今天小編分享的财經經驗：超越了立頓卻陷入欠薪争議，茶裡不該殺入瓶裝茶紅海？，歡迎閱讀。
曾經風靡一時的即飲茶品牌茶裡，或正遭遇經營困境。
在社交平台上，已有多名自稱為茶裡離職員的賬号，在線讨要欠薪。有離職員工發帖表示，入職半年多，除了第一個月準時發放了工資，之後的工資發放時間便從最初的拖 10 天、拖 20 天，直至拖 1 個月。與此同時，餐補、房補更是逐步取消。
不僅如此，部分員工表示，從此前收到的工資金額，均已扣除了個人繳納的公積金，但該款項并未繳納至公積金系統。很多人的公積金繳納情況，都定格在今年 3 月。
對此，茶裡于今日發布公告稱，截至本聲明發稿之日（11 月 13 日），已依法完成離職與在職員工的發薪及補償（10 月發薪日為止應付的薪資、補償）。經律師初步調查，這些謠傳疑似來源于此前我司涉嫌内部因職務侵占罪（已被提起公訴）離職的員工家屬等，他們通過自媒體和個别媒體，編造、散布虛假信息，對茶裡進行惡意攻擊與诋毀。針對這些不實謠傳，将依法追究謠傳者的法律責任，維護企業的合法權益與聲譽。
在辟謠的同時，茶裡在聲明中也承認其遭遇了一定程度的經營挑戰——今年，在全國乃至全球經濟環境波動與消費者購買力普遍下降的市場背景下，同時因銀行抽貸，面臨巨大壓力和挑戰，需要企業不斷調整產品策略、優化運營成本。在此形勢下，為努力保持經營和品牌、尋求可持續發展，對個别部門依法進行精簡或裁撤。
這不僅是對消費品牌極具挑戰的年代，更是即飲茶市場遭遇内卷和擠壓的階段。在激烈且復雜的市場競争中，如何在守住基本盤和尋求增長之間，尋求到穩健生存之道，成為了每一個品牌都需要面對的挑戰。
超越立頓
作為曾經備受市場青睐的快消茶品牌，茶裡曾經是新消費時代的 " 香饽饽 "。
2013 年，營銷金融背景出身的譚瓊意識到，從需求端來看，國内喝茶人群是喝咖啡人群的 5 倍。這也意味着，對國内消費者來說，喝茶是一件不需要被教育的事情。但這個過程中，國内的茶葉市場無論是規範度和市場化程度，卻仍然與歐美等先進國家市場有着較大差距。
"CHALI 想在 B 端場景中逐漸替換立頓，提供更适合中國人口味的高端中國袋泡茶。" 由此，譚瓊所創立的茶裡，開始在 B 端辦公用茶、酒店用茶等業務方向加速搶占立頓市場份額。
在這一思路下，茶裡對花草茶、水果茶、養生茶等品類進行深挖，從嗅覺、味覺、感覺、視覺四個角度出發進行調配、組合。其中，蜜桃烏龍口味的水果茶曾在李佳琦直播間實現了一晚賣出 8 萬盒的成績。此外，圍繞場景系列的組合茶，還推出了按照早餐元氣、下午怡神、飯後解膩三個功能的全新產品概念。
在用消費品邏輯做袋泡茶的思路指引下，茶裡獲得了極為快速的增長。2020 年，該團隊就曾預測，将在 1-2 年内實現國内茶包產品總銷量将超過立頓。而譚瓊在 2023 年的采訪中就曾表示，茶裡已經實現了超越立頓的目标。
市場也對茶裡的快速增長給予了熱烈回應茶裡成為了眾多投資人追逐的目标，投資機會一票難求。
根據天眼查信息顯示，茶裡共經歷了九輪融資—— 2020 年茶裡完成了億元級 B 輪融資，由碧桂園創投領投，溫氏投資、易凱基金跟投；2021 年，紀源資本、碧桂園、易凱資本等再次向茶裡追加了新一輪數億元融資。
資本的助推，以及對市場風向的把握，讓茶裡快速增長。曾經創造日銷 80 萬茶包，三角袋泡茶年銷售 2 億袋，連續四年占據天貓雙十一花草茶類目第一的成績。
2022 年，茶裡的袋泡茶銷量達到了 2 億包。
而在茶裡的成績背後，花樣迭出的營銷手段，也起到了十分重要的作用。
在跨界營銷上，茶裡不僅與 AKOKO、拉面說、對焦等品牌進行組合跨界，将喝茶拓寬到正餐、運動、零食等多個不同場景，還與粒上皇、風花雪月啤酒、黑人茶倍健牙膏等進行產品聯名。
此外，茶裡還與泛娛樂跨界音樂節、電影，甚至是遊戲，茶裡借助與藝術、文化 IP 跨界，帶動該品牌在小紅書、微博、B 站等社交媒體的傳播。
不過，風生水起之下，卻難掩袋泡茶市場容量有限的問題。
華經產業研究院數據顯示，我國袋泡茶企業數量呈緩速上升走勢，增長動力逐漸不足。截至 2022 年底，中國袋泡茶存續企業數量共為 1937 家，與上年水平基本持平，主要是因為我國袋泡茶行業企業處于離散、點狀發展狀态，尚未形成本土企業集團化、品牌化發展格局。
并且，袋泡茶的核心使用場景是有着較強 ToB 屬性的公司茶水間和會議室。B 端場景的產品想要真正打動 C 端消費群體，其眼前的競争者顯然不只有立頓而已。畢竟，對于今天的消費者來說，想要品嘗到一杯健康又味道獨特的飲品，選擇實在是太多了。
那麼，想要繼續拉高企業的發展天花板，僅有袋泡茶，肯定是不夠的。
