今天小編分享的财經經驗：茉酸奶們，終究活不成“霸王茶姬”的樣子，歡迎閱讀。
2023 年，現制酸奶一度成為新消費投資人津津樂道的賽道，甚至被寄予 " 茶飲界新頂流 " 的厚望，不少品牌拿到了融資，門店的顧客絡繹不絕。
紅餐大數據顯示，截至 2023 年 12 月，全國現制酸奶品牌的門店數超過了 2.3 萬家。
短短一年後，現制酸奶或是陷入食品安全風波、或是深受低俗營銷的惡評，曾經的明日之星紛紛折戟。反觀，奶茶賽道的選手們依然鬥志昂揚，鉚足勁頭衝擊上市，在今年扎堆 IPO。
不久前，霸王茶姬的創始人張俊傑還在上海喊出 " 超越星巴克中國 " 的口号，最近又傳出勇闖香港奶茶市場的消息，成立不過 7 年的霸王茶姬還是活成了酸奶品牌最羨慕的樣子。
而現制酸奶只用了一年時間就從明星產品、資本寵兒到走上下坡路，生命周期之短，讓人不免好奇，擁擠不堪的新茶飲市場為何容不下一個酸奶？
一、貴價酸奶，塌房之後
2023 年夏天，茉酸奶正當紅。
店長于欣告訴刺猬公社：" 那時候店裡經常爆單，不僅顧客等得不耐煩，外賣小哥的眼神都想刀人，營業額每天一萬元以上。"
2023 年也是茉酸奶擴張最快的一年，窄門餐眼數據顯示，這一年新增門店數超過 1300 家。
所有人都說，酸奶是那個夏天的飲料爆品。彼時，于欣甚至曾暢想，奶茶會不會被現制酸奶所取代？
但茉酸奶一路走來磕磕絆絆，從植脂末、糖過量到過期材料、腐爛水果等負面傳聞不斷，不僅敗光了路人緣，也讓加盟商逐漸失去了信心。
于欣坦言道：" 前老板的三家茉酸奶門店正在打包出售。" 最近一段時間，門店的營業額只能維持在 1000 元左右，工作日偶爾只有三位數，店員也從四名縮減至兩名，工資每人降了兩千元。再不轉讓老板只得倒貼錢，馬上快撐不住了。
尤其是這個月，門店附近新開了一家名叫 " 茉莉奶白 " 的奶茶店，生意十分紅火，但不知是否都姓 " 茉 "，經常有外賣小哥與顧客将 " 茉酸奶 " 錯認，來取奶茶訂單，給本就慘淡的生意雪上加霜。于是，店裡的小夥伴不得不在櫃台醒目的位置放上标語 " 不是茉莉奶白。"
圖片由受訪者提供
從風光無限到陷入危機，甚至不需要等到爆火後第二個夏天。窄門餐飲數據顯示，今年上半年茉酸奶關店 142 家，半年時間就超過此前四年的閉店數總和。
于欣也在這個月底離開了茉酸奶，她表示，今年生意太慘淡，再待下去等待她的只有降薪裁員。但在内心深處，于欣還是希望茉酸奶可以挺過難關的，她認為：" 畢竟只是個别門店的無良商家影響了整個品牌。"
或許的确如于欣所說，翻車并不可怕，只是加盟模式下擴張太快帶來的弊端，但翻車之後茉酸奶并沒有如臨大敵，拿出 " 痛改前非 " 之勢，既沒有公布自檢自查結果，也沒有給出更系統、更透明的管理方案，一則 " 輕飄飄 " 道歉聲明之後便開始隐身。
食品安全是餐飲品牌的大忌，一旦觸犯，口碑将急轉直下，想要扭轉敗局可能性幾乎為 0，更何況茉酸奶也并非首次翻車。
今年 3 · 15 之前，上海市消保委就曾發文質疑茉酸奶原材料問題，在不加糖的飲品中檢測出蔗糖與麥芽糖，脂肪含量也是蛋白質的 3.25 倍，而這樣的檢測結果發生在植脂末風波之後。
