今天小編分享的汽車經驗：很痛苦，還有人get不到蔚來的性張力，歡迎閱讀。
文｜Karakush
上周去北京試駕了蔚村的希望、全新蔚來 ES6。
這身板匹配那價格，和我掐指算的一毛一樣：75 度電池車型 36.8 元萬，100 度 42.6 萬元，BaaS 裸車 29.8 萬元。
要不是上了兩毛錢的網，差點以為蔚來這把穩了，可以翻身農奴把歌唱。
畢竟 ES6 是蔚來今年最重要的車型。
重在指望它和 ET5 可以扛起月銷 3 萬的基盤；重在上下左右都在以它為錨點持币觀望；重在今年以來蔚來實在太需要一個好消息提振士氣，而 ES6 是一個沒有異議的好產品。
異議竟全在價格。
除了民間 " 貴 " 的呼聲，上市之後，股價綠了、李想飄了，仿佛都在烘托 ES6 不是很能屠的氛圍。經過一周的思想交流和嘴炮互搏，今天展開聊聊三個高頻問題：
一、直呼太貴的人，可能有些道理，但是不多；
二、很痛苦，99% 的人 get 不到 ES6 的性張力；
三、蔚來的啞巴虧，根本不是沒有爆款，而是爆的必要條件還不成熟。
你不是覺得貴，你只是被帶跑偏
熟悉蔚來的朋友都懂，從蔚來自身出發，這個價格是 ES6 沒有意外的唯一選擇。
相比老款，全新 ES6 一頓更新，乃至讓一小撮 ES7 車主產生背刺的情感傷害，門檻卻降低近 2 萬；
對于老車主，只是門檻降低 2 萬，配齊女王副駕、舒适套裝、NOMI 頭子、和 N-box 娛樂主機之後，仍是 40 萬的體面中產，讓二手車的松褲頭往上蹿了一蹿；
而放到家族型譜裡，和 ES7/EC7 拉開尊卑，也為 ET5/ET5 Touring 騰出餘地。
36.8 萬，苟住了尊貴、求生欲和兄弟情，穩定、體系化且可預期。
當然，你的最佳表現可能只是别人眼裡的起跑線。所以我認真審視了喊貴喊在哪裡，發現大抵可以分為三類：
一類是主張 9.9 交個朋友。無視。
一類是返貧生存流，主張要活下去，像牲口一樣活下去。無視，但可以展開說說。
蔚來自從切換二代平台陷入 " 出彎瓶頸 "，尤其是 ET5 應爆實拉，沒有完成台階式增長，蔚來長期徘徊在蔚一萬的水平，和起飛的友商拉開差距。尤其 4 月衰減至蔚六千，一蹶不振來得出其不意。
由此不少朋友不只是對定價產生懷疑，也是綜合環境差、競争大、勢頭弱，對產品策略乃至公司戰略產生懷疑：
是不是應該增加單電機版本，進一步拉低門檻；是不是應該增加一兩塊大屏，迎合群眾容易感知的性價比；是不是應該收縮戰線，少整換電、直營或服務，把實惠給到價格讓利；是不是蔚來這套不行，還是理想那套拎得清。
畢竟在一個狼性的世界，高貴是高貴者的墓志銘。
這其實是人民公園相親角常見的 PUA 套路，放下自己、立地成家。心眼不壞，然而确實不是一路人。
然而無論财務狀況、還是市場潛力，蔚來都遠不到操這番心的地步。
一季報慢了點；但是截止到 2022 年末，蔚來現金儲備 455 億元。底氣不全來自血槽。
眼下只是暫時挫敗。4 月腰斬，正是因為 ES6 未上市帶來的鎖止，老款 886 在 2 月份進入停產清庫的最後階段，而 ET5 和 ES7/EC7 的意向車主則都在觀望 ES6 落定，才能決定是轎車還是 SUV、是中五座還是大五座。
同理，明天（6 月 1 日）大概會繼續看到被按在地上摩擦的 5 月快報，但是 7 月相信業績就會出現顯著改觀。因為 ES6 不只帶來一款增量，而是釋放三款（ET5 或許還會繼續觀望 ET5 Touring 的情況）。
目前一線消息吹風不錯。根據微博汽車大 V @孫少軍 統計的上市 72 小時快報，進店占比 ES6 在 60%-70%，均店收到 90 個意向金，鎖單 20 個，退訂 10%。
與此同時，ES6 還汲取 ET5 的前車之鑑，力保上市即交付，第一批車主在發布會結束 20 分鍾提車。到上周上海試駕，還有現場籤約、次日提車的魔性手速。
據媒體上周末訪門店 fellow 消息：如有現車，7 天左右即可交付，全國每天早上 10 點會有一批現車，可以讓 fellow 幫忙搶貨；定制預計等待一個多月左右。
這是一個合理的時間。競品大多也在 4-6 周。
