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賣不動的寶馬,欲借“氫能車”翻盤?

2024-09-21 简体 HK SG TW

今天小編分享的汽車經驗:賣不動的寶馬,欲借“氫能車”翻盤?,歡迎閱讀。

​文 | 新媒科技評論

退出價格戰之後的寶馬,日子似乎不太好過。近日,寶馬發布一則公告,調整了 2024 财年業績指引,預計交付量同比略有下降。

寶馬表示,由于技術問題導致部分汽車停產,加上中國等重要市場的需求持續低迷,對銷量產生了影響:交付量預計由同比增長轉為同比下滑;2024 年息稅前利潤率将在 6% 至 7% 之間,此前預估為 8% 至 10%。

消息出爐後,不僅寶馬的股價大跌,還帶崩了一眾歐洲車企的股價。事實上,去年以來參與車圈價格戰的并不只有國内車企,奔馳、寶馬等海外豪車也被卷入其中,畢竟中國市場作為海外汽車品牌的重要市場,大家都不能輕易松口。

但也有扛不住壓力的車企選擇率先退出,寶馬從去年開始就試圖通過降價來維持銷量,一直到今年 7 月宣布退出 " 價格戰 "。寶馬中國方面表示,下半年寶馬在中國市場将重點關注業務質量,支持經銷商穩扎穩打。

但退出價格戰之後,寶馬的銷量更為低迷。為此,寶馬近日宣布将與豐田在氫燃料電池領網域達成合作,發力氫燃料電池車,本着打不過就 " 不打 " 的原則,寶馬的 " 新算盤 " 能打響嗎?

" 反降價聯盟 " 被偷家

自寶馬下調 2024 财年業績指引後,市場對寶馬發展處境的擔憂也越發明顯,畢竟自寶馬明确退出中國市場價格戰後,其銷量就開始加速下滑。

8 月,寶馬中國總銷量為 3.48 萬輛,較去年同期的 6 萬輛來看,銷量接近于腰斬。作為參考,奔馳銷量為 4.9 萬輛,奧迪為 4.79 萬輛,分别同比下滑了 13.83% 和 16.0%。也就是說傳統 BBA 三大巨頭,雖然各自銷量都有所下滑,但下滑最嚴重的還是寶馬。

在 7 月宣布退出價格戰後,華晨寶馬 CEO 戴鶴軒曾表示,(汽車)定價是復雜的,但一個關鍵的要素是企業不能長期虧損,否則企業活不下去,給產品提供的售後服務就無以為繼。

此後,雖然奔馳、奧迪未有正面回應價格戰,但從實際行動來看,兩者均開始對旗下車型逐步提價。只不過,雖然大家都在 " 漲價 ",但幅度卻并不一樣。

奔馳、奧迪的漲價主要針對主銷車型,比如奧迪微調了 A6L、A4L 的價格,但中低端車型的折扣幅度卻還是跟之前差不多,比如奔馳 GLB、奔馳 C 的優惠幅度一直在 10 萬元左右。

而且,由于 BBA 之前的降價幅度都不同,漲價幅度自然也有所不同。比如備受熱議的寶馬 5 系、7 系,之前最高的優惠幅度超過 20 萬元,在寶馬宣布漲價後,旗下車型多次漲價,幅度在 3-8 萬元不等。相較之下,寶馬、奔馳大部分車型的漲價幅度均在 1-2 萬元左右。

因此,即便 "BBA 反降價聯盟 " 表面看來都想放緩價格戰,但實際上,漲價幅度最大的還是寶馬,這也直接導致寶馬與奔馳、奧迪的銷量差距進一步放大。

數據顯示,在 2024 年 7 月 1 日 -7 月 28 日的這四周内,中國 20 萬元以上的豪華汽車市場上,奔馳已經取代了寶馬 " 第一 " 的位置。汽車行業分析師孫少軍發文稱,奔馳單月新增訂單接近 2 萬份,是寶馬漲價的最大赢家,遠超其常規表現。

豪車江湖大變天

在中國市場内,寶馬處于想卷但卷不赢,不想卷卻又被同伴背刺的尴尬局面,種種迹象都在說明,中國豪車市場格局正在發生變化。

如果可以的話,豪車們其實也不想以 " 降價 " 來推動銷量。今年 5 月,三家保時捷中國區經銷商聯合向保時捷發函,要求總部就近期銷售新車虧損進行賠償或補貼。

背後則是海外豪車品牌在華銷量的持續下滑,即便是超級豪車保時捷,經銷商也開始發現,不降價就難以完成銷量任務,但假如價格戰打得太過激烈,自身的利潤空間也被壓縮,不賺錢的生意,誰都不想來做。

超級豪車尚且如此,更别說 BBA 們,因此,曾誓言不會參與價格戰的豪車們,也開始無奈降價。比如在去年一季度時,寶馬集團董事長齊普策曾表示," 寶馬的品牌地位有助于規避中國市場日益增長的降價壓力 "。

