今天小編分享的财經經驗：營收創30年新高的江南布衣，如何用“慢”哲學布局兒童運動賽道？，歡迎閱讀。
9 月 5 日，在 30 周年大秀過去一個月之後，江南布衣發布了 2024 财年業績報告。
截至 2024 年 6 月 30 日，江南布衣 2024 财年總收入為 52.38 億元，較 2023 财年的 44.65 億元，上升了 7.73 億元，增幅達到了 17.3%。其中，毛利為 34.7 億元，較 2023 财年上升了 19.0%；淨利潤更是達到了 8.48 億元，較上一年上升了 36.5%。
在這個普遍低迷的市場行情下，江南布衣發布的這份成績單，不僅重塑了行業的信心，更讓市場看到了，服飾企業發展的另一種成功路徑。
細看财報，江南布衣業績高速增長的背後，是公司在綜合運營能力上的持續提升。
數據顯示，2024 财年江南布衣整體毛利率上升了 1.0 個百分點，達到了 66.3% 的行業頭部水平，而且線上及線下渠道毛利率均有所上升，活躍會員的數量和購買總額也創造了歷史新高。也就是說，這并不像有些企業用犧牲利潤換取的增長，而是明确的保證财務健康度的高質量增長，這是江南布衣在品牌影響力、渠道建設和生產管理能力上交出的綜合答卷。
積沙成塔，積水成淵。對于服裝這個相對傳統的行業來說，每一個百分點的增長，都意味着專業、精進、靈活和專注。這或許也正是對于 30 歲的江南布衣的最好注解。
如何做好服裝這門生意，如何以 " 慢 " 節奏應對市場的快速變化，如何以長期主義的決心應對消費市場的變遷？
這些問題，也許都可以從江南布衣身上，找到答案。
設計和商業的平衡
從最新的數據看來，江南布衣的毛利率達到了 66.3%，較 2023 财年的 65.3%，還上升了 1 個百分點，保證财務健康度的高質量增長着實令同行羨慕。
作為一個以設計能力為眾人熟知的品牌，江南布衣是如何将設計能力轉變為 52.38 億元的總收入，并且持續地、規模化地滿足消費者的個性化需求？市場對此始終充滿了好奇。
而回溯江南布衣歷經 30 年積累下來的從設計到生產的流程管理經驗，我們或許能夠一窺這個難題的其中一種解題思路。
為了能夠最大程度提高產品的設計水平并滿足消費端的個性化需求，江南布衣構建了一個完整的產品管理體系。
首先是組織層面，作為一個設計驅動的品牌，從天目裡園區到辦公室環境，江南布衣企業内部展現着一股截然不同的藝術氣息，給設計師提供了良好的價值觀基礎和自由的工作氛圍。同時，濃厚的藝術設計氛圍，使其擁有了一個十分穩定的設計師團隊，也反哺了企業，讓江南布衣具備穩定持續的產品設計輸出。
此外，在產品的設計規劃上，江南布衣在鼓勵内部持續創新的同時，也會進行适當的風險管控。在江南布衣每季的新品中，會有一定比例的 " 先鋒款 "，這部分產品往往走在潮流前面，設計思路鼓勵 " 跳躍 "。另外的產品則在設計上相對穩健，用以平衡市場的需求。在保證安全度的同時，又不喪失設計師品牌應有的活力。
而對于設計和貨盤組合的把控也僅僅是產品流程的開始，新品能否進入市場，還需要經歷一輪更加嚴格的考驗——在每年春夏和秋冬兩輪訂貨會上，來自全國各地 " 眼光刁鑽 " 且具有一線市場經驗的買手和經銷商，會通過真金白銀的選貨過程，反饋市場的真實需求。在這個過程中，一部分訂量較少的新品就會被淘汰，被保留下的新品則會正式走向門店，面向廣大用戶。
在解決了產品層面的問題後，提高庫存周轉率，讓產品高效地流動到消費者手中，則是另一個挑戰。
面對這個挑戰，江南布衣建立了一套全國共享分配系統。在這個體系下，江南布衣實現了線上、線下全渠道一盤貨。無論是直營渠道還是經銷商渠道，雖然各個渠道用戶偏好各有不同，但始終共享同一個貨盤。
