今天小編分享的教育經驗：王賽：用戶情緒，容易成為爆發點，歡迎閱讀。
本文作者：王賽，業界著名 CEO 咨詢顧問，《增長五線》與《增長結構》作者，科特勒咨詢（KMG）中國區管理合夥人。
輪值主編 | 智勇 責編&值班編輯 | 金木研
第 7562 篇深度好文：5323 字 | 14 分鍾閱讀
王賽專欄 · 商業思維
"Market changes faster than marketing（市場比市場營銷變化得更快）" ——這是現代市場營銷學之父菲利普•科特勒在世界各地給 CEO 們演講時常用的第一頁幻燈片。
市場營銷變化的新浪潮近幾年不斷湧現，比如數智化營銷，ChatGPT 營銷、全網域營銷、全鏈路營銷、DTC 營銷、Z 世代營銷、二次元營銷、宅經濟營銷等等。
當我們深入了解這些變化背後的本質時，會發現它們都源于市場變化中的兩個關鍵變量，即 " 底層基礎設施的遷移 " 與 " 消費者遷移 "，前者引發了營銷模式和技術的變革，而後者則觸發了消費者偏好和決策的變化。當我們探索商業機會時，本質上依然可以從這兩大變量中探尋。
在這個底層假設下，再看今天的企業增長問題—— 2023 宏觀經濟修復趨緩，低基數效應逐漸消退，居民資產負債表受損，消費的意願和能力有限，消費增速出現回落。
而另一組數據是——抖音日活用戶已破 6 億，2022 年每 10 分鍾在抖音平台上就誕生一個百萬級的爆品，全年產生 159 個億級爆品，782 個億級品牌。
根據抖音電商數據，近一年抖音電商 GMV 增幅超 80%，平台全年售出商品超 300 億件。用戶份額、用戶時間份額、市場增量份額都反映出用戶遷移的強度，我突然意識到——這是否是商業底層基礎設施的遷移呢？
在近期參與的巨量引擎大眾消費 CEO 私享會上，我與不同領網域的大眾消費品牌溝通，發現大家都在關注一些共性和痛點問題：
￮ 經濟修復趨緩，消費品行業增長的确定性紅利在哪裡？
￮ 消費品領網域中新品一般貢獻 25% 全年銷量，那麼如何提升新品的成功率（尼爾森的數據是成功率 10%）？爆品機會何在？
￮ 消費品市場今天的問題在于低欲望、低需求，那欲望與需求是否可以重新點燃并爆發？按動消費者欲望的按鈕何在？
也是在 CEO 私享會上，我選擇部分超級逆勢增長的典型樣本對談（包括新銳公司和傳統成熟品牌）。他們的相同點在于，都成功應對了上述三個關鍵問題，并展現出了以下核心要素：
￮ 抓到消費者遷移紅利（大規模用戶時長停留在抖音），改變生意渠道結構；
￮ 選對新品類（在美妝、3C、食品、服飾、日化行業，都有針對細分垂類的新晉品牌在 618 中收獲單品 Top5 的成績）；
￮ 找到情緒觸發點（數據 + 内容捕捉情緒需求，觸動消費者購買按鈕，形成增長爆發線）；
￮ 新渠道新產品（在抖音上通過數據洞察定賽道，内容和渠道融合）。
一直以來，抖音商業方法論按照市場營銷大師菲利普 · 科特勒的營銷原理（5A）來進行更新與創新。我意識到，如今革命的不僅是營銷工具，更是營銷模式。
科特勒《營銷管理》16 版中最新提出的 5C+3V+7T 框架（這是科特勒和凱文凱勒對過去市場營銷 STP+4Ps 的更新）—— 5 種理解市場的要素 5C ( 顧客、合作者、公司、競争者、環境 ) ，三種價值主張 3V（Values）和 7 種戰術 7T（Tactics）。
我對這些框架進一步 " 簡易 "，可以歸為四個價值環節：商機捕捉、價值創造、商流傳遞和關系管理。我們分别從這四個維度看市場營銷的變化，看消費品企業今天更深化的機會所在。
一、商機捕捉的變化：形成以人為中心的市場洞察
選對賽道與品類是消費品的致命生死穴。所謂數據是生意的石油，過去在電商平台上的數據應用主要集中在消費者購買行為之上，這些數據被稱為 " 後鏈路數據 "，即消費者需求背後的商機。
這使得消費者的購買前鏈路（chain before purchase）行為清晰可見，從而形成了 " 以人為中心的商機洞察 "（從消費者為中心的洞察，到人為中心的洞察）。
在這樣的背景下，數據和内容先于商品生產表達了需求，這重構了生意經營的部分鏈路，比如在抖音，品牌可以通過 " 找高潛、選趨勢、定特征 " 的步驟來選擇新的產品賽道。
例如，近兩年許多用戶在抖音平台上搜索醫美級别的護膚内容，高熱度的搜索内容形成了趨勢類别。
在确定趨勢類别之後，平台可以通過社交數據挖掘，分析搜索熱度、内容熱度和商品熱度，篩選出一個核心特征關鍵詞。