此前 ET5 其實也是發布即爆單，只因產能不力、踩空節奏，導致大量潛客望而掉頭。今天的競争環境，很難養成蔚來熟悉的純愛戰士型消費者，能耐住寂寞在望夫崖上坐等一年半載。
只有提升效率，拉通試駕、籤約、提車的保送式交付流程，讓外面的野花沒有飄香盜人的空子。
發布當晚試駕到凌晨
還有一類是配置對比流，值得重點讨論。在我看來，不少對比是被帶跑偏的，要麼沒有反映 ES6 產品的價值，要麼沒有反映蔚來體系的價值。
比如有朋友掰頭，同級 35 萬 + 純電競品都上到 90 度電池，而蔚來 ES6 标配 75 度電池，溢價過高。不要和哥們兒談換電，大電池和換電不衝突，哥們兒就是全都要。
我認為裡頭有幾個值得商榷的地方：
一是，為什麼是一部分、而非另一部分，被視作比較的标準。比如 ES6 被低估的主因，集中在 75 度電池，舒适包、女王副駕、NOMI 非标配，全系取消空氣懸挂。
但是直接忽視蔚來标配的長板。比如标配四塊 Orin 芯片、1000+TOPS 算力；标配 33 顆傳感器，包括一個激光雷達和七個 800 萬像素攝像頭；标配 23 個揚聲器的 7.1.4 杜比全景聲音響。别人搞少一點、搞差一點，當然便宜，光是電纜都能短點。
蔚來在很多看不見的地方花了很多的錢。用李斌的話說，今天市面上一模一樣的產品，得是每個性能都一樣，比我便宜的肯定沒有，就那麼簡單。
就那麼自信。
二是，承接上題，為什麼蔚來老在看不見的地方花錢，在背後搞些辛苦動作，當着我們的面花明白錢行不行。或者說，認為產品能力不行，不懂用戶爽點。
怎麼說呢，一方面是大斌子的審美，認為顯性、炫耀不高級。無解。
另一方面，細看标配可以發現共性，眼下或許不是爽點，但是通過軟體可以迭代，蔚來的邏輯是，那些在十幾年生命周期中能夠常用常新的，去做高度标準化和一致性，從入門級 ET5 到旗艦款 ES8 雨露均沾。
盡管初期出廠需要承擔一定的成本壓力，但是五、六年以後，一套軟體開發可以更新到二代平台的所有車型。這不僅是考慮到後續維護、更新的成本，也是把每一屆用戶和產品當作長期主義事業來經營，不是割完就跑。
如果用一年的維度去看蔚來，素得冒點傻氣；但是如果用三年、五年去看你今天的蔚來，它不會比未來的新車差到哪去。
三是，體驗和服務被視作白給的贈品，而不是價值的組成。比如把換電視作只是一種服務補差，其實并不合理；它不僅是大電池的等效方案，甚至是更優方案。
把大電池算進單車，一是資產貶值，二是資源浪費。對于大多數人來說，長途場景占比只在 5%-10%。選裝大電池，相當于為小場景額外花費 40% 的成本。
蔚來也提供大電池。之前沈斐也提過，最早有一半用戶會選擇 100 度電池，甚至超過一半；現在選擇 75 度電池的用戶占到八成。因為用過就懂：一、續航不是核心問題，補能才是；二、換電支持靈活更新，可以用更高的資源效率解決小概率場景覆蓋。
今天，我們花 30 萬、40 萬買車到底買什麼，是值得重新思考的。
動力形式變更帶來產品核心價值的重構，其實也帶來產品邊界的重構。蔚來尤其明顯，它把一部分單車產品力拆分到體系中去，比如通過換電對電池做集中管理。
很多朋友喜歡把 " 產品力為王 " 挂在嘴邊，覺得體驗和服務都是感情牌，其實對于蔚來并不适用。蔚來的產品力是延伸到體驗和服務的綜合體。
四是，對于高端消費存在誤解，攀比并不是高端消費的邏輯。有朋友認為，攀比有效反映中產也喜歡占便宜的本質；但是占便宜不是宇宙的終點。
中產消費的底層訴求，是通過消費，展示自己獨特的文化 / 智力資本，進而以一種心照不宣的方式曲線彰顯其社會經濟地位。
通過拉清單仿佛得到一個 " 最優解 "，是一種智力資本的炫耀方式；能夠欣賞高級的品位，能夠認同擺脫庸俗趣味的品牌理念和價值觀，是另一種。
誰能把握最大公約數的中產心理，才是把握有效的手段。
蔚來的性張力，全是隐藏版
那些容易被帶跑偏的朋友，往往是沒能 get 到蔚來對于中產的致命性張力。因為統統埋在全流程的細膩體驗裡，埋在生命周期的長河裡，埋在不斷生長的驚喜和情緒價值裡，确實不容易 get。
比如我認為蔚來 ES6 值當被拿出來說道一下的牛 B 之處，有兩個方向：
