今天小編分享的科技經驗：騰訊音樂“借坡下驢”，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 表外表裡 ，作者 | 赫晉一，編輯 | 曹賓玲、付曉玲
1945 年的春夏之交，寶潔時任廣告副總裁洛根與技術研究副總裁布洛迪，展開了一場激烈的辯論。
争議的焦點，在于是否要加速一場 " 自殺式改革 " ——新產品洗衣粉已研發成功，但在那之前的 100 多年裡，寶潔做的都是香皂生意，新方向會破壞品牌原本的資產價值。
洛根提出要做謹慎、系統的市場和產品研究，讓轉型更加穩操勝券，但布洛迪認為竟對很可能會在測試期間發起狙擊，應該跳過舊有的產品迭代順序，直接搶攻市場。
結果如世人所見，寶潔采納了後者的建議，火速上線了汰漬，并打出 " 比肥皂洗得更幹淨 " 的口号，最終在洗衣粉時代繼續屹立鳌頭。
如今，類似的生死抉擇擺到了騰訊音樂等流媒體公司的經理人面前：直播環境劇烈變化之際，是尊重經驗，走一步看一步，還是壯士斷腕，砍掉秀場直播 " 現金牛 "？
從業務動作和數據看，TME 們似乎也選擇了後一個方案。
這樣逆境革新的氣概令人佩服，但深挖背後細節，會發現事情恐怕沒有那麼簡單。
秀場直播被舍棄，其實早有征兆了：進入後版權時代，抖快等短視頻平台以流量為矛，逼得 TME 們節節後退；疊加幾次監管收緊打賞，秀場直播變得越來越雞肋。
此外，平台們還不斷強調 " 回歸音樂初心 "，默契築起付費牆，讓老本行在線音樂業務性感起來。
也就是說，收窄秀場業務可能不是 TME 們 " 自己革自己的命 "，而是 " 現金牛 " 消瘦後，" 借坡下驢 " 的無奈之舉。
版權壟斷成過去式，秀場直播 " 現金牛 " 消瘦
2022 年 3 月，互聯網大廠沸沸揚揚讓員工 " 畢業 " 時，騰訊音樂 CEO 梁柱卻在年會現場，懇請員工留下，" 大家不要去字節了，在騰訊挺好……跟着我幹幾年，一定能有收獲。"
這一幕上演時，TME 正被抖音堵在家門口——月前，抖音 " 汽水音樂安卓版 " 正式完成軟體著作權的登記。
TME 們在後版權時代的被動，就這樣猝不及防地暴露了出來。
此前，抖快曾推出 " 音樂幫 "" 快手音悅台 "" 歡唱 DOU 起來 " 等音樂類項目，磨刀霍霍向音樂平台蛋糕動手，但不是戛然而止，就是沒有水花。
原因很簡單：在 TME、網易雲們獨占版權的時代，它們只能做 " 三道販子 " 生意。
音樂產業中，環球、華納等上遊版權方和唱片公司牢牢把握了核心資產—— " 音樂内容 "，TME 們則以獨家授權等方式，将内容搬運到線上，做 " 二道販子 " 生意。
據報道，2020 年抖音 Top1000 熱歌中，大部分歌曲版權都在 TME、網易雲等手裡，字節擁有完整播放版權的歌曲不足 10%。
且 TME 們早已利用這些版權音樂，在社交娛樂領網域孵化出大大小小的產品，以酷狗唱唱為例，2019 年 -2020Q1，其 MAU 從 100 萬猛增至 900 萬，增幅超過 800%。
抖快想要入場分一杯羹，就得先突破這道版權圍牆，也就是向 TME 們發起轉授權合作。
但音樂平台不可能放任對手成長，往往會采取 " 恩威并施 " 的合作方式。
比如，利用定價權，撬高抖快買入成本；為了牽制更有競争力的抖音，與抖音的合作要晚于快手達成，授權規模也要小于快手。
這讓抖快很不愉快，一度想要通過扶植原創音樂人等方式，繞開音樂平台直接獲取版權，可礙于現實局限，終歸沒能實現。
如此一來，抖快們的秀場直播不得不降速發展，甚至還經常因為侵權被一紙訴狀告上法庭。
