今天小編分享的科技經驗：成立旅行社，“團購”上首頁，抖音本地生活悄然變陣，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 文娛價值官，作者 | 張遠，編輯 | 美圻
随着疫情之後文旅市場、線下消費的強勁復蘇，本地生活服務市場硝煙再起。這一波發起挑戰者主要是搶占了上遊流量的内容平台，由抖音主打頭陣。
近段時間以來，抖音在酒旅、到店業務兩條戰線都動作頻仍。一方面，抖音在将酒旅業務提升至生活服務一級部門的同時，間接持股了一家業務涵蓋旅遊、票務的旅行社。另一方面，抖音也在測試将 App 首頁 " 同城 "tab 更新為 " 團購 "。雖然上半年 GMV 不及預期，但抖音想趁着市場的火爆，通過產品及運營手段在下半年奮起直追。
除了抖音，快手、小紅書等平台也紛紛加碼本地生活市場，只不過都處于早期試水階段，也不是每一家都能夠復制抖音的成功。
抖音酒旅，為何選擇景區作為 " 突破口 "？
無論是成立旅行社，還是将酒旅業務更新生活服務一級部門，與到店業務平行，抖音從引流平台到 " 親自下場 " 的野心都昭然若揭。之所以選擇票務服務作為切入點，則是一種繞開美團、攜程優勢地帶的迂回戰術。
在酒旅市場，雖然抖音、快手、小紅書等種草平台紛紛興起，但并未能撼動用戶在即時性消費時篩選、比價的習慣。消費者在選擇酒店、餐飲時，往往受到行程、地段、價格等多重限制，消費決策并不取決于内容種草，而取決于商家豐富程度，尤其是長尾商家的數量。因此，即使明星、達人在直播間可以輕松賣出上億元酒旅訂單，但最終到店消費的核銷率卻低至個位數。直播間裡的衝動抵不過即時消費時的多重限制與豐富選擇。
供給壁壘一時半會難以突破，抖音選擇了先從旅遊景區入手。據媒體報道，抖音最近開始在酒旅業務上嘗試 " 包銷 " 策略，即在特定的時間段内，完成這個景區所有的門票出售工作。一方面，因為旅遊景區的唯一性，内容種草的轉化率明顯高于酒店、餐飲。
據了解，已有部分景區在抖音上收獲了 4 成全網訂單，占比超過了 OTA 渠道。對于抖音來說，這是可以輕易摘到的 " 低垂果實 "。另一方面，當用戶開始習慣在抖音購買景區門票，也很可能會順便查看周邊的餐飲住宿，抖音在鼓勵用戶提前鎖定旅遊目的地的同時，也在通過低價團購與酒旅聯動，鼓勵用戶提前消費決策。
8 月 10 日，文旅部宣布擴大出境團隊業務國家規模，攜程數據顯示，出境遊產品瞬時搜索增長超過 20 倍。這意味着 OTA 平台仍然是旅行需求的直接風向标，牢牢占據着消費者的心智，更不用說商務酒旅這一塊美團都啃不下的 " 硬骨頭 "，無論是呼叫中心還是平台對接、流程管理，都有着很高的人力、資源、技術門檻。雖然雅高等高端酒店集團已經入駐抖音，但更多是營銷方面的合作，預訂及服務方面的打通絕非一日之功，更不是簡單上線酒店 " 日歷房 " 就足夠的。
近日，旅遊市場的火爆也讓 " 酒店刺客 " 現象成為網絡熱議的焦點，這除了反映出酒店市場的供需失衡，也折射出年輕群體 " 消費更新 " 的需求與現實之間的落差。2020 年至 2022 年，國内經濟型酒店減少了 355.9 萬間。供給的緊缺，一方面提升了連鎖酒店對 OTA 平台的議價能力，另一方面也降低了對于新興渠道的開拓需求。
不過，連鎖酒店的供不應求，為打破目前的市場格局提供了契機，可以預計很快就會湧現出一輪新的酒店開業潮。争奪酒店市場的增量供給，将成為下一階段競争的焦點，抖音要做的除了努力縮短從 " 種草 " 到 " 下單 " 的距離，還有進一步拓展酒旅品類的寬度，完整售後服務鏈條。
" 低價戰略 " 受到美團阻擊，抖音到店開辟 " 本地流量池 "
據《晚點 Latepost》報道，抖音生活服務上半年支付 GMV 超 1000 億元，主要由到店業務與酒旅業務貢獻，不足美團相同業務 GMV 的 1/2，僅完成了全年目标（2900 億元）的三分之一。抖音生活服務上半年之所以不及預期，除了外賣業務折戟，也因為到店業務的 " 低價策略 " 受到了美團的定向阻擊。
