今天小編分享的财經經驗：體育營銷從來都不應該是富豪遊戲，歡迎閱讀。
2024 年是體育大年，法國巴黎和德國全境分别舉辦了疫情後的第一屆夏季奧運會和 UEFA 歐洲杯。全球頂級體育大賽時隔多年重回線下，徹底點燃了各國品牌的營銷熱情，這也直接導致諸如國際奧委會、巴黎奧組委的贊助商數量達到高點。歐洲杯則因為遇上中國企業進入大航海時代，史無前例地迎來了 5 家來自中國内地的全球贊助商。而已經進入營銷期的 2026 美加墨世界杯，也在接二連三地籤約贊助商。
奧運會、歐洲杯、世界杯是全球體育產業皇冠上的明珠，真正有機會成為這些賽事贊助商的企業終歸屈指可數。體育營銷作為全球企業通用的主流營銷手段之一，從來都不應該是富豪遊戲。雖然最頂級的體育營銷高度金貴、稀缺，常常被不同行業的第一二名搶占，但這并不意味着同類别的企業就完全束手無策、無緣在相關領網域開展體育營銷計劃，哪怕相對于行業第一二名，他們的資金實力的确有所遜色。事實上，非行業第一的企業可以以更務實的策略，挑選與企業資金實力、發展階段、品牌戰略更适配的營銷資源，确保自身 " 不下牌桌 "。畢竟，參差多态方為世界之美、商業之美。
比如最近，來自福建的運動用品企業匹克就籤下了一項此前鮮為人知的營銷資源，即與國家和地區奧林匹克委員會協會（以下簡稱 " 國際奧協 "）籤訂贊助合作協定。匹克将通過國際奧協對 " 小型 " 的國家和地區奧委會提供裝備支持。在巴黎奧運會上運動員人數在 6 人或以下的奧運代表團，将在未來兩個奧運周期内的所有奧運系列賽事中獲得匹克免費提供的制服裝備。
涵蓋賽事包括 2026 年米蘭冬奧會、2028 年洛杉矶夏奧會、2030 年法國阿爾卑斯山地區冬奧會、2032 年布裡斯班夏奧會，以及在此期間的所有青奧會。根據國際奧協的統計，共有 72 個國家和地區奧委會符合這一條件。
相當于，國際奧協一次性将 " 小型 " 的國家與地區奧委會的體育裝備贊助這一營銷資源打包賣給匹克。據悉，這項贊助合同的總價值大概在 710 萬美元（約合 5055.9 萬元人民币）。根據報道，這項合作協定被稱作 " 開創性 "，也說明這一贊助資源此前并未被任何體育用品品牌擁有，匹克在體育協會贊助資源的找尋中開辟出了一條新賽道。
眾所周知，運動用品企業是體育營銷的主力軍。但如前文所述，最頂尖的體育營銷資源基本都被營收規模更靠前、資金實力更強大的企業瓜分。就拿協會 / 聯合會 / 組委會這類營銷資源來說，安踏從 2009 年開始，就一直是中國奧委會的官方合作夥伴，今年是雙方持續攜手的第 16 年。不僅如此，從 2019 年起，安踏還成為了國際奧委會官方體育服裝供應商，是首個與國際奧委會合作的中國體育用品品牌；而 361° 則鎖定了亞奧理事會這條線，從 2010 廣州亞運會起就持續贊助亞運會，一直延續下來，後來又新增對亞冬會的贊助。此外，耐克是美國奧委會與 2028 洛杉矶奧運會的第一家官方贊助商，據 SBJ 報道，該份合約的價值高達 2 億美元。這意味着，上到奧運會、亞運會、亞冬會、中國奧委會、美國奧委會，以及國際奧協的大成員國與地區并不缺乏體育用品贊助協定，這一項贊助資源往往也會被當地本土品牌早早高價收入囊中，并且長期鎖定。
對匹克而言，要想染指上述資源，機會極小，但這并不意味着匹克就徹底無緣這類資源。最終，他們 " 另辟蹊徑 "，找到了國際奧協。在巴黎奧運周期，匹克就先後與巴西、菲律賓、比利時、塞爾維亞、斯洛文尼亞、新西蘭、羅馬尼亞、冰島、阿爾及利亞、尼日利亞、萊索托等五大洲 11 個國家奧運代表團綁定。在籃球領網域也攜手德國國家籃球隊、塞爾維亞國家籃球隊、塞爾維亞排球國家隊、南蘇丹國家籃球隊等。更早之前，2008 年北京奧運會，匹克還曾支持伊拉克、塞浦路斯、巴勒斯坦三個代表團。由此，匹克所謂 " 奧運發展計劃 " 的路徑的确越發清晰且龐大。
