今天小編分享的财經經驗：奢侈品牌為何紛紛閉店？，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：LADYMAX （ID：lmfashionnews），作者：Drizzie，原文标題：《深度 | 奢侈品牌會再現關店潮嗎？》，題圖來自：AI 生成
奢侈品也是一個周期性行業。
據時尚商業快訊，太古地產旗下标志性項目北京三裡屯太古裡自 2022 年開始進行全面改造，北區向高端化轉型，LVMH 旗下的 LV、Dior、Loro Piana、Fendi、Tiffany 都在此豎起圍擋，引發了行業的廣泛關注。
此外消息人士稱，該區網域還将引進北京首家愛馬仕之家，愛馬仕本月在業績會上證實 2025 年北京新開店計劃。而據小紅書賬号北京商業更新，近日三裡屯太古裡北區七号樓的愛馬仕店鋪已經完成注冊，将成為北京除機場店以外市區内第四家愛馬仕門店。
然而今年以來，中國奢侈品市場遇冷，給此前幾年對中國市場信心滿滿，制定了頗具野心的開店計劃的奢侈品牌帶來巨大挑戰。
據彭 · 博社援引消息人士，三裡屯太古裡北區的 LV 旗艦店原計劃于今年上半年開業，但現在仍被圍擋遮蓋，知情人士透露該店将推遲至明年開業。除 LV 以外的其他旗下品牌的正式開業日期也仍未敲定。
9 月 28 日，LV 在北京三裡屯太古裡南區的臨時店鋪開業，外觀設計與 LV 上海前灘太古裡相似，品牌未透露開業期限。在北區旗艦店未開幕期間，LV 将通過南區臨時快閃店進行銷售。
分析人士認為，今年奢侈品在中國市場面臨嚴峻的需求疲軟問題，正在擱置和延遲開店計劃。由于高端商場客流量今年以來明顯下跌，品牌新客招攬困難，部分品牌已經考慮關店，而高端商場則招商困難。
上周，Burberry 位于三裡屯太古裡北區的三層空間全新旗艦店開幕，成為近來為數不多新開幕門店。
10 月 15 日，LV 關閉了位于沈陽卓展購物中心的門店，該品牌在沈陽門店僅剩萬象城一家。随後沈陽卓展購物中心也宣布将于 11 月 15 日整體關閉，包括 Gucci 在内的品牌已經提前撤店。Gucci 在今年 7 月還關閉了位于山西太原王府井百貨的門店。
在去年 10 月開設三亞海棠灣門店後，LV 于今年 3 月撤除了位于海口萬象城的圍擋。LV 的入駐曾是定位 M1 重奢的海口萬象城進行後續招商的重要砝碼，但受限于不及預期的市場環境，該項目發展遲緩，Celine 圍擋也于近期撤除。
此前兩年被視為行業黑馬的意大利奢侈品集團 OTB 也正在劇烈調整零售網絡。
該集團旗下 Maison Margiela 就在上海 IFC 和香港 K11 Musea 撤店。值得關注的是，該品牌于 7 月 28 日關閉其在雲南昆明金格百貨的門店後，标志着 OTB 集團關閉所有昆明門店。
該集團旗下的 Marni 在近期關閉了香港置地廣場和銅鑼灣崇光，以及廈門萬象城門店，Jil Sander 也在廈門萬象城和成都 IFS 進行撤店。
2022 年，OTB 集團旗下品牌集體亮相上海錦滄文華廣場，标志着這一新興奢侈品集團的積極發展态勢及對中國市場的飽滿信心。然而随後奢侈品市場迅速變天，将面向另類設計師奢侈品牌的機會視窗關閉。
今年 7 月，Maison Margiela 在上海比斯特開設了全國首家奧萊店，并在上海虹橋機場 T2 航站樓中庭開設了一家機場店，均旨在尋求降本增效，增強商業回報。
當前奢侈品牌在中國零售市場進行的調整，令市場擔心十年前的關店潮再現。
2014 年，海外購物興起、經濟增速放緩等多種因素的影響下，中國奢侈品市場轉向低迷。
貝恩咨詢發布的中國奢侈品市場研究報告顯示，2014 年中國奢侈品市場較上年下滑 1% 至約 1150 億元，這也是貝恩研究該市場 8 年來的首次下跌，一年前該數據還為增長 2%，下滑的主要原因是腕表、男士服裝的下跌，高價位產品尤其明顯。
該報告指出，2013 年多數傳統奢侈品牌在中國國内的單店銷售呈現負增長，只有 Chanel、愛馬仕、Tiffany 等少數品牌仍保持正增長，多數品牌放慢了中國的新店擴張步伐，而且 Dunhill、Zegna 等一些品牌還關閉了中國的部分門店，這兩個品牌均以男士服裝業務為主。
此後這一關店潮持續了長達 5 年時間，涉及到 LV、Dior、Gucci、Prada、Burberry、Hugo Boss、Giorgio Armani、D&G 等大部分主要奢侈品牌。
