今天小編分享的财經經驗：三頓半，還能比肩雀巢嗎？，歡迎閱讀。
當年的新消費品牌們，如今都還好嗎？
即便是在最火熱的咖啡賽道，Seesaw 正在生死一線間，隅田川的焦慮好相關案情一樣焦灼，三頓半早已不再号稱叫板雀巢。
"WITH SATURNBIRD" 的開業了，雖然被吳駿定義為 " 品牌 2.0" 的起點。但其實背後折現的是三頓半的無奈。
如今三頓半雖然想從線下尋求突破，但挑戰同樣非常尖銳，需要與星巴克、Manner 等巨頭進行貼身肉搏，也直接暴露出其線下運營的高成本與用戶轉化難題。
讓人不禁疑惑，在 " 規模遊戲終結 " 的消費新周期中，三頓半能否以 " 品牌世界觀 " 突破同質化圍剿？
碾壓雀巢，速溶賽道 C 位
雀巢都是速溶咖啡賽道絕對的王者。其靠着均價 1～4 元 / 袋的平民價格，每年都有着非常可觀的銷量。但由于口感與現磨咖啡相去甚遠，傳統速溶咖啡也被貼上了 " 廉價 "" 不健康 "" 口感差 " 的标籤。
尤其随着 Z 世代成為消費主力，傳統速溶咖啡已經很難滿足其需求：他們既追求精品咖啡的品質審美，但同時又無法割舍速溶產品的便捷屬性。
當年的三頓半，一面借用新消費的熱潮，一面用一組技術組合拳打破了僵局——通過 " 冷萃提取 + 凍幹鎖鮮 " 技術，既保留了現磨咖啡 90% 的風味，又能用常溫水 3 秒速溶。
更精妙的是 7 元 / 杯的定價策略：向上避開星巴克 15 元 + 的價格帶，向下與傳統速溶拉開品質差距，精準錨定職場人每天 2-3 杯的 " 口糧咖啡 " 需求。這種錯位競争不僅創造了新品類，更把咖啡消費從偶發的 " 第三空間 " 體驗，變成了高頻的辦公桌日常儀式。
這種錯位競争策略切中職場新人的 " 每日咖啡 " 場景，将低頻的精品消費轉化為高頻的日常習慣。
三頓半的業績一路高唱凱歌，成為咖啡界的新星。
在 2018 至 2021 年間迅速占領精品速溶咖啡市場，連續三年榮獲天貓雙十一咖啡品類銷售冠軍。光 2022 年，三頓半的線上銷售額超過 7.5 億元，3 年復合增長率超過 95%。
三頓半也成了資本的寵兒，從 2019 年到 2021 年，三頓半一共獲得五輪融資，品牌估值達到 45 億元。
正如其創始人吳駿所言：" 我們賣的不是咖啡粉，而是這個時代年輕人對效率與品質的兼得渴望。"
渠道失利，市場競争優勢喪失
當年的三頓半小紅書、微博等平台的 KOL 種草實現低成本獲客，并及時抓住了天貓流量支持。2018 年，三頓半入駐天貓後，靠着精準把握市場動向，當年 " 雙十二 " 在天貓旗艦店的銷售量僅次于雀巢居第二。
2020 年 " 天貓 618" 期間，三頓半開售第一小時銷售額同比增長超 600%，一躍成為咖啡品類第一。
這是三頓半 " 短暫 " 的輝煌時刻。
在天貓渠道短暫的成功後，整個咖啡市場的快速崛起，三頓半并沒穩固住，快速被其他品牌趕超。
2022 年時，同一賽道的永璞和隅田川在天貓渠道上，先後對三頓半實現了超越。在天貓旗艦店，三頓半的粉絲數量要遠遠落後于隅田川。
此外，三頓半在其他社交電商布局非常遲緩，并沒有及時擴寬其他電商渠道，限制了其發展。
2023 年抖音已成長為速溶咖啡第二大銷售渠道，占據近 40% 的行業份額，但三頓半在該平台的銷售占比僅 5%，遠低于永璞、隅田川等競品。