必須承認，國際奧協作為 " 小型 " 國家與地區奧委會，其營銷吸引力自然無法與國際奧委會、亞奧理事會、洛杉矶奧運會組委會，以及中國奧委會、美國奧委會這類體育大國的奧委會相提并論，但對匹克而言，這稱得上是一項資金要求、營銷目标、影響範圍等各方面還算合适的資源，這項合作也可以用 " 适得其所 " 來形容。畢竟，現階段，匹克的營收規模、資金實力，的确與長期鎖定國際奧委會、中國奧委會贊助的安踏尚存在差距。
進一步延展，過往我們在奧運周期也曾反復研究并探讨，類似乳制品牌、消費品類以及泛家居品牌，都在逐漸形成自身的體育營銷路徑。這也成為了他們彎道超車行業頭部品牌的不小依仗。
例如在乳制品牌中，本屆巴黎奧運，蒙牛、伊利的身份自不必過多贅述，而像君樂寶、三元、光明等品牌也都以不同身份參與到了奧運營銷當中。其中光明乳業攜手張之臻，三元官宣贊助中國國家舉重隊，君樂寶也成為國家體操隊等十支國家隊官方合作夥伴。此前（品牌也有一份獎牌榜，中國 40 金 27 銀 24 銅都被誰摘走？| 懶熊價值榜）一文中，我們以品牌籤約運動隊及運動員奪牌數量來量化評估品牌營銷效果。而無論是君樂寶、三元還是光明，都交出了一份在獎牌營銷維度考量下，還算不錯的成績。也由此，對于奪金實力雄厚，奪金點分散的中國各代表隊來說，想要一家獨大包攬所有冠軍之師的情況還并不存在。無論怎樣，獎牌營銷都能成為有效的破局手段。
再比如在茶咖賽道，在奧運周期，" 奶茶第二股 " 茶百道籤下兩名中國女籃國手楊力維和楊舒予作為代言人；霸王茶姬打出由鄭欽文、劉翔、汪順、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗七位前奧運冠軍或現奧運選手組成的營銷陣容，還計劃于奧運期間在巴黎開快閃店；喜茶也在加大運動營銷，包括在巴黎塞納河右岸開設第一家快閃店 " 喜茶巴黎觀賽茶室 "，将諸多運動元素加入品牌視覺之中 ……
這一批 " 新 " 玩家的營銷路徑中，籤約運動員及運動明星作為代言人，拓寬線下實體營銷是主要營銷策略。作為傳統奶茶的 " 反叛者 "，新茶飲們還需要持續樹立健康人設，尤其是通過 KOL 扭轉，帶動消費與品牌認知轉化。而對新茶飲品牌而言，相比于贊助賽事、體育運動協會，贊助更加鮮活的運動員或許更可能達成品牌體育營銷的主要目的。
至于長期參與的家電品類，他們對于體育營銷的理解顯然更為深厚。海信、TCL 自不必說，而比如卡薩帝作為海爾旗下的高端家電品牌，在馬拉松、滑雪運動等中產參與度更高的運動中投入不菲，萬家樂則抓住了中國奧運會金牌之師中國跳水隊的贊助機會，在奧運期間随着全紅婵們一次次奪金而得到傳播。這也說明，至少在家電品類中，差異化的體育贊助格局越發清晰。
歸根結底，任何品類品牌在參與體育營銷的過程中，無論是與體育項目深度綁定、籤約知名運動員、在大賽周期想盡一切辦法借勢營銷，還是長期攜手體育協會、官方組織，拿下海外營銷資源，都需要找到符合品牌自身發展戰略與路徑的營銷資源。體育營銷，沒有最好的資源，只有最合适的選擇。
尤其是在頂層資源幾近枯竭的當下，任何一種合理的體育營銷方法，都能夠或多或少達成相同的營銷目的，即 " 品效合一 "，或者說 " 品效協同 "。也基于此，品牌才能夠在樹立認知，築高聲量後，将體育 IP 的影響力與價值内化到自身品牌之中；與消費者構建情感互通、定制品牌叙事，最終拉動產品銷量與品牌資產升值。
本文來自微信公眾号 " 懶熊體育 "（ID：lanxiongsports），作者：喬峰，36 氪經授權發布。