然後，找到特征關鍵詞與趨勢類别的交集，打造趨勢賽道。例如，特征詞 " 次抛 " 與趨勢類别 " 精華 " 聚合出 " 精華次抛 " 賽道。随着品類種草内容日漸豐富，消費者大腦中的 " 品類詞 " 得以顯化，對于注重占領消費者心智的品牌來說，這具有極高的價值。
可復美正是基于這一洞察，打造 " 膠原棒精華次抛 " 單品，以強修護、築屏障、高保溼的功能滿足用戶核心需求，實現 20 億業務規模。
内容找需求，數據定賽道，從片段化的消費洞察，到全景的人的需求洞察，是解決 " 紅利在哪兒 "" 如何增加消費者購買新品頻率 " 的關鍵。
二、價值創造的變化：JTBD，以時空切片為核心的場景需求
傳統營銷創造價值的方式通常是從品類出發，确定價值主張、產品形态和價格範圍。而在新的增長周期中，單從品類出發已不足以指導產品需求的開發。真正的用戶價值應當回歸到滿足不變的需求管理上，而 Job to be done（JTBD）理論解決了這一問題。
哈佛大學教授克裡斯坦森（Clayton M. Christensen）提出 Job to be done（JTBD）理論，即企業應關注用戶在特定環境下的想法。
我将這個特定環境定義為用戶時空切片（Customer Micro Moment）——當消費者處于某個時刻和地點，會自然產生渴望，出現一系列想要完成的任務（JTBD）。
利用用戶時空切片和 JTBD 這兩個工具，品牌商家能清晰看到哪些用戶在何時何地、因何種原因，產生了怎樣的心理動機，以及背後的深層次需求。而消費者在特定場景下的需求，本質往往是對解決痛點的期待，這也是爆品孵化的起點。
正如菲利普 · 科特勒所說：" 價值歸根結底是消費者在體驗時形成的概念 "。真正的價值創造來自于對用戶心理的深刻洞察，由此形成的產品和服務才具備價值。
@襯衫老羅 是一個專注于做輕商務男裝的品牌。此前多年，老羅積累了豐富的用戶洞察，比如中國人的體型其實不太适合西式的襯衫版型，因為它們太寬大，很難做到貼合，導致用戶在辦公場景需要頻繁出入洗手間，調整襯衫位置。
基于這一洞察，老羅在入駐抖音後，特别打造符合人體工程學設計的 " 總裁襯衫 "，在内容方面也沒有 " 花活 "，而是老老實實講解為什麼這個襯衫能做到更加貼合。
對用戶需求的深度洞察，讓老羅精準抓住了用戶時空切片，很快将 " 總裁襯衫 " 打造為爆品，很快在全網域賣出 50 萬件，銷售訂單量接近 300 萬單，人均單數三四單。在長周期的用戶運營之下，今年 618 當天，老客成交占比達到 80%+。
此外，根據消費數據反向描繪用戶時空切片和 JTBD，也能為新品開發提供指導。例如，抖音平台洞察發現，水光儀品類受到用戶歡迎，其背後是精致媽媽和新銳白領在忙碌的日常帶娃或工作場景下，希望能夠節省時間、快速見效、瞬間變美。
基于對消費者需求的深度理解，護膚品牌 BIOLAB 聽研推出了 " 即霧小分子高透水光儀 "，為消費者提供更便捷的護膚體驗。
在打造爆品之後，品牌還需要延長爆品的生命周期，此時可以通過直擊商品粒度的主動人群，也就是對產品已有一定了解、更具有潛在購買意願的用戶。
對這樣的用戶進行精準推送，可有效放大他們的 "Job to be done" 心理。比如，用戶在購買吹風機前，通常會對產品性能進行多方比較，希望找到性能最優的產品。而戴森這樣的品牌就可以直擊商品粒度的人群，實現產品引爆。
三、商流傳遞的變化：情緒激發需求的消費者行為鏈路傳播
随着數字化營銷崛起，傳播推廣與銷售渠道趨于合一。不論是電商平台還是直播間帶貨，這些具備媒介功能的購物方式都實現了 " 所見即所得 "，每一個觸點都成為了渠道。
我将這些核心觸點概括為：見、搜、入、比、進、購、聯、擴。這個消費者行為鏈路，我稱之為 " 商流傳遞 "。
商流傳遞的過程，其實就是不斷放大用戶情緒，直至量變產生質變，需求產生轉化。在傳統的電商購買模式中，用戶的需求通常是主動產生的。
他們可能在其他平台或生活中產生購買需求，然後通過搜索等方式找到對應的商品進行購買。但如今，越來越多的需求是被内容和情緒激發的。
品牌可以通過各種内容和觸點的布局，利用情緒激發需求的策略來引導消費者行為，改變傳統營銷投放中 " 我知道一半廣告打了水漂，只不過我不知道是哪一半 " 的情況。
在智能營銷時代，品牌在面對智能化内容平台數據系統的挑戰時，需要利用這些觸點來激發用戶的情緒，以增加用戶的參與度和購買欲望。