反觀音樂平台，則是歲月靜好的模樣。TME 管理層在 2020Q1 業績會上意氣風發地表示：我們在以音樂為中心的直播流媒體領網域有很強的立足點，而這只是整個市場的一小部分。
直到 2021 年初，蝦米音樂倒台的巨響，打破了這份樂觀。
彼時，互聯網反壟斷行動正轟轟烈烈進行中，蝦米的轟然倒下，讓外界直觀感受到了 " 獨家版權 " 對音樂行業的影響。
監管很快落地，要求解除 TME 們的獨家版權、版權方可以向多個渠道授權等，音樂平台苦心築起的版權圍牆，從此破開了一個巨大的口子。
壓抑許久的抖快，迅速展開了激烈反攻。比如，對着 TME 親兒子全民 K 歌貼臉開大——推出在線 k 歌 APP/ 功能。
字節将音樂更新為 P1 優先級業務，并在 2021 年 6-9 月間豪擲 10 億用于版權 " 買買買 "。
快手更是釜底抽薪，以 " 按照音樂在直播間有效播放次數進行結算 " 模式（相當于結算金額不設上限等），吸引上遊版權方繞開音樂平台，直接與自己合作。
數據顯示，2022 年版權快手整體結算金額增長 93%，意味着直播間歌曲的播放數量大大增加。
拿到版權的抖快對 TME 來說是可怕的，因為它們自帶流量優勢和更容易變現的創作者生态。
也是在 2021 年前後，抖快公網域流量分發重心逐漸從短視頻轉回直播，并不斷強調幫助主播變現。
這讓抖快頭部主播的收入在賽道裡一騎絕塵，對主播的虹吸也越來越明顯。以抖音為例，音樂主播持續攀升，音樂人同比增速甚至達到了 97%。
TME 們也有可觀的流量，但架不住去抖快漲粉賺錢的誘惑實在太大了。
可以看到，越來越多的音樂平台主播開始出走，酷狗直播的頭部大主播兔子牙、盧焱、灰灰、小圓圓等，都先後投入了抖音環抱。
而創作者們的遷移，會帶走相當一部分付費用戶。以 TME 為例，2021Q2 以後，其社交娛樂業務的付費人數加速減少。
雪上加霜的是，願意掏錢看直播的用戶，也不再像以前那樣大方了。
在音樂之類的秀場直播裡，打賞是吸金的關鍵。然而監管連下幾次嚴令後，用戶打賞的熱情逐漸消減，" 榜一大哥 " 紛紛遁入山林，主播收到的禮物越來越少。
平台們自然也受到了波及，嚴重依賴秀場直播的平台已經扛不住了，比如鬥魚（90% 以上的收入來自秀場直播打賞），甚至開始涉賭飲鸩止渴。
鬥魚事發後，主管部門後續對直播的監管和懲罰力度，可想而知。
預期到壓力，聰明的玩家都開始擁抱監管，抓緊時間清理門戶，哪怕社交打賞金額連連下滑也在所不惜。
TME 管理層甚至在最新電話會議裡表示，打賞金額之後還會更低。
這份果決，不僅僅因為社交娛樂業務沒嚼頭了，也在于其老本行在線音樂業務，有了支棱起來的迹象。
用戶邊罵邊充值，在線音樂又性感起來了？
先看廣告再聽歌的現象，正愈演愈烈。
可以看到，去年到今年，各音樂平台的很多歌都轉為付費模式，想完整聽歌，要麼開會員，要麼看 30 秒垃圾廣告換取免費聽部分歌曲的機會。
相關估算顯示，TME 目前付費牆比例達到 35-40%，相比 2020 年幾乎翻倍，網易雲付費牆比例也提升至 10-15%。
而這樣的效果，正是各在線音樂平台們一手策劃的。
築起付費牆，一直是音樂平台的心之所向，以 TME 為例，早在 2020Q1 财報電話會議上，高管就專門提到過，" 集團下階段将逐步提高付費内容占比 "。
截至 2020 年底，其靠 1% 的核心音樂版權，做到了約 20% 的音樂需要付費收聽。
獨家版權開放後，平台們更是集體迎來了 " 建設 " 付費牆的契機。