LV 幾乎關閉了 20% 的門店，僅在 2015 年就陸續關閉了廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州 7 家門店，集團在财報中證實在中國内地和香港地區放慢擴張速度并關閉不合理的門店。
Prada 在中國的門店數量也在 2015 年後縮減三分之一。彼時正值 Prada 業績谷底，中國市場成為衰退的重災區。該品牌深受質量危機和品牌過度曝光困擾，其激進式開店策略當時被分析師視為利潤下滑的罪魁禍首。
與此同時，由于代購和海外旅行愈發普及，跨境電商渠道快速發展，消費者追求價格實惠的奢侈品，并越來越在意海内外價差。
關店潮的同時，奢侈品牌為保住業績，不得不在中國市場進行大規模降價。Chanel 在中國、韓國、越南和俄羅斯等市場同步降價，其中中國内地市場的產品降價最高達 20%，該品牌同時提高歐洲市場的售價以協調海内外價差。
Chanel 帶頭啟動了這一輪奢侈品在中國的降價潮。LV 随後在中國内地市場降價 18%，Dior 和 Prada 也進行了不同幅度的降價。高端腕表品牌百達翡麗在中國香港降價最高幅度達 22%，緊随其後的還有 LVMH 旗下的泰格豪雅宣布中國和其他幾國市場產品價格下調 8%。
在不少方面，當下中國奢侈品市場似乎表現出與十年前相似的特征，店效下降，消費者對奢侈品價格怨聲載道。
2020 年以來，奢侈品牌依靠中國市場挺過疫情危機。以 Chanel、LV、愛馬仕、卡地亞、Gucci、Burberry 等為代表的奢侈品牌多次漲價，推動奢侈品巨頭業績水漲船高，LV 老板 Bernard Arnault 多次登上全球首富寶座。
在 2020 年到 2023 年上半年的時間内，奢侈品牌在中國市場大舉擴張開店，刺激成都、武漢、長沙等中西部城市奢侈品消費迅速增長。
不同于奢侈品牌在歐美市場的臨街獨立店鋪形式，在中國市場，奢侈品店鋪主要位于高端購物中心中。過去幾年中，奢侈品牌相對激進的零售網絡擴張與高端購物中心的井噴密切相關。
在房地產市場承壓後，大型地產商從寫字樓租賃和住宅開發等方向進一步轉向高端商業體的開發運營，正巧趕上疫情後高端消費回流，制造了高端商場遍地開花的景象。
而在以恒隆、太古、SKP、華潤萬象城為代表的連鎖高端購物中心進入下沉市場後，已經進入市場的奢侈品牌面臨是否從地方開發商轉向運營能力更佳的連鎖高端購物中心的抉擇。
以武漢市場為例，除了資歷深厚的本地商場武商 Mall，恒隆、萬象城和 SKP 已經陸續進入市場，開啟了激烈的競争。個别奢侈品牌在多個項目中同時開店，但市場普遍認為此舉是為過渡之舉，本地消費難以支撐品牌在同一區網域開設多家門店，最終奢侈品牌将完成從 " 地頭蛇 " 向連鎖商業地產的轉場。
如果說十年前奢侈品牌的關店是為修正野蠻擴張時期的錯誤，當前有部分奢侈品牌的關店屬于尋求更優選擇。不少關店後新開門店本身沒有嚴格意義上的問題，但是在商業地產的牽引下，奢侈品牌似乎不得不順應市場，入駐那些新開設的更具發展潛力的商場。
有觀點認為，奢侈品牌之所以在中國市場開店就能賺錢，并不完全得益于經營能力，而是數十年間新建購物中心提供的優惠租金條件和裝修補貼。購物中心希望通過奢侈品牌的影響力，吸引其他優質品牌和消費者聚集。
這雖然給奢侈品牌減少了固定投資，但卻可能耗費大量人力資源和時間精力。奢侈品牌的開店過程動辄數年，加上奢侈品牌過去數年因更換創意總監和品牌形象而進行的門店煥新，不少品牌實際上持續處于門店調整的過程之中，未能形成穩定的銷售狀态。
而縱觀全國，真正能夠形成成熟奢侈品購物氛圍的商場實際上十分有限，在項目内頻繁的品牌組合和新增購物中心的競争下，非頭部的奢侈品牌被置于被動局面。
由此可見，不同于歐美市場相對穩定的奢侈品門店，中國奢侈品市場的繁榮與房地產市場息息相關。不僅因為消費者的财富約 70% 綁定在房地產上，影響着供奢侈品消費的可支配收入，奢侈品牌的開店擴張實際上也與地產行業有着直接的聯系。
在門店設計方面，奢侈品牌在中國開大店的趨勢在過去五年中越來越明顯，這離不開購物中心的配合與支持。不少海外遊客在中國市場往往對這些大型奢侈品牌門店感到新奇，因為它們普遍要比不少歐美市場知名奢侈品街的門店氣派得多。