例如，在抖音、小紅書等平台上進行内容營銷時，品牌需要與内容分發系統博弈，特别注重粉絲和點贊之間的比例，以引發用戶的情感共鳴和購買欲望。在傳統電商平台上，品牌需要與商品推薦數據系統博弈，通過能激發情緒的内容和個性化推薦來吸引用戶的關注和購買行為。
對于八個觸點，不同品類的品牌可以根據自身特質，進行重點選擇和布局。例如，baseus 倍思就是通過 " 見—購 " 的短鏈布局，實現了商品的爆發式銷售。
因此，倍思果斷縮短鏈路，将抖音種草内容與商城貨架直接打通，讓用戶可直接從 " 見 " 到 " 購 " 快速轉化，實現最熱賣單品貢獻超 1300 萬 GMV，5 款單品的用戶下單量達 10 萬單以上。
在抖音，品牌要想更好地激發用戶的情緒，還可以用 " 搜索 " 作為串聯點。比如，戴森就通過平台的「千萬别搜」反向營銷關鍵詞活動，讓用戶產生 " 逆反情緒 " 搜索品牌，直達戴森的電商品專，實現從 " 搜 " 到 " 入 "；
進入品專後，酷炫出場的戴森產品彩蛋，以及 " 來戴森直播間 " 的引流提示，都會進一步激發用戶的好奇情緒，為直播間引流，實現從 " 入 " 到 " 進 "。
内容和數據伴随着用戶情緒流動。從内容生產、内容消費、内容搜索上都可以提前看到和判斷内容的爆發點，介入去創造用戶的情緒價值，而具備情緒價值的内容和產品最容易成為業務爆發線。
四、關系管理的變化：AI 驅動的品牌資產經營
2018 年我在《AI 版數字營銷：當營銷和算法進行融合與重構》中預測 "AI 技術将為市場營銷領網域中的包括用戶服務、溝通協作、用戶體驗、社交媒體、用戶關系等方面帶來巨大的變革與創新 "。
如今這一切已經逐步成為了現實，一些企業已經将這種能力嵌入到企業的用戶服務環節。
然而，AI 在用戶管理中的最大價值應該體現在用戶信息的收集和分層上，并以此幫助獲取和轉化新用戶。比如，今年 618 之前，美的集團洞察用戶在過往大促的消費數據，進行品類結構補差來吸引客群。
去年美的集團核心發力品類是冰箱、洗衣機，其他品類成長相對滞後，今年調整為布局全品類，尤其注重空調品類的應季爆發，實現空調 618 全周期銷售額超 4 億，美的集團跻入抖音家電行業 TOP1，銷售額較去年同比增幅超 360％。
在會員營銷方面，AI 與人工服務的結合将成為未來銷售中的常态。通過 AI 的輔助，銷售人員可以更加高效地處理大量用戶需求，提供更優質的服務體驗。同時，AI 可以持續收集和分析用戶的反饋和行為數據，為銷售人員提供更準确的用戶洞察和決策支持。
基于用戶資產管理的系統思維，AI 還可以實現商品推薦和動态定價，閉環地管理用戶資產，針對不同價值的用戶，推薦不同的商品并制定不同的價格，兌現用戶資產。
@襯衫老羅 認為，抖音商城提供了新的消費場景，當消費者需要對高客單價商品進行決策時，他們可以在商城裡仔細浏覽、比價。
而對商家來說，已經入池且有流量的商品，可以通過電商羅盤 - 商城 - 商城推薦流量分析 - 流量診斷，看單品在 " 猜你喜歡 " 下的指标表現，并對具體指标進行優化。
借助這些工具，老羅将高客單價的西裝等品類放到商城運營，而平價的商品則放在直播間銷售。這種分類經營帶動店鋪平均客單提高到原來的兩倍以上。
以上四個步驟（商機捕捉、價值創造、商流傳遞和關系管理）在抖音為代表的新平台下，總結一句是：針對真實用戶需求，以數據為主要生產資料來高效驅動和滿足用戶購物旅程體驗，有效促使消費者決策。
2019 年，哈佛、耶魯、馬普所等院所和微軟、谷歌、臉書等公司的多位研究者參與的課題組，在 Nature 發表了一篇以 "Machine behaviour" 為題的綜述文章，宣告 " 機器行為學 " 這門新興學科正式誕生。
" 機器行為學 " 對過去市場營銷的 " 消費者行為學 " 形成有效補充，它專注于理解和解釋機器（例如計算機、機器人和智能系統）在各種情境下的行為模式，幫助應用者設計更智能、更符合人類期望的互動界面，提升用戶體驗。
抖音的算法和内容，正好形成了一個相互作用的鏈路。
當今消費類企業最大的紅利，正是來自于一種具備戰略洞察力和以人為本的數據分析，這種數據分析将成為未來五年大眾消費品企業增長的底層邏輯所在。
* 文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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