第一是單車能力開始打通蔚來體系。
比如提供充電地圖，接入蔚來能源雲，可以根據能耗、續航、充換電站情況（包括占位和可用功率），給出綜合最優、耗時最少的推薦方案。比如路線 A 距離最短，全程 2 次充電，總耗時 2 小時；路線 B 距離延⻓ 30km，全程 2 次換電，總耗時 15 分鍾。選 B。
很牛 B，因為市面上大多數車型沒有。誰能想到，被低估的服務，還能反哺產品。
再比如服務體系上車。每位尊貴的車主都有一個至少 5 人的服務群，原本是在手機 APP 裡待命，出了事故、需要取送維保、代處理支持、情感關懷，或者其他需求，都在服務群裡有問必應。現在車機提供入口，可以直接把⻋況通過⻋端上傳，并且同步手機。
這會逐步改變之前提到的產品 / 服務割裂的問題，讓更多人感受到整體連貫的產品力。并且軟體系統更新，統統都可以推送到二代 Banyan 系統車型。
第二是蔚來是少數真正逐步在驅使自己變成蔚來車主想要的樣子的公司。恐怕沒有人比老車主更能體會 ES6 的誠意，确實奮力改掉諸多頑疾。
比如座椅，采用自研骨架，從表面包覆材料到座椅骨架層共計 9 層支撐。感受就是，紙板變沙發，升杯不是一點點。
有朋友恐怕會杠，那是產品最初沒有做到極致。這個無法辯駁。但是多少可能有那麼些小煩惱、小怨氣的產品，在用戶抱怨之後，願意投入成本整改的。
再比如地台，因為換電機構一直被吐槽很高，而全新 ES6 通過布置優化明顯做低地台，貢獻了更多的得房率和更舒适的腿部姿勢。
再比如新的天窗
不好意思沒拍特寫
細化的快捷視窗
一體化的 N-box 接口
一代 AR 用戶暴風哭泣
不再廢柴的 NOMI
可以語音組織日程和多動作提醒
是這些細水長流的變化，一點點構建蔚來 " 用戶企業 " 的分量，建立在用戶心智層面的信任。這種信任，是比產品本身更有力量的，你相信它的邏輯、相信它的故事，才會相信它尚未兌付的成長性。
爆款是爆款，就是爆起來不大容易
在我看來，無論 ET5 還是 ES6，其實都具備爆款產品的素質。長遠來說，蔚來可以像 BBA 一樣既當又立，成為主流的高端選擇。
但是短期來說，确實存在突圍困境。這裡不得不提理想，L7 是一個爆款 de facto。ES6 公布價格之後，大想子狂喜，揚言十月 L7 月銷 2 萬。
同樣的話，大斌子很難用在 ES6 上。差距不在于產品，而在于兩者下沉能力和效率。蔚來的銷量集中在一二線城市，池子局限是它增速放緩的主因。
理想能夠迅速鋪開新一線和三四線，包括地網域屬性更強的内陸地區和東北地區，因為增程比起純電有更好的泛化适應性。在下沉市場，大家對于電動車确實抱有很大的懷疑，那些我們以為已經解決的懷疑，比如裡程焦慮。
5 月初我曾跟着一苒、張文瀚兩位汽車大 V 去十堰觀摩電動車在三線城市的情況。幾乎所有的電動車新品牌在此都只有一個門店，集中在一家萬達商城。理想單店月銷能到 40 台；其他品牌只能望其項背。
除了蔚來。因為蔚來壓根沒有店。
蔚來的模式要重得多，相比理想可以單刀直入，蔚來需要帶着體系開城，意味着更高的開城成本，更大的營銷教育投入，也意味着更緩慢的鋪開速度，它依賴高度城市化和中產人口密度支持開城效率的确定性。
然而但凡體系到位，甚至只是換電到位，蔚來對于中產階級高端消費的心智占領非常無敵。
有一個很有意思的小樣本。在山東濱州博興縣下轄的興福鎮，戶籍人口 5 萬多人，但是蔚來車主有 500 多，也就是每一百個人裡有一個開蔚來。因為當地修建了換電站。
大概在三年前，偶然出現第一位跨服提車的車主，然後施展蔚來車主拉幫帶的傳統藝能，在攢夠 100 台的時候，向蔚來攤手要換電站。這解決了先有雞還是先有蛋的困境。
下沉市場一定是增長的戰略重點，只靠一二線中產割不出未來。所以蔚來除了積極開店、布站，更重要的是，把幾年前積累的種子用戶打法，用時光機效應主動復制出去。
在蔚來達到 20 萬規模以後，其實整體策略從個人送溫暖偏向标準化服務，從大面上說是正确的。但是在下沉市場，仍舊需要那些動人的個案，去激活第一批種子用戶。
距離成為爆款，也就差一百來步了。
>