以上海恒隆廣場為例，該項目在相對有限的面積下，依然給包括 Chanel、LV、Dior、Gucci、Moncler 在内的奢侈品牌提供了跨層擴店的優惠條件，以呈現更加完整的產品線與品類，增加更多針對 VIC 客戶的沙龍空間。在去年以來的市場環境下，恒隆廣場為提振業績重新設計動線，在項目内開辟了新空間，得以容納更多新鮮的設計師品牌。
大店策略實際上是雙刃劍，在提供更多品牌體驗，增強忠實 VIC 消費者粘度之外，帶來了更高的運營成本。一個未被充分讨論的潛在弊端則在于，鼓勵深度購物的奢侈品大店似乎進一步對入門級產品有興趣的中產消費者望而卻步。
自去年以來，這批消費者已經持續從奢侈品牌流失。這批消費者至今認為走進奢侈品門店會帶來心理壓力，從免稅和代購等渠道購買不僅價格較低，實際上也避免了與奢侈品牌銷售交流的壓力。
在疫情後，大部分奢侈品牌已經鋪設了相當完善的電商銷售網絡，因此除了那些用于品牌形象展示的、位于有輻射力城市的旗艦店之外，奢侈品牌或許的确開了過多門店。
新一輪關店潮和降價潮并非沒有可能發生，畢竟奢侈品牌主動讓步不是未曾發生過。
除了對市場的過度樂觀，奢侈品牌的現狀與商業地產的裹挾不無關系。但是購物中心對奢侈品牌的争取，建立在後者自帶号召力和高坪效的前提之下，若奢侈品牌未來不再能夠引發消費者的興趣，高端購物中心的路徑依賴也将被打破，而近來各式非标商業的崛起已能暗示新變化的醞釀。
相較之下，Prada 和 Chanel 成為少數保持自身節奏，對中國市場門店擴張相對謹慎的奢侈品牌。
Prada 在 2015 年後的渠道改革後，沒有再大舉新開門店，目前在中國市場大約開設 41 家門店。在 2021 年上海恒隆廣場旗艦店門店租約到期後，Prada 至今未新開門店。面對不樂觀的市場形式，該品牌在上海前灘太古裡立了兩年的圍擋于今年 3 月撤出，消息人士稱品牌或将考慮入駐二期項目。
即便當前 Prada 集團旗下 Miu Miu 高歌猛進，該集團管理層仍在公開場合對新開門店表示出克制态度，即使承認當前 Miu Miu 的零售網絡一定程度限制了品牌銷售，但僅表示明年将對部分門店進行擴店。
Chanel 也對中國零售網絡的布局保持克制，目前在中國僅擁有 18 家門店，而同梯隊奢侈品牌擁有 45 家至 50 家門店。雖然該集團高管早前聲稱計劃在中國開設更多門店，但在迅速轉冷的市場環境下，Chanel 可以及時調整策略。
如果市場并非線性上升，而是在周期中循環，那麼保持相對謹慎、遵從自身節奏的擴張似乎更加明智。再次回顧 2014 年前後的奢侈品市場，可以發現跟當前市場的不少相似性。
根據貝恩的調查，70% 的受訪者聲稱他們喜歡嘗試不同的品牌和風格。消費者對于 LV、愛馬仕、Gucci、Dior 等奢侈品牌的喜好度正在下降，一些原先緊随其後的品牌，如 Versace、Tiffany 以及 Balenciaga 等新興奢侈品牌，其喜好度正在上升。
在 2013 年的調研中，消費者較為關注海外購物、折扣店及品牌标志等關鍵詞，而 2014 年關注的關鍵詞中，風格、時尚及專屬性排名居前。對于奢侈品上帶有明顯品牌 Logo 的看法，有近半消費者認為這過于招搖、過時俗氣等。
《金融時報》十年前的觀察寫道，中國消費者萌生的新信心，令他們不願再對奢侈品牌言聽計從。以前這是一種炫耀方式，但如今轉向按個人興趣和生活方式購買。
這與當前市場靜奢風盛行，以及 Miu Miu、Loewe、The Row、Alaia 等小型新興品牌占領 Lyst 熱門榜單存在某種周期的相似性。而無論是十年前還是今天，中國消費者對于價格因素一如既往地關注，對于公平消費環境的迫切需求與日俱增。
當然，奢侈品行業并非重演歷史，而在螺旋式上升，中國消費者用十年時間迅速成熟，如果說十年前消費者厭倦的只是大 Logo，那麼十年後則可能更加深入到行業的商業邏輯，對奢侈品行業創意匮乏、同質化明顯、一意孤行漲價等過度商業化的運作模式祛魅。
遺憾的是，在剛剛過去的第三季度财報季，奢侈品巨頭普遍将市場低迷籠統歸咎于中國市場的宏觀經濟之外，并沒有對自身策略公開自省。
上月底，LVMH 老臣 Sidney Toledano 及其他時裝部門高管再次到訪中國市場進行考察。據消息人士稱，該集團時裝部門高管此行目的，除了考察開店項目進度，還包括為 2025 年戰略性調整集團眼下相對弱勢的第二梯隊品牌做準備。LVMH 時裝部門旗下品牌主要包括 Celine、Loewe、Kenzo、Givenchy 和 Fendi。
在復雜市場氣候中，包袱越重，轉身越難。