例如在這個體系下，南方市場暢銷的產品，可以從北方調貨，線下門店賣出去的訂單，可以從線上寄往消費者家中。
" 在全國共享分配系統的支持下，從設計到生產，再到市場流通銷售，我們實現了系統性的風險可控，而并非僅僅依靠某個單一環節，去解決風險問題。" 江南布衣 CFO 範永奎表示。
既慢又快
但想要獲得極度變化的市場的認可，僅僅修好内功還遠遠不夠。
作為一個以内卷著稱的行業，服裝產業的 " 快 " 是人盡皆知的。這背後，不僅僅是潮流的迅速變化，更有消費渠道的快速遷移，消費者購買習慣的日新月異等等變化。從線下零售到線上渠道，從貨架電商到内容電商，每一步變化都深刻的影響着整個服裝行業和品牌的發展。
而作為中國服裝產業變遷的見證者和親歷者，代表了中國設計師品牌發展路徑樣本的江南布衣，卻是一家 " 慢 " 到不可思議的公司。
首先就是對于渠道的布局。對于極為重視上身體驗的設計師品牌來說，即便線上渠道早已發展得風生水起，可時至今日，江南布衣的線上銷量占比仍然沒有突破 20%。而這一數據在 2018 年，也僅為 10%。
而回望過去的 5 年時間，在占比達到 80% 的江南布衣線下渠道中，無論是整體門店數量，還是直營門店與經銷商門店的占比，都保持着基本穩定的水平。其中，直營門店主要位于一線和重點二線城市，這些區網域的消費者往往走在時尚的前沿，需要品牌投入較大費用建立起品牌美譽度；經銷商門店則大都位于二三線城市。
" 我們沒有刻意的追求線上和線下銷量占比，我們全渠道策略的初心，就是為了解決消費者在哪，我們就在哪的問題。我們也沒有激進的開店策略，反而更重視品牌知名度。因為只有品牌知名度提升了，逐漸開始占領用戶心智了，大家才會開始重視并真正走進身邊的江南布衣門店。" 範永奎表示。
但是如果将時間拉到 10 年，甚至是更長的視角，江南布衣的發展卻也說不上 " 慢 "。
從 2022 财年的 40.86 億元，到 2023 财年的 44.56 億元，再到 2024 财年的 52.38 億元，江南布衣在整體收入不斷提升的同時，增長速度也一路扶搖直上，從 9.3%、11.2%，到如今 17.3% 的大幅增長。這一切的背後，都得益于江南布衣從線上到線下，從内功到綜合實力的全面成長。
并且，秉持着會員會出現在哪裡，渠道就延伸到哪裡的理念，江南布衣還在品牌建設、各大平台種草到數據零售體系搭建的各個層面着手，觀察并跟進消費者需求的變化。
消費者進入了門店，但依然可能會打開手機比價；消費者從貨架電商渠道進入，卻有可能從内容電商平台下單……為了應對多渠道挑戰，江南布衣從開啟電商渠道的第一步，便建立了統一的價格產品體系，通過一盤貨的方式，應對已有渠道和未來層出不窮的新渠道的挑戰。
同時，為了滿足從四面八方湧入的消費者，江南布衣着手建立了以會員體系為核心的全網域零售體系。今年的 8 月初，江南布衣已實現了全網域會員的打通，會員積分不僅可以跨品牌累計，還可以跨平台累計，打通公網域和私網域（目前已經打通線下門店、品牌微商城、BOX+ 不止盒子、天貓官旗），真正實現全品牌全網域化。同時還特别推出了十年免費維修的權益。
聽起來簡單的全網域會員打通，實際上是行業少有品牌能夠做到的。會員是江南布衣最大的底氣，确保他們無論在哪個渠道購物都能享受到相同的體驗，也是江南布衣更好的承諾和決心。
對于 " 互聯網化 " 時尚服裝行業來說，這是一次體系性的迭代變革，更是江南布衣對于 " 值得信賴、多元包容、探索創新、有效執行、持續成長 " 企業價值觀的實踐。而市場總會給真正的長期主義者以豐厚的回報。