即飲茶份額從 0.16% 跌至 0.02%
事實上，譚瓊曾公開表示，在創業初期就很想先做茶飲料，但是這對于初創團隊來說，無論在啟動資金還是團隊能力方面，都不具備做這件事的能力。所以就把這件事稍微往後放了一放。到了 2022 年，已經擁有一定實力的茶裡開始進軍茶飲料市場。從當年 6 月開始，茶裡首次推出了主打 0 糖 0 脂瓶裝茶產品鳳凰單叢烏龍茶。随後還上線了菠蘿白茶、高山紅茶、冰清綠茶等口味。
譚瓊對于即飲茶的前景保持着極高的期待。
在 2023 年 4 月的一次采訪中她曾表示，" 我們的目标是，兩年之内，要超過三得利（茶飲）在中國的銷量。"
畢竟 2022 年 RTD 瓶裝飲料的銷量已經達到了 1000 萬瓶，覆蓋了約 10 萬個點位。并且預計 2023 年的銷量将達到 1 億瓶。根據馬上赢數據顯示，2022 年，茶裡在即飲茶市場的份額一度快速躍升至接近 0.17%。
但是，正如譚瓊在創業初期所顧慮的那樣，瓶裝茶飲料的确是個需要重投入的產品。
作為一個以 " 中國本土原味萃取茶飲料 " 為定位的產品，茶裡在生產環節投入了大量成本。在譚瓊看來，不同于其他消費品，中國的茶葉產業沒有太多工業化基礎，過去一直是個農產品。產區中大部分都是初制的加工廠，很難通過現有的行業的供應鏈的沉澱做 OEM。
而在位于集團廣州南沙區總部中，茶裡自建的瓶裝茶飲料生產基地占地面積約 9000㎡ ，總建築面積為 17752㎡ ，包含茶飲料生產車間一棟、污水處理站一棟，并引進了 2.6 萬瓶 / 小時無菌冷罐裝智能高速生產線和密封式茶葉萃取系統。該生產基地已于 2022 年 12 月封頂，投產後預計實現年產能 1.5 億瓶瓶裝茶飲料。
但不同于市場環境相對寬松的袋泡茶行業，茶飲料行業正處于群雄逐鹿的激烈競争之中。
财報數據顯示，自 2019 年起，康師傅、統一、農夫山泉三大飲料巨頭的即飲茶營收比重就開始逐年上升，成為了企業業績的新增量。
這其中，此前一直籍籍無名的無糖茶，更是在短時間内飛速翻紅。
尼爾森 IQ 發布的報告顯示，2023 年，即飲茶超越碳酸飲料占據市場銷售份額第一，成為飲料行業中銷售額體量最大的品類。其中，無糖即飲茶在即飲茶中的份額呈上升态勢，從 2022 年 1 月份的 16% 提升至 2023 年 12 月份的 32%。
到了 2024 年，這一風潮仍然勢頭不減。根據馬上赢數據，2024 年 4~5 月，無糖即飲茶類目的增長勢頭依舊強勁，整體銷售額同比 2023 年 4~5 月上漲達 14.26%。在市場份額上，無糖即飲茶在整體飲料類目中的市場份額同比增長達 26.17%，超過同期銷售額增幅達 10% 以上。
高歌猛進的市場行情，吸引了無數品牌的入局。從傳統行業巨頭農夫山泉、三得利、康師傅、統一、娃哈哈，到跨界選手銀鹭、青島啤酒到伊利，再到元氣森林、果子熟了、讓茶、茶小開等不勝枚舉的新品牌。
混戰之下，無糖茶也不可避免的走向了價格戰，
一方面是常規規格產品價格下降。從最初的 5 元左右，到如今 11 元買到 3 瓶三得利烏龍茶、7 元入手兩瓶東方樹葉等，部分品牌的 500 毫升裝的無糖茶品牌甚至價格壓低至 3 元。
另外一方面，品牌們也開始紛紛進行大規格包裝的價格競争。三得利推出 1.25L 和 900 毫升裝的無糖茶產品，東方樹葉也開始上架 900ML 裝產品。随後，元氣森林、果子熟了也紛紛跟進。大規格降低了百毫升單價，價格戰愈演愈烈。無糖茶行業，進入了以價換量的增長階段。
這種全方位的内卷，是對新晉品牌的嚴峻挑戰。
馬上赢數據顯示，經歷了 2022 年的飛速增長後，茶裡在即飲茶市場的份額便開始逐漸遞減。雖然在 2023 年一度反彈至 0.12%，但仍然沒能挽回頹勢。至 2024 年第三季度，茶裡的市場份額已經跌至約 0.02%。
2022 年至 2024 年茶裡在即飲茶市場的份額趨勢變化 數據來源：馬上赢
對于慘烈的市場競争，譚瓊曾坦言，" 我們目前肯定不具備渠道和營銷的優勢，就做到產品力的彎道超車。"
但在市場極度内卷的階段，面對即飲茶這一嚴重依賴渠道建設的品類，僅憑純茶這一單一的產品優勢，就想要在巨頭的壓力下衝出重圍，可謂困難重重。而相比袋泡茶，即飲茶有着更嚴峻的成本渠道、價格、品牌等全方位綜合競争壓力。
不過，對于早已在袋泡茶領網域站穩腳跟的茶裡來說，前路依然有選擇。究竟是堅守第二增長曲線，還是回歸本業，守住基本盤？茶裡能否渡劫，仍需拭目以待。（本文首發于钛媒體 APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