網易雲來說，終于可以甩開 TME 的牽制，直接與版權方合作，于是加速與時代峰峻、YG 娛樂、摩登天空、波麗佳音等達成版權合作，補齊内容上的缺口。
趁着歌單中的灰色歌曲（無版權歌曲）再次被點亮，用戶為音樂回歸歡呼的時候，網易雲順勢把歌曲放入付費曲庫，帶動了付費滲透率逐漸提升。
而網易雲的崛起，讓 TME 的處境變得更加艱難，為了應對衝擊，其第一時間選擇了降價促銷。
TME2021Q3 業績會提到：在線音樂的 ARPPU 有輕微的下降，因為我們提供了促銷以應對不斷變化的競争格局。
主動讓利之下，2021Q4 TME 的付費率環比增長提速。
不過，降價并非長遠之計，歸根結底還是要有内容吸引用戶付費。
可以看到，TME 對核心版權是分毫不讓。僅今年與傑威爾續約，并與風華秋實、滾石唱片、韓國 HYBE 音樂娛樂等達成戰略合作，握緊周傑倫、SHE 等重要歌手熱門歌曲的 " 實質性 " 獨家（網易雲和汽水音樂還未獲得授權）。
而在此前的版權大戰中，僅周傑倫一人的獨家版權就曾讓網易雲音樂流失 15% 的用戶，這些 " 實質性獨家 " 對 TME 的加持不言而喻。
不止歌曲本身，TME live 開始定位明星粉絲，為其提供獨家内容。
以時代少年團 " 火力全開無盡夏 " 演唱會為例，粉絲們可以免費觀看組合演唱會，但哥哥單人機位的視頻需要 " 專享付費 "。數據顯示，七位團員的單人視頻播放量均超過了 100 萬。
更進一步，TME 還将 Live 演出市場向國際擴張，在全球範圍内提供 Billie Eilish、Dua Lipa、花澤香菜等大牌歌手的獨家超現場演出。
越來越多獨家内容在手，主動權自然也掌握在平台手裡。2022Q2 業績會上，TME 管理層直言，" 就訂閱套餐而言，我們會繼續走在正軌上，因為我們與廠牌合作夥伴有越來越多的讨論，将更多的内容添加到付費套餐中。"
當然，付費牆的提升除了平台自身的運作，也有幾分時代紅利的幫助。
随着新能源汽車的普及，超 9 成消費者開始在購車時關注車載軟體配置，尤其是音樂軟體的情況。
目前，TME 和網易雲都已入局車載音樂市場。酷我音樂合作廠商超過 60 家，網易雲也和廣汽埃安、極狐、特斯拉、比亞迪等眾多車企達成合作。
截止 2021Q3，酷我音樂車載 IoT 的 MAU 已達到 7400 萬。這些新湧入的用戶有着良好的收入水平，是 TME 們拉升付費用戶數的流量池。
不僅是車主，大眾對剛需娛樂需求的付費習慣逐漸成熟，為優質内容買單的意願增強，如騰訊視頻的付費率已達到 30%。
今年以來，消費雖然降級了，但快樂絕不能少，人們為了得到精神 " 富足 "，也更願意花比之前更多的錢。
站在風口之上，平台當然要 " 把握機會 " 了。
以 QQ 音樂為例，不僅取消了之前的會員優惠促銷，而且推出了各種高價權益會員包，比如去年上線的 " 超級會員 " 定價包月 40 元，比其他平台貴一倍不止。
數據顯示，截至 2023Q2，TME 在線音樂付費用戶破億，收入也首次超過社交娛樂業務，付費牆建立已見成效。
而在線音樂業務眼看支棱起來了，吃力不讨好的社交娛樂業務，自然沒那麼香了。
小結
不管是主動還是被動，TME 們能及時舍棄社交娛樂業務，就值得一個點贊了。
當年随身聽開創者索尼 walkman，就因為害怕放開格式限制後，盜版音樂會侵蝕原有媒體部門的收益，遲遲未做出改變，最終被蘋果 iPod 迭代。
TME 們顯然不會重蹈 walkman 的覆轍了，但社交娛樂退位、回歸在線音樂老本行，無異于新一輪轉型，帶來的是更大的挑戰。
TME 們需要回答的是，借坡下驢之後，路向何方呢？