而結果确實也顯而易見。2024 财年，江南布衣會員所貢獻的零售額占零售總額逾 80%，活躍會員賬戶數逾 55 萬個，較 2023 财年的近 51 萬個，增長了近 10%。2024 年度購買總額超過 5,000 元的會員賬戶數逾 31 萬個（2023 年：近 26 萬個），其消費零售額亦達到 44.9 億元（2023 财年：人民币 35.4 億元），貢獻了超過 60% 線下渠道零售總額。
在如今文化自信的時代背景下，消費者對于產品的設計感和品質都有着更高的追求。而随着女性意識的逐漸覺醒，中高端女裝正在從過去注重通勤、修身和職業化表達的風格，逐步向更加悅己、松弛适配更多生活化場景的需求轉變。
與此同時，江南布衣還觀察到，在消費人群逐漸分化，需求愈發個性化的背景下，消費者愈發願意為細分場景下的需求而買單，從運動到戶外防曬、從瑜伽到網球等等，這也成為了江南布衣下一步拓展的重要方向。而為了能夠更好的切入這些全新的細分賽道，除了自我孵化，江南布衣還在通過收購合作，探索更廣泛領網域内的迭代和應變思路。
" ‘藝術探索，美好生活’，我們一直在朝着那個方向前進，而沒有經歷嚴重的起伏和反復。這也讓我們具備了穿越經濟周期的力量。" 範永奎坦言，在規模化的道路上，江南布衣确實是慢的，沒有激進的追求速度和規模的擴張，而是将更多的精力放在了精細化管理上，通過持續的投入和創新，實現品牌力跟市場份額的穩步上升。
但也正因如此，在面對如疾風驟雨般變化的潮流和市場變化時，反而具備了取舍能力，只會跟進那些符合品牌基因的動作，冷靜面對那些不符合品牌基因的潮流。
目前看來，江南布衣始終布局的是和自己 " 藝 " 氣相投的領網域。今年年初，江南布衣也參股到英國當代先鋒家具設計品牌 Established & Sons ( E&S ) ，無論服飾還是家居領網域，都在力圖為用戶提供更美好生活方式的解決方案。
" 适當慢一點，對長期是有好處的。" 範永奎認為。
舍比取更難
不過，在面對真正的市場機遇時，江南布衣的動作卻一點也不慢。
近日，江南布衣宣布完成了對杭州慧聚的收購，其旗下擁有新銳男裝運動品牌 OMG 和兒童運動品牌 onmygame。OMG 品牌創立于 2018 年，產品涵蓋運動、健身、日常休閒等領網域，onmygame 品牌上線于 2022 年，定位為有設計感和時尚度的兒童專業運動品牌，主要面向兒童及青少年，產品核心品類包括速幹衣、運動 T 恤、防曬衣、瑜伽褲等。
作為目前最受矚目的領網域，戶外健身服飾賽道發展極為迅速。這其中，兒童戶外運動服飾的增長尤為明顯。這一趨勢也充分體現在了慧聚的銷售數據上——成立僅僅 2 年的 onmygame ，其 2024 年銷售額有望突破 2 億元。onmygame 的突出表現，也使其成為了江南布衣此次收購的關注重點。
" 我們觀察到，消費者願意為某一些特定場景進行消費，而運動童裝領網域的興盛，源于家長們對于運動的理解發生了變化，他們鼓勵孩子參與到戶外探索和各項運動中去，有助于促進孩子建立自信，挑戰困難。所以當我們關注到市場上出現一些活躍的需求之後，也會對產品線做一些調整跟增加。" 據範永奎介紹，針對目前市場的需求，江南布衣一方面會利用旗下品牌增加運動線產品，同時也在積極尋求與外部優秀品牌的合作機會。
但是對于 onmygame 的未來發展，江南布衣卻 " 并不着急 "。作為一個與江南布衣有着相似價值觀和產品理念的公司，接觸幾回之後，雙方已經進入了極為順暢的信任期。
" 我們沒有着急對他們做改造，而是希望能夠發揮該團隊自己的優勢。" 在範永奎看來，江南布衣之所以能夠與慧聚形成合作，就是因為看中了該團隊所具備的產品開發、設計以及深刻的用戶洞察能力。未來，江南布衣會在線下門店、線上運營、產品規劃、數字化能力等方面為其賦能，但目前還是希望該團隊還能保持相對獨立運營，維持團隊原有的優點。
