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誰在押注喜馬拉雅?

2024-04-26 简体 HK SG TW

今天小編分享的互聯網經驗:誰在押注喜馬拉雅?,歡迎閱讀。

文 |   深瞳商業,作者 | 楚青舟

喜馬拉雅正在第四次衝擊 IPO。

音頻一哥的資本動作,每次都算是媒體熱衷的話題,不同觀點也都有之。

不過,我最感興趣的,還是尚未有媒體充分解讀的一個視角——正如人們常說的,資本總是最聰明——

如果從投資者的視角,是不是可以更真切地看看這家巨頭,到底想講什麼樣的故事,這個故事又到底能不能講好?

01 閱文與小米,押注喜馬拉雅的不同考量

據招股書信息,此前已投資喜馬拉雅的機構,除泛大西洋投資集團、摯信資本、高盛、興旺投資、創世夥伴資本、普華資本、合鲸資本等财務投資者;還有騰訊(5.33%)、閱文(3.05%)、小米(3.38%)、好未來、索尼音樂等戰略投資者。

進一步考察,我們會注意到,對喜馬拉雅有重大影響力的優先股股東有三家互聯網公司,分别是其中的:騰訊、小米、閱文。

考慮到騰訊本就是閱文的唯一股東,且騰訊集團投資布局一直不少,本文更感興趣考察的,是閱文與小米兩家的投資。

在我看來,閱文、小米對喜馬拉雅的投資,戰略考量角度是有些不同的——前者是内容平台基于核心版權領網域的聯手,後者,則更像是基于 " 第二增長曲線 " 的雙向奔赴。

閱文投資喜馬拉雅的時間非常早,至今已 9 年。這也合理,畢竟,網文 IP 產業鏈對雙方而言都是不容有失的核心戰場。

喜馬拉雅最新數據顯示,該平台今年一季度人均有聲書聽書量中,小說網文排名第一,占所有專輯量的比例達 25%。

目前看,這筆投資的共赢效果還是較明顯的。兩家平台與其曾經競争對手的差距,特别是版權上的差距,都在增大。

喜馬拉雅在赢下包括網文版權在内的頭部版權争奪戰後,荔枝、蜻蜓這些曾經追趕者帶來的戰略威脅,已經減輕。

不過也有一個有趣的事情,如今,閱文和喜馬拉雅兩家迎來了一個共同的新對手——字節跳動旗下的番茄系(番茄暢聽、番茄小說)。

招股書可以印證這一變化,其引用灼識咨詢資料顯示,在線音頻行業中,喜馬拉雅市場份額為 25%(據收入劃分),而 A、B、C、D 公司市場份額分别為 13%,8%,8% 和 6%。

據備注,公司 A 為 " 以廣告盈利為主的私營互聯網集團,提供涵蓋新聞、短視頻、在線音樂以及企業協作平台等多種類别的應用。該公司現為中國最大的互聯網公司之一 ",很容易關聯到字節跳動(公司 B 和 C 則似乎分别是荔枝和騰訊音樂)。

番茄暢聽,定位就是 " 面向網文愛好者的一款聽書 APP",顯然,它是伴随以免費網文模式崛起的番茄小說而興起的。它可能會衝擊喜馬拉雅的音頻一哥地位麼?

我的看法是,市場應該會出現兩個變化。

其一,時長上肯定有分流影響,無需贅言,當然從 IP 競争層面看,番茄系當前還略顯稚嫩。

閱文平台的網文,已孵化出不少知名音頻、影視 IP 改編内容。

番茄主打免費模式,用戶增長的确迅猛,但目前精品 IP 的确還比較少,廣告營收模式也相對單一。

其二,無論如何,番茄系的崛起,可能會讓閱文們和喜馬拉雅未來保持更多的合作。

公開數據顯示,截至 2023 年,喜馬拉雅已與中信出版社等超 220 家出版社,及閱文等 150 家網文平台合作。

應該說,模式先發優勢和深度綁定,的确給其提供了不錯的競争壁壘。

而平台未來能在多大程度上鞏固發展現有優勢,仍然是需要付出一番努力的。

包括網文 IP 在内,中國 IP 產業還處在起步早期,喜馬拉雅和其競争對手們,都還有很長的路要走。

如果說閱文的投資讓喜馬拉雅在上遊版權側,少了後顧之憂;那小米在下遊終端側,其實算是有些 " 意外之喜 "。

畢竟 2021 年之前,雷軍自己都想不到自己還會開啟 " 人生最後一次創業 " ——造車。

但彼時,兩家的聯合已是 " 必然 "。雖然 2019 年小米才正式啟動 " 手機 +AIoT" 雙引擎戰略(如今更新為 " 人車家全生态 "),但布局早就在進行。

