憶稱：" 最初我在企業内，也是請來國際咨詢機構做戰略咨詢，但很明顯地感受到，從戰略規劃到戰略落地執行的閉環沒有打通。企業的真正需求不是一份報告或是幾個工具，而是确定性更高的經營成果。很顯然，大多數企業的這個需求并沒有被真正滿足。"
廖昶認為，咨詢行業逐漸陷入了打法的套路化，很多人對行業有負面印象：認為請一家咨詢公司，接下來就會得到一個所謂的 " 定位 "，一句廣告語，再加上廣告轟炸。" 這種‘三板斧’也許在 30 年前的商業環境還能奏效，但今天絕對不再有效了。"
" 黃天鵝 " 可生食雞蛋是歌輝成立後打造的第一個品牌。兩家公司合作後，歌輝團隊把 " 生食雞蛋 " 重新 定位為 " 達到日本可生食标準的高品質雞蛋 "，讓國人選擇高品質雞蛋有了選擇參照，随後圍繞新零售平台構建體系化的策略打法， 成功讓黃天鵝實現了高達 142% 的年復合增長率。
" 黃天鵝 " 可生食雞蛋
另一家接受歌輝貼身實戰服務的新消費品牌是 " 高梵 " 鵝絨服。依托抖音平台内的爆品打法，該公司的產品一舉跻身 2000 元級的高端羽絨服品牌，僅一年就做到 8 億營收規模，同時企業的經營利潤堪比許多百億級品牌。
" 高梵 " 鵝絨服
當下電商平台的 " 低價 " 導向，能否适配企業的品牌更新戰略？廖昶對 36 氪表示：" 合作過程中，我們沒有感受到電商平台只做平價產品、拒絕品牌溢價。同樣的流量成本面前，一個是高溢價品牌，一個是平價產品，平台沒有理由拒絕前者。對于消費品牌，合作大平台最重要的是‘致人而不致于人’（編者注：出自《孫子兵法 · 虛實篇》）。"
不套路、不空談、兼容并包、與時俱進。廖昶告訴 36 氪，這是歌輝基于新一代戰略實戰方向的價值觀，我們的目标是助力企業實現落地成果。也正因為如此，據歌輝相關數據顯示，其合作品牌續約率遠遠超過行業平均水平，名創優品、黃天鵝、特步、高梵等都是歌輝的長期客戶。
道同者相謀。掌管名創優品全球化版圖的葉國富也是 " 實戰派 "。他接受采訪時透露，自己至今仍保持着逛店的習慣——在上海淮海路觀察消費品牌門店，一盯就是半小時以上，既要觀察到店客流，也要看收銀客流。
作為咨詢行業的新勢力，歌輝戰略咨詢不追求批量獲客、流水線交付，更強調口碑傳播、一企一策、貼身實戰服務。
對于消費行業競争的 " 低價内卷 " 現狀，廖昶表示：" 不需要去說服價格戰中的那些消費品牌企業家，讓他們多去關注品牌乃至戰略的價值。"
" 低價競争帶來的痛苦積累到一定程度，大家就會反過來思考品牌和戰略的意義。"