但即便如此,BBA 依然在失去中國市場的份額。今年上半年,奔馳、寶馬、奧迪的銷量分别為 350705 輛、363998 輛、329556 輛,分别同比下滑了 10%、5% 和 3%。

據 Gangtise 投研數據顯示,2022 年,保時捷、奔馳、寶馬、奧迪等海外豪車的市場份額高達 94%,中國車企的份額僅為個位數。

但最近幾年中國市場豪華車銷量整體呈上升趨勢,2022 年中國市場豪華車銷量約為 82 萬台,2023 年銷量同比增長 22% 至 100 萬台。截至今年 5 月,中國車企在豪華車市場的份額提升至 21%,預計未來還将持續增長。

中國汽車品牌在豪車市場的崛起,主要是問界、仰望等國產高端品牌車型,以及理想、蔚來等新勢力品牌持續放量的結果。

近兩年,中國汽車品牌持續向高端發展,不僅在新能源三電技術、智能駕駛方面的突破,更在汽車品牌形象推廣、售後服務搭建以及渠道營銷方面有了很大提升。

比如在燃油車時代,國内汽車主要采取 4S 店的渠道模式,但随着新勢力品牌帶來了直營模式,越來越多車企開始将聚焦于直營店選址、經營等方面。

雖然成本不菲,但帶來的效果也是直接的,位于核心商圈的新能源車直營店更能直接觸達核心消費人群,還能通過自營團隊為消費者提供更新服務,比如蔚來的 NIO House、極氪的極氪家空間等。

中國汽車品牌軟硬實力的同步提升,正是中國汽車產業能夠持續走向高端化的基礎,但在 " 此進彼退 " 的市場格局下,海外豪車品牌也不得不想辦法接招。

靠氫能車翻盤?

近日,寶馬宣布将與豐田聯手合作,搭載雙方共同開發的氫燃料電池系統的首款車型,計劃于 2028 年量產。

據寶馬氫能源電池車副總裁 Michael Rath 介紹,該款車型的氫氣罐由寶馬自主研發,其與豐田将合作推動下一代相關技術的更新,不過雙方将各自開發自己的車型,暫無計劃聯合開發氫燃料電池車型。

目前來看,除了寶馬之外,不少海外品牌都在 " 氫能車 " 領網域有所布局。比如豐田早在 2014 年上市了首款大規模生產的氫燃料電池汽車 "Mirai";本田也在 2015 年推出了自家的氫燃料電池汽車 Clarity;福特更早在 2008 年前後推出了氫燃料電池汽車 "Fusion"。

不過,市場對于氫能車的需求并不算強勁,豐田、福特等品牌的氫能車雖在日本、美國均有銷售,但一直未能大規模打入市場。

豐田首席技術長 Hiroki Nakajima 承認,旗下 Mirai 的商業表現并不成功,且構建氫燃料加注基礎設施也面臨着諸多挑戰,但從寶馬與豐田的合作來看,車企們并不打算放棄氫能技術。

除了海外車企之外,國内很多車企都在研發氫燃料汽車,但目前市場上氫燃料汽車并不多,可以找到的相關車型包括:長安深藍 SL03 提供了氫電版;埃安 LX Fuel Cell 則采用了氫燃料,還有北汽 EU7 FC 中型車早早曝光了氫電版,但還未見上市。

在國内電池廠方面,今年 6 月,寧德時代與重塑能源籤署合作協定,進一步加大對氫燃料電池的研發;另外,比亞迪也早在 2007 年就開始布局氫能,目前已取得了燃料電池專利 7 項,電解槽類專利一項。

過去,氫能源汽車主要由美日韓車企開發,中國車企和電池廠雖然也有布局,但氫能車始終還未能走到成熟發展階段。

一則,氫燃料電池技術還不夠成熟,安全性、壽命、性能等難以滿足乘用車全功率燃料電池運行要求;二則,氫能源汽車的生產成本相對較高,缺乏市場競争力;最後,目前氫燃料加注站布局較少,據悉建一座加氫站的成本需要 1000 萬元以上,遠高于換電站和充電樁的建站成本,這也阻礙了氫燃料電池車的普及。

近日,乘聯會秘書長崔東樹更公開表示,氫燃料車是一個過時的技術,因為在過去 30 年來,中國乃至全球在氫燃料電池技術方面都沒有大的進步。

但無論如何,氫能車都還有機會在未來獲得重要的技術突破,因此,全球車企和電池廠依然沒有放棄氫能車的布局,目前,國内政策對氫能車也有一定的傾斜,比如國内多省宣布對氫能汽車免除高速通行費。

因此,寶馬想要憑借 " 氫能車 " 在新能源賽道上逆襲,這也未必不可能。但無論氫能車發展趨勢如何,國内車企在這方面也早有應對,即便未來氫能車能成為比肩電能的另一汽車能源模式,國内車企也不會落于下風。

所以,即便國内車企要正面迎戰海外車企,雙方在氫能領網域也還有一戰之力,而且," 氫能車 " 之争能不能打起來還是未知,在新能源汽車時代,中國品牌将不會輕易服輸。

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