這種渠道依賴與市場趨勢的錯位，直接導致其錯失流量紅利。
反觀競争對手，永璞通過盒馬鮮生、便利店等線下渠道滲透，瑞幸則依托 2 萬家門店的現磨咖啡網絡反向切入速溶市場，形成全渠道覆蓋。
三頓半雖在 2019 年試水線下概念店，但由于定價過高、場景定位模糊，三頓半難以突破 " 網紅打卡 " 的局限，未能實現線下流量轉化。
随着國際巨頭加速凍幹技術布局，三頓半的先發優勢視窗期正在收窄。
雀巢 2022 年推出的星巴克家享凍幹系列，已實現線上渠道 43% 的增速；瑞幸咖啡的凍幹產品線更依托萬家門店形成協同效應。
縱觀三頓半的興衰軌迹，其困境本質上是新消費品牌在流量紅利退潮後的典型縮影——過度依賴單一渠道、技術護城河易被攻破、應對價格戰反應遲緩。
若無法在供應鏈效率、全渠道布局及性價比提升上實現突破，三頓半或将從 " 颠覆者 " 淪為咖啡戰争中的背景板。但無論成功還是失敗，三頓半曾經填補了咖啡賽道空白，推動了今天中國咖啡賽道的繁榮。
負面頻發，急需第二增長曲線
眾所周知，三頓半的崛起與其精品定位密不可分。但由于生產長期依靠外包，三頓半的食品安全和質量問題一直被人诟病，損害了消費者的信任感。
小紅書平台上，不少消費者稱自己購買三頓半咖啡後，卻出現在運輸過程中大量咖啡液灑漏的情況以至于無法籤收。
其實不光是開飛去，三頓半所推出的咖啡粉、杯子也存在嚴重問題。有些消費者購買小罐咖啡密封紙後，回到家拆開才發現裡面早已開封，裡面的咖啡粉要麼已經受潮結塊，要麼就是不慎外漏。
此外部分消費者還在微博吐槽三頓半出現空罐現象。其中一位消費者表示，她一共購買了 24 罐三頓半速溶咖啡，沒想到其中有 6 罐出現了空罐問題。
第三方投訴黑貓平台上，有關三頓半的投訴内容八百多條，主要集中在咖啡有異物、贈品過期、虛假宣傳等方面。
1 月 25 日，有消費者發起投訴聲稱自己在抖音平台購買的三頓半已經受潮變質；此前還先後有消費者在三頓半咖啡中喝出過頭發和紙巾，質量問題非常堪憂。
其實大多數品牌都曾出現過質量問題，倘若能對消費者進行及時安撫，那麼反而會令消費者更加信賴該品牌。
但遺憾的是，三頓半的售後服務質量非常堪憂，甚至還出現虛假宣傳情況。更令品牌聲譽受到嚴重影響。
三頓半為了打開銷量，一度在各大平台進行促銷，并通過大量贈品來吸引消費者。除了很多粉絲喜愛的各類杯子外，還有大量牛奶、燕麥奶等飲料作為贈品。但卻有消費者反映稱，其所贈的奶卡有效期非常短，通常只有半個月或者一個月的時間。
看似三頓半為了打開市場給予消費者優惠，但暗地裡搞小動作，非但不能讓消費者願意回購品牌，更會直接損害其好不容易建立起來的品牌聲譽。
更令三頓半憂慮的是，速溶咖啡賽道已經越來越不吃香了。随着現磨咖啡崛起，速溶咖啡市場份額将會被不斷擠壓，國内咖啡消費結構也發生顯著變化，越來越多的咖啡品牌專注線下渠道。
吳駿曾表示，" 希望借助開拓線下門店，進一步提高品牌的知名度和曝光度 "。
心願是好的，但面對瑞幸 9 塊 9 的價格帶的價格圍堵，三頓半精品咖啡的宏大叙事并不性感。
線下咖啡賽道的競争是短兵相接的肉搏戰，更加殘酷激烈，除了面對更高的房租和人工成本外，對整體的團隊的運營管理更是新的考驗。
吳駿也許該去問問 吳曉梅：" 連鎖化的特調精品咖啡到底有多難？"
本文來自微信公眾号 " 消費紀 "，作者：宋歌，36 氪經授權發布。