" 但是關于開線下門店，我們現在暫時沒有一個明确的時間表，而更多關注于做好品牌理解、產品迭代以及產品和渠道的規劃。在這樣的基礎上，規模銷量也會保持自然而然的增長，市場還是可期的。" 範永奎認為目前階段對 onmygame 更多的是賦能和支持。
雖然大股東江南布衣的心态頗為 " 佛系 "，但是作為持續火熱的戶外運動潮中的新興力量，身處風口之上的戶外運動童裝領網域，确實有着極為可期的增長。根據魔鏡洞察數據顯示，2023 年淘寶、天貓平台兒童戶外服飾市場規模達 9.2 億元，同比增長 69.1%。
慧聚總經理、onmygame 品牌創始人杜彬對此有着深刻的體會。她發現，随着新一代家長消費需求的出現與消費理念的成熟，兒童服裝在各個維度也逐漸跟上了成年人的腳步，不再僅僅滿足于基礎着裝的需求，而進入到更強功能、更高審美需求的新階段。并且，如今的孩子對于穿着有着越來越明确的想法，他們會對挑選自己的衣服有着更多個性化的要求。
而之所以選擇從速幹衣這一單品入手，一方面是因為洞察到了兒童群體不同生活場景的着裝需求遠不如成年人的服飾那般清晰，孩子們需要的是更方便、更大程度覆蓋多場景的產品 ; 另一方面發現了目标用戶群體的特點—— 除了睡覺以外，孩子幾乎無時不刻都在運動 , 愛動是孩子們的天性，而不是像成年人那樣 , 運動是種帶着目的做出的選擇。
這是一個兼顧了日常生活和運動戶外全場景的 " 大需求 "。無論是日常生活中愛動的孩子，還是去參加某項專業運動，所有孩子們在夏天都比成年人容易大汗淋漓，所以需要服裝在具備吸汗速幹、防曬功能的同時，保持涼感；而到了冬天，家長們都非常希望讓自己孩子擺脫過去又厚又熱且不透氣的穿衣模式，購買到又輕又暖、還能快速排汗保持幹爽的新型產品。
為了能夠滿足多元化的功能需求，onmygame 甚至将速幹的功能進行了多維度的分層，甚至還在冬天的 " 糯糯衣 " 中，特别用心地添加了羊絨蛋白纖維，使其變得更加輕盈透氣柔軟，代替厚重扎肉、不易打理、遇水易縮的傳統毛衣。并且，面料還要具備易打理、不易起靜電、可機洗等特點，從而讓媽媽們更加省心。數據顯示，onmygame 的 95% 用戶均為媽媽群體。
對于 onmygame 來說，所有產品都是在通過最新最适合孩子的設計 , 集中解決孩子全場景着裝舒适度甚至時尚度的問題。
面對市場對于 onmygame 未來是否會與江南布衣兒童產品線形成衝突的擔憂，範永奎認為，兩個品牌有着不同的品牌 DNA，從這個角度來看，二者是有效互補的夥伴關系。并且童裝市場足夠大，随着休閒、正裝、運動、戶外等細分需求的興起，如今兒童服飾也逐步發展到了場景化、功能性細分的階段，市場有足夠空間承載更多元的品牌。
此外，站在產品開發和設計理念的角度，二者也有着根本性的不同。據慧聚副總經理、onmygame 品牌聯合創始人陳瑩介紹，與更偏重藝術和審美的江南布衣兒童線相比，onmygame 的產品開發理念是基于功能性場景，更加重視面料的選擇和規劃。在每一季的產品開發之前，都會關注防曬、涼感、速幹等功能性面料的突破創新，考慮用戶的使用場景以及供應鏈的匹配程度。
從設計到商業，從用戶洞察到產品迭代，這背後既是消費需求的迭代，也是細分市場展開的巨大想象空間，更是品牌的機遇和挑戰。
在範永奎看來，" 市場的容量總是充滿吸引力，但舍棄比想要更難。在這個環境下，如何能夠沉下心來做好產品、堅持初心，對于江南布衣來說，才是真正重要的事。"
（本文首發于钛媒體 APP，作者｜謝璇）