屢次翻車之後，茉酸奶仍舊以這樣的态度處理未免有些 " 高高舉起，輕輕放下 "，讓品牌口碑連續遭遇打擊。
食安危機并非完全無解，前提是品牌能深刻認識到問題的嚴重性，并願意為自己的問題承擔責任，付出代價。近期的正面案例，是胖東來超市。
6 月 25 日晚，有顧客在抖音反饋 " 胖東來擀面皮加工場所衛生環境較差 "，次日上午，公司立刻做出回應，成立調查小組落實此事，一天之後核查屬實，獎勵舉報人現金 10 萬元，并願意給期間消費過的所有客戶每人賠償 1000 元，共計 8833 份。
近 900 萬元的賠償，是胖東來為錯誤付出的代價，也把一場公關危機巧妙化解為一次廣告宣傳，只可惜這樣的認錯态度與魄力讓大部分品牌望塵莫及。
距離茉酸奶 " 塌房 " 已一月有餘，品牌悄悄啟動副牌 "GOOOLDEN"，瞄上了 " 酸奶碗 " 的生意，似乎打定了 " 大号練廢，小号繼續 " 的主意。
由此看來，加盟并非品牌的原罪，商業模式本沒有對錯之分，品牌的管控能力、品類的生命周期、團隊的擔當與責任意識都很重要，缺一不可。
二、低價潮中，水土不服
2024 年，現制酸奶品牌們似乎開始了集體 " 水逆 "，塌房的酸奶不止一家，" 酸奶中的愛馬仕 "Blueglass 的日子也不好過。
先是被指 " 新型瀉藥 "，不少消費者表示喝過之後腸胃不适，腹瀉不止；而後推出的新品 " 壯陽酸奶 "，也因廣告語 " 低俗 " 深陷擦邊營銷的負面輿論中。
無論是 " 瀉藥 " 還是 " 壯陽 "，很明顯，Blueglass 的定位主打功能性酸奶，立志将元素周期表都融合進酸奶之中，以密密麻麻的配方标籤讓消費者意識到 " 這不是一杯普通的酸奶 "。" 增強免疫力 "" 消除自由基 "" 抗老抗炎 " 等概念都曾出現在茉酸奶的產品宣傳中，2021 年，茉酸奶還因虛假宣傳被北京市朝陽區市場監督管理局罰款 6 萬元。
但 Blueglass 為什麼非要成為 " 功能性酸奶 " 不可呢？
當你看到 " 一杯酸奶的價格 = 一箱莫斯利安 " 時，答案不言而喻。如果這只是一杯普通的酸奶，無論外表再美麗，誰會心甘情願一而再地為之付費？
尤其是當下奶茶迎來 " 降價潮 "，咖啡深陷價格戰，9 塊 9 咖啡、16 元奶茶遍布市場，貴價酸奶更顯得水土不服、格格不入。
那為什麼不能将酸奶的價格打下來呢？" 有數 DataVision" 曾給出過分析，短暫的保質期 + 昂貴的供應鏈 + 缺乏原材料議價能力，構成了現制酸奶無奈的昂貴困境。
排除這些因素，即便在最理想的狀态下，現制酸奶有足夠的采購量可以進行議價、聯合普通時令水果降低成本、甚至整合供應鏈，飛速拓店，将門店變為 " 前置倉 " 通過規模效應攤平成本 ...... 在一系列理論可行的效率模型下壓縮運營成本，現制酸奶依然困難重重。
以相對平價的酸奶品牌 K22 為例，K22 憑借一款單品闖天下，将 SKU 縮減為四種，且 SOP 極盡優化——杯量、糖度、冰度都是固定的，不能定制。如此一來，不僅大大簡化了產品采購、制作流程，也壓縮了消費者挑選的時間，将效率第一做到了極致。
但多位消費者向刺猬公社表示："（K22）口感與普通的酸奶并無二致，感覺自己在家用酸奶 + 冰凍草莓也能復刻出來。"