而對喜馬拉雅來說,占領更多的智能手機市場,并布局智能物聯這個天然适合音頻的領網域,也是應有之義。

當然,從目前來看,物聯網、車載市場,對許多内容 APP 仍然是手機市場的補充,不需要說的天花亂墜。

預計 2028 年,中國在線音頻行業平均月活躍用戶是移動端 4.84 億,物聯網 / 車載端 2.18 億,後者是前者的一半左右。

不過,小米入局汽車,的确是會給智能物聯市場帶來更多可能性(這種可能性指的不僅僅是小米),至少會進一步加速車載市場内容付費、内容服務的挖掘開發。

需要承認,不管小米汽車的市場口碑如何,它最重要的意義是讓整個汽車市場更 " 破圈 "。

小米發布會後,不只是小米預訂數據亮眼,去看其他品牌汽車的客戶都多了起來,這對包括車載内容服務在内的汽車市場,都是不錯的信号。

此外同樣值得關注的,是音頻 AI 大模型和 AIGC 能力帶來的可能性。

近日,"AIGC 首股 " 出門問問登陸港交所,無疑為音頻 AIGC 推波助瀾。21-23 年,出門問問 AI 業務收入占比從 15.0% 上升到 67.7%。

其最早推出的 AIGC 產品 " 魔音工坊 " 配音軟體,平均訂閱周期達到 14.2 個月。

喜馬拉雅招股書則顯示,該平台移動端平均月活躍用戶的 AIGC 滲透率已達 14.8%。

珠峰音頻 AI 大模型的訓練集群、推理集群、音頻數據處理管道及集群目前擁有業界最大的語料資源,能進一步發展為高表現力、多語言多模态的音頻系統;

數據顯示 AIGC 的供給及生成效率也在不斷提升,截至 2023 年 12 月,平台 AIGC 内容達 2.4 億分鍾,已占其音頻内容的 6.6%,尚有很大空間可以開發。

目前,AI 對創作新内容,及重塑老版權内容的潛力已開始顯現。招股書顯示,喜馬拉雅 AI 單獨制作有聲讀物的時間,較人工創作者可縮短 50 倍以上。

韓曉波曾提及一個案例(韓為黑岩閱讀網合夥人兼果維聽書創始人):作者金元寶本尊的《撿漏》是黑岩旗下一部老版權作品,長期以來 " 束之高閣 ",但因為 AIGC 嘗試得到翻紅機會。

我專門搜索了下,這部作品在喜馬拉雅的最新播放量,達到 1.2 億次。

的确,在音頻領網域,喜馬擁有最完整、最大規模的相關數據(截至 2023 年底是 488.4 百萬條音頻)。

現在看起來,小米、閱文等早期投資方也好,近年的網文平台、出版社等合作方也好,AI 都在成為其今天押注喜馬未來的共同交集。

這樣看起來,這種押注是能夠形成較好協同效應的。當然,這些效應能在多大程度上轉化成未來優勢,最終還是要看喜馬拉雅本身的 " 押注 " 效果如何。

02 從用戶到創作者,喜馬拉雅的押注成功麼?

說一千道一萬,商業的根本,要看你在 " 兩個人 " 身上的押注是否成功,而他們又有沒有真正用自己的時間精力投資于你——他們就是用戶,創作者。

這是很樸素的道理。商業的本質,也從來就這麼樸素。

而以這個視角考察喜馬拉雅,它的表現到底如何?