去年，抖音旗下巨量引擎的數據顯示，2020-2021 年，抖音 " 生活服務 " 相關關鍵詞與 " 疫情 " 相關關鍵詞搜索量相當，基于内容搜索的成交占比越來越高。一位服務商告訴文娛價值官，二線省會城市的抖音本地生活已經有了很強的搜索心智。很多用戶已經習慣消費之前，在抖音、美團之間搜索比價。低價策略不僅成功培養起抖音用戶的搜索心智，也削弱了美團到店在評價體系（大眾點評）方面的優勢，讓消費決策與消費行為相互分離，一舉擊穿美團多年經營的 " 護城河 "。
然而，不僅抖音自身團購業務的低毛利率不可能長期維持，美團也不會坐以待斃，而是發起了針對性的反擊。2023 年起，美團在銷售端發力，通過補貼、商家運營等形式，将平台上餐飲團購的價格下拉至與抖音持平，甚至更為優惠。一旦價格優勢蕩然無存，抖音本地生活服務培養的搜索心智就可能會被打回原點。
正因為低價不可持續，今年抖音到店業務的運營方向也從低傭戰略轉向了流量補貼。雖然抖音站内流量水草豐沛，卻依然經不住電商、廣告、本地服務等業務的 " 過度放牧 "。與電商相比，因為生意半徑有限，本地業務的流量性價并不高，在流量争奪中并不占優勢。這也是為何抖音很早就上線了 " 同城 " 版塊，在主站之外開辟另一塊 " 本地流量池 "。
近日，抖音開始灰度測試将首頁的 " 同城 " 入口更新為 " 團購 "。從 " 同城 " 到 " 團購 "，意味着同城社交、本地資訊等内容全面讓位于本地商家，消費信息與生活信息的徹底分流。對于本地商家而言，這不僅意味着更進一步的流量刺激，也篩選出了目的性更強的消費流量，将會有助于解決核銷率過低的問題。
如同首頁的 " 商城 " 頻道一樣，抖音也想把 " 團購 " 培育成為一個本地商城，培養用戶在其中搜尋吃喝玩樂信息的習慣。以前，抖音用戶可能會反感同城頻道密度過高的團購信息，以後，他們則會漸漸由被動觸達轉為主動探索。當然，" 團購 " 頻道能否如低價策略一樣激起消費者的興趣，仍然有待驗證。
快手上線 " 敢比價 " 走抖音老路，小紅書 " 官方探店 " 難促 " 到店 "
8 月 10 日晚，阿裡巴巴控股集團公布 2024 财年第一季度業績财報，顯示 4 月至 6 月，由餓了麼和高德強勁增長所帶動，本地生活集團收入同比增長達 30%。外界普遍預計美團本地業務二季度也将有亮眼的表現。目前來看，抖音、快手、小紅書等内容平台紛紛入局本地生活業務，暫時并未對傳統玩家產生實質性威脅。
昨天，快手推出了扶持本地生活創作者的 " 飛鳥計劃 "，同時對外披露了上半年的業務數據——今年 6 月環比 1 月，快手本地生活消費用戶規模增長 498%，支付 GMV 增長 848%。7 月份，快手本地生活上線了 " 敢比價 " 服務，對參與活動的商品服務官方承諾價格（不含秒殺、優惠券）低于其他平台。
由此可見，快手明顯是要復制抖音前兩年的 " 低價策略 "，快速占領消費者心智。然而，從快手電商遠低于其他平台的客單價來看，快手用戶的 " 價格敏感性 " 更高，這意味着需要本地商家進行更大幅度的讓利，甚至可能會打亂其價格體系。不僅如此，快手電商的 " 薄利多銷 " 模式對于本地商家并不适用，因為它們的覆蓋範圍與接待能力有限。這将成為快手本地業務推向深入的最大障礙，目前看來，美團也并不會像針對抖音一樣同步跟進。
今年 4 月，小紅書上線了團購功能，正式進軍本地生活。7 月份，小紅書推出了首個本地生活交易合作服務平台 " 官方探店合作中心 "。不過目前小紅書在本地生活領網域仍屬試水性質，更多是打着探店、種草旗号的營銷活動，目的并非直接引導到店消費。
小紅書更像是 2.0 版的大眾點評，且比大眾點評更為開放、透明，避雷的意義甚至大于種草，商家、達人和平台都無法完全掌控用戶的消費決策，達人探店的 " 體驗 " 很可能會被普通消費者的真實評價對衝掉。因此，在本地生活領網域，小紅書從 " 種草 " 到 " 下單 " 之間的路徑可能是最長的。
從近期抖音本地生活策略的挑戰，可以看出它正在逐漸放棄 " 價格戰 " 的捷徑，而是回過頭來耐心培育用戶的消費習慣，在主站流量與本地流量之間尋找平衡點。作為先行者，這也将是其他内容平台難以繞開的路徑。如果想要讓本地業務獨當一面，不可能不重新進行站内流量分配，產品邏輯調整，這注定不是一場可以速決的戰役。