事實上，消費者的感覺已經道出了親民價格的奧秘所在，K22 與大型乳企合作，奶源選用味全風味發酵乳，屬于超市貨架上的低溫酸奶，和茉酸奶、Blueglass 等現制酸奶的原料選擇完全不同。在追求性價比的消費周期裡，消費者大可以花同樣的錢，在超市買到大桶同款發酵乳。
傳統商超渠道中，伊利、蒙牛、三元、光明等大品牌仍是酸奶頭部玩家，簡愛、樂純、卡士等品牌也靠各自的產品搶奪着市場份額。
如此一來，喜茶與奈雪的降價是退一步海闊天空，而現制酸奶的降價則是退一步萬丈深淵——如果為降價而替換原料，現制酸奶将和超市、便利店中各式各樣的低溫酸奶、常溫酸奶搶天下，貼身肉搏，如何有勝算？
行至此處，降不降價，或進或退，現制酸奶似乎陷入了一個兩難選擇。
三、酸奶失速，奶茶失眠
2024 年，除了茉酸奶們集體進入失速階段之外，新茶飲也正經歷着前所未有的 " 失眠 " 焦慮。
眾所周知，今年成為有史以來奶茶品牌的 " 上市大年 "，除了奈雪的茶、茶百道在港股成功上市之外，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨紛紛遞交了招股書，霸王茶姬也傳出赴美上市的消息。
在新茶飲行業進入存量競争、刺刀見紅的階段後，投資人的心态也發生了變化。過去，投資人看重的是品牌的高增長潛力和巨大的市場空間。然而，随着市場競争的加劇和消費者需求的不斷變化，投資人開始更加關注品牌的盈利能力、運營效率和創新能力。
這也是年輕的霸王茶姬憑借原葉鮮奶茶的市場空白，以及大單品、固定 SOP 的極致效率衝出重圍的原因之一。霸王茶姬公布了 2023 年 108 億的銷售額，這個成績已經超過喜茶，與滬上阿姨不相上下，可以穩居新茶飲 Top4。
這樣的結果也足以讓它興高采烈、虎視眈眈、野心勃勃，也足以讓它有叫板星巴克的底氣與魄力。
如此壯闊的志氣背後當然也需要有雄厚的資本支撐，因此，上市融資也是霸王茶姬的必經之路。不過上市也并非意味着萬事大吉，奈雪的市值跌落近 7 倍，茶百道上市即破發，前輩們的故事證明，上市只是這場遊戲的中局。
新消費的世界裡，品牌的生命周期仿佛加速了十倍。出現時，每一個都是明日之星，如火箭般蹿升；墜落時，也如風卷殘雲，甚至等不到第二個夏天。
消費者會愛你，當你有大爆單品的時候；消費者也會抛棄你，當你不再有吸引力的時候。霸王茶姬如今是消費者和投資人的寵兒，下一步的焦慮，則是如何持續坐穩這個位置，如同一點點、奈雪、喜茶、樂樂茶、茶百道都曾焦慮過的那樣——明年，原葉鮮奶茶還會是大家愛喝的飲品嗎？
在新茶飲如此的内卷與焦慮之下，想要獨善其身十分困難。
茶顏悅色的創始人呂良曾有一句流傳許久的名言—— " 我比較悲觀，要麼擴張死，要麼不擴張死。至少（不擴張）這種死法，我們比較有尊嚴。"
就在今年 4 月，原天圖資本 VC 基金管理合夥人潘攀加入茶顏悅色，擔任公司戰略負責人，這曾被視為茶顏悅色上市的重要标志之一，但很快茶顏悅色的股權信息頻繁變更，不少老股東 " 清倉式退股 "。
茶顏悅色，最終還是做出了不一樣的選擇，但無論擴張與否，茶飲始終都在 " 失眠 " 中。
即便它已經是新消費領網域最 " 長命 " 的品類了。
（應受訪者要求，于欣為化名。）
