今天小編分享的财經經驗：耐克折扣幅度高至44%，成敗皆在潮流文化，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 伯虎财經，作者 | 靈靈
近期，運動鞋巨頭耐克的運動鞋在幾大龍頭分銷商的折扣幅度已飙升至 44%，比去年同期增長超過一倍。另據數據顯示，2024 年耐克鞋在分銷渠道的平均降價幅度是 2019 年同期的兩倍還多。其中 Lebron 20 籃球鞋原價 170 美元降至 129.99 美元。
耐克在應對高庫存問題時采取了大規模折扣策略，但這并未提振業績。截至去年 11 月 30 日，耐克營收下跌 1%，其中分銷渠道更是下跌了 3%。
為了控制成本，耐克還宣布裁員 1600 人，占整體員工的 2%。
分析認為，耐克過于依賴潮流文化，發布 116 款新版球鞋，二手市場跌破原價，耐克面臨着挑戰。
01 耐克何以至此？
" 端水大師 " 是外界給予耐克的一個稱号。
它既是世界上最大的鞋類公司，每年銷售數百萬雙鞋；也是最先鋒的設計師，制造着市場上最搶手、最難買到的運動鞋。
這背後的原因是，耐克做生意的方式更像是奢侈品零售商，而非運動鞋服巨頭。
長期關注奢侈零售的伯恩斯坦分析師 Luca Salca 曾指出，耐克通過密集地、限量限時的獨家銷售（業内稱之為 Drop），達到 " 稀缺性和規模化 " 兼得的完美局面。
具體來說，耐克小規模制造多種不同款式，對這些款式加大投放和聯名營銷，将其推向前台。短時間内銷量提升之後再有意識減少產量，讓其自然走衰。一段時間之後，再于某一節點重復上述動作。因此，耐克球鞋部門的大頭收入來自大眾日常款。
如今，随着潮流文化的衰退，耐克的這一模式也開始失靈了。
耐克近年來加大了對限量款的發售規模和頻率，用來搶占消費者眼球。然而，市場上的耐克球鞋已經太多了，消費者開始審美疲勞。2023 年，耐克共發布了 116 款新版球鞋，而 2019 年只有 31 款。
眼下，二手市場上的熱門款式價格開始逼近或跌破原價，耐克產品的獨特性和吸引力也在被削弱。
知乎上，有内容創作者指出，" 耐克有氣墊、SHOX 等緩震科技，鞋面材料、編織技術，阿迪有 Primeknit、CelerMesh 鞋面，Boost、Lightstrike 中底，LEP 大底技術，之後他們基本上沒有什麼科技進步，一直吃老本。" 這或許也是耐克持續上新，卻沒能吸引消費者更大注意力的其中一個原因。
" 在球鞋圈，社會主要矛盾已經轉化為中國球迷日益增長的球鞋鑑定水平和耐克公司江河日下的業界良心之間的矛盾。" 一位虎撲網友如是說。
耐克 2024 财年第二季度财報（2023.8.31-2023.11.30）顯示，報告期内，耐克營收 134 億美元，同比增長 1%。按地區來看，大中華區營收同比增長 4% 至 18.63 億美元。細看大中華區裡耐克的各項業務，鞋類營收同比減少 1% 至 13.61 億美元，服飾同比增長 19%。
可以看到，鞋子業務目前壓力最大。據統計，耐克的鞋類產品銷售占總營收的七成。
一些分析師指出，耐克的部分問題在于它面臨着日益激烈的競争，包括高端品牌昂跑和戴克斯戶外旗下的 Hoka 品牌。Truist 分析師約瑟夫 · 奇韋洛 ( Joseph Civello ) 認為，宏觀環境的因素對所有鞋類公司而言都有影響，他相信 "Lululemon、戴克斯戶外和昂跑的銷售趨勢會更堅實 / 穩定 ...... 這凸顯了耐克可能正在失去市場份額。"
除了裁員、打折，耐克顯然還需要一些更有力的舉措來提升現狀。
02 布局瑜伽褲業務、開健身館，耐克的新故事
耐克正在開拓布局新的垂直賽道。
據界面新聞報道，2 月 22 日，耐克全新的 Zenvy 系列正式上市。該系列主打柔軟技術，推出了包括運動内衣、緊身褲在内的運動產品，并增加了上衣等服飾產品，預示着耐克競争女性和瑜伽市場的業務目标。
女性瑜伽市場，是近年運動消費品市場的新興細分賽道。中國市場最近三年 50% 的復合增長率，更是強烈吸引着各大運動品牌入場分一杯羹。
正如耐克 CEO 唐若修在業績會上表态，将增加資源到跑步系列產品、女裝、喬丹 Jordan 品牌上。
" 在過去三年中，我們的女性產品業務平均實現了高個位數增長。我們對這一進展感到鼓舞，我們已經看到了加速女性產品增長的最佳計劃……大約 40% 的會員是女性，她們在新會員中占了更大的比例，而且每個會員的需求增長得更快。"
" 我們專注于為她創新，創造以前沒有服務過的新機會。我們現在已經建立了不同價位的文胸和緊身褲系列，個性緊身褲 Zenvy、Go、Universa 的價格都在 100 美元以上，這是我們以前沒有的價位。"
此外，去年 8 月初，耐克宣布與 FitLab 合作推出的 Nike Studios 即将在加州開業，打着 " 适合每個身體和每種目标的新一代團體健身 " 的 slogan，正式進軍健身房市場。
據官方解釋，耐克通過線上線下齊發力全方位提高品牌滲透率，不僅激活了會員的活力和購買力，更加強了顧客對品牌的忠誠度進一步鞏固品牌形象，健身房的嘗試百益而無一害。
這也被認為是，耐克緩解焦慮的其中一個舉措。
早些時候，耐克提出了 Nike Well Collective 的新計劃，将通過與研究人員、科學家、醫療專業人士在運動、正念、營養、休息以及生殖健康等領網域的合作擴大品牌影響範圍，而 Nike Studios 正是其中一環。
" 我們的願景是與消費者建立直接、牢不可破的關系。"
正如 Nike COO Andy Campion 所說，在一貫競争激烈的運動健身領網域，無論是通過明星效應、數字化滲透還是社群運營，品牌營銷的終極目的是與消費者建立聯結。
這也能理解耐克開健身房的做法。
講述新的故事、激發品牌新的可能，已經成為奢侈品零售商的轉型方向。LVMH 成立娛樂公司，希望 " 以探索旗下逾 75 個品牌在電影和電視領網域的可能性，同時旨在提升其旗艦產品的營銷策略 "。這被理解為這家奢侈品巨頭希望從更完整、高級的方式來講述品牌故事。
留給潮流奢侈品牌們新啟示的途徑已經不多，新的故事能講一個是一個。
參考資料：
1、巴倫周刊：耐克大跌，運動鞋賣不動了嗎？
2、湧流商業：耐克開啟裁員大幕
3、36 氪：打對折也賣不動的耐克，到底怎麼了？
4、精練 GymSquare：耐克也開健身房了