首先,用戶用腳投票,的确能證明平台的粘性和商業化能力。

目前,喜馬拉雅用戶數據領先較多:2023 年其平均月活躍用戶 3.026 億;平台移動端用戶收聽内容時長,約占國内所有音頻平台移動端收聽時長的 60.5%。

另一方面,用戶付費能力也得到一定程度驗證。

招股書顯示該平台已連續五個季度盈利,2023 年營收超 61.6 億元,毛利率 56.3%,高于互聯網音頻、數字音樂毛利率水平。目前騰訊音樂毛利率 35.3%,荔枝毛利率 25%,網易雲音樂毛利率 26.7%。

過去三年,其用戶訂閱收入占比分别占總收入 51.1%、50.8%、51.7%,ARPPU 也提升至 13.4 元。付費能力的确在提升。

不過,如果具體分析喜馬拉雅產品,我認為也至少還需要挖掘兩方面的用戶體驗:

其一,喜馬拉雅要在年輕用戶的占有率上有新嘗試。

喜馬拉雅目前 30 歲以下用戶占比 35%,Z 世代比重正在提升,但不管移動端還是物聯網 / 車載設備,平台應該還要花更多精力,去與新興平台争奪更多、更年輕的用戶。

其二,喜馬拉雅的社區深度,可以通過直播再邁一步。

社區氛圍,是内容平台吸引用戶的一大關鍵。而與圖文視頻等產品形态相比,音頻產品天然可以發揮直播功能的高粘性、陪伴性優勢。

舉個最近的例子,配音演員姜廣濤近期開播的《琅琊榜》預熱,吸引在線收聽的用戶達到四萬多。

目前,直播在喜馬拉雅收入占比達 18.4%,穩步提升;我認為未來直播功能還可以摸索更多創新。

用戶之外,内容平台還有一個關鍵的勝負手:創作者。

相對而言,新的創作者不斷湧現,以及創作者收入提升,才是喜馬拉雅站穩的關鍵。

音頻在内容付費上具有天然的優勢。

一個很有意思的現象是:王德峰、錢文忠、張其成、易中天、費勇等學界名人,最初通過 B 站等視頻平台 /《百家講壇》等電視節目走紅,但其内容付費(會員或課程購買)的轉化,最終落在音頻平台。

高客單價的大師課會員并沒有阻攔用戶求知熱情,平台上線一年的大師課會員產品已有 4 萬用戶。知識付費通過音頻獲得長尾效應。

當然,另一方面,平台獨特的 "PUGC" 模式,也助推出不少創作者,如上榜福布斯 U30 精英榜的 " 有聲的紫襟 ",如音頻圈知名的 " 幻櫻空 "" 采采 " 等都是。

招股書顯示,目前,平台活躍創作者有 290 萬。2022 年自平台獲得 10 萬以上報酬的 PUGC 創作者,有 94.8% 于 2023 年繼續創作并上傳内容。

整體來看,音頻平台錯開與短視頻、圖文對創作者的正面競争,創作者對平台保持粘性。這的确算是喜馬拉雅較為成功的一個 " 押注 "。

結語

概而言之,音頻生意仍然是一個 " 慢生意 "。當年烈火烹油、狂飙突進的互聯網風暴中,這自然不會是最受矚目的賽道,閱文和小米的投資,看起來似乎也只是大量交易中普通的一筆。

不過,繁花看遍的今天,更多人也開始琢磨,慢生意也不見得是門壞生意?——當然前提是,你有足夠長的坡,和足夠溼的雪。

客觀來看,音頻賽道已慢慢建立起較強的壁壘。不過,壁壘之内,要讓用戶和創作者持續滿意,仍然是需要長期努力的。

舉個最直觀的例子:音頻精品 IP 的培育,就不像外人想象的那麼簡單。甚至某一位聲優的挑選成功與否,就可能影響聽眾對整個音頻產品的感受。

我曾完整聽過《三體》和《跨界演員》有聲劇,前者配音演員塑造的科幻感廣受好評,而後一部作品中,配音演員的對手戲各說各話,就被不少用戶吐槽不夠專業,甚至會導致少數用戶的 " 棄劇 "。

化用巴菲特的一句話:内容生意,不是短期流量的 " 投票器 ";本質上,它是長期内容的 " 稱重機 "。

寫到這裡,我想起巴菲特和喬布斯身上的兩件趣事。

當年,喬布斯想勸百事可樂總裁約翰 · 斯卡利到蘋果上班,丢下一句廣為流傳的名言:" 你是想賣一輩子糖水,還是想跟我一起去改變世界?"

而巴菲特的做法,卻似乎 " 截然相反 ":1988 年,巴菲特開始購買可口可樂股份,自此之後,他再也沒有賣掉過這家 " 糖水 " 公司的股票。

改變世界,那當然是好的。只不過,今天,一門好生意,或許已是難得?

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