今天小編分享的财經經驗：羽絨服品牌集體衝高端，但今年冬天的“銷量戰”不好打，歡迎閱讀。
邁入冬季，羽絨服也迎來了一年一度的銷售旺季，但今年羽絨服市場卻因 " 低價 " 出了圈。
近日，直播電商平台上有不少不到 200 元的羽絨服，相比于動辄幾千元的品牌羽絨服，這個價格引起了市場的注意。
不到 200 元就能買一件羽絨服，是羽絨原料價格降低了嗎？
實則不然。與之相反，今年羽絨原材料不斷上漲。羽絨金網數據顯示，近半年，含絨量 90% 的白鵝絨價格從 5 月 6 日的 1069.66 元 / 公斤上漲至 11 月 4 日的 1143.92 元 / 公斤，上漲幅度達 6.94%；含絨量 90% 的白鴨絨價格從 5 月 6 日的 481.9 元 / 公斤上漲至 11 月 4 日的 535.62 元 / 公斤，上漲幅度為 11.15%。
普遍的行情下，今年的羽絨服要比往年更貴才對。按成本計算，以當下 90% 白鴨絨的價格計算，若填充 200g 的羽絨服，僅填充物的價格就在 102 元左右。若使用鵝絨，價格則更高。
顯然，200 元的價格存在蹊跷。據央視新聞報道，所謂低價的羽絨服大多是以次充好的造假產品。随之，"7 萬件羽絨服查出含絨量為 0"" 造假童裝羽絨服兩月賣出 6 萬多件 "" 羽絨服敢賣 199 賭的就是你不懂 " 等話題陸續登上熱搜。
事實上，消費者并不吝啬為質量好的羽絨服買單。天貓雙十一數據顯示，千元以上的羽絨服成交同比去年增長了 30%，中高端品牌在雙 11 期間迎來集體爆發，其中高梵成交破億元，波司登成交破 10 億元。
高端化是羽絨服品牌們的共識，國產品牌們都在試圖用高端戰略教育市場、用科技吸引 " 成分黨 "，與國外品牌一決高下。
規模連年增長的羽絨服市場吸引越來越多玩家的湧入，除了波司登、鴨鴨等傳統羽絨服品牌，還有高梵、天空人等新晉玩家。想要赢得市場，品牌要在成本和售價上做平衡，也要在設計和營銷上尋突破。
可以确定的是，受原材料成本上漲影響，今年羽絨服的價格和質量很難兩全。不過，貨真價實的羽絨服才是消費者的首選，也是各大羽絨服品牌争奪年度銷量的關鍵。
這注定是一場不好打的銷量之戰。
1、價格戰激烈，但便宜沒好貨？
"2024 年羽絨服市場，要麼貴、要麼假 "。今年冬天，剛進入羽絨服旺季，消費者們有了新的感受。
在某直播間，90 鵝絨填充羽絨服，只要 159.9 元就能帶回家。看似親民的價格吸引了不少消費者，該羽絨服一晚賣出 1.2 萬件，銷售額超過 200 萬元。
這類号稱把羽絨服價格打下來的直播間不止一家。根據央視《财經調查》報道，在江蘇南通，一些廠商以 " 飛絲 " 代 " 絨 "，控制成本。同樣一款外觀的羽絨被，充 "90 絨 "，成本需要 800 元，充 " 高絲 "，成本只要 400 元。
有商家稱，兩個月就賣出了 6 萬多件偽劣童裝羽絨服。羽絨服的填充物都是飛絲，也就是所謂的 " 粉碎毛 "。
以假亂真、以次充好的白牌羽絨服不由得給今年的羽絨服市場當頭一棒，所謂 " 便宜沒好貨 " 更是反復上演。
據報道，浙江湖州織裡公安搗毀一生產、銷售偽劣羽絨服窩點，現場查獲 " 假羽絨服 "7 萬餘件，涉案價值 700 餘萬元。辦案民警指出，涉事羽絨服吊牌上标明了 70% 的填充物，但經過專業檢測後發現，這批衣物中羽絨含量幾乎為 0%，實為劣質羽絨服。
值得關注的是，所謂低價羽絨服更是成就了一套成熟的 " 造假產業鏈 "。從直播間到服裝廠，再到提供原材料的供應商，每個環節的人對假貨都心知肚明。
這無疑挑撥着消費者的神經。低價羽絨服造假引起關注，商家以次充好保利潤的另一面是羽絨服市場原材料價格的上漲。
無論是鴨絨，還是價格更高的鵝絨，今年以來各類别的羽絨價格都在上漲。以 95% 含量的白鵝絨為例，今年年初每公斤價格就突破了千元。即便是夏天，95% 含量的白鵝絨還創下了今年以來的最高點 1386.95 元 / 公斤，同比去年上漲 61%。
由于漲價太過迅猛，原材料一度像黃金、A 股市場出現了時時報價。需要明确的是，在羽絨服生產成本中，原材料成本約占總成本的 75%，而羽絨占比 50%。也就是說，羽絨服價格與羽絨原料價格成正比。
反映到今年的羽絨服市場，不少消費者反映，同一件羽絨服，即便大促打完折的價格也沒有去年劃算。
拉長時間看，羽絨服越賣越貴也是事實。據中華全國商業信息中心數據顯示，2015 — 2020 年，我國羽絨服平均單價由 452 元漲到 656 元；大型防寒服的成交價突破 1000 元，其中 2000 元以上的占比已經接近 70%。
以品牌為例，雪中飛、鴨鴨多款商品價格達到千元，羽絨服品牌 SKYPEOPLE 羽絨服價格超過 7000 元，波司登更是接近萬元。
有意思之處在于，品牌類羽絨服漲價，似乎并沒有影響消費者的購買力。
淘寶天貓不久前聯合墨迹天氣發布的《天貓雙 11 年輕人降溫保暖圖鑑》顯示，今年冬天，羽絨服重新回歸冬裝 "C 位 "，知名品牌的羽絨服越來越被消費者歡迎。
今年雙 11 期間，天貓服飾戰報顯示，羽絨服品類同比增幅超 60%，高梵、鴨鴨、雪中飛成交破億，波司登成交破 10 億。此外，中高端品牌表現突出。與去年相比，天貓服飾總榜 TOP20 品牌中有 5 個席位易主，江南布衣、UGG、高梵等新上榜品牌均為中高端品牌。
競争激烈的羽絨服市場，消費者用腳投票。相比于價格戰激烈的白牌羽絨服，消費者更願意為有保障的品牌羽絨服買單，雖然有些貴，但至少買個安心。
2、羽絨服品牌集體衝高端，究竟靠什麼？
貴，是這幾年消費者購買羽絨服時的第一印象。
如果說過去國際品牌 Canada Goose、Moncler 定價上萬的羽絨服對中國消費者而言還很遙遠，如今 " 鵝化 " 的波司登，" 中國 Moncler" 高梵等品牌也推出上千，甚至近萬元系列，則直擊消費者的眼球。
羽絨服漲價的背後，是國產品牌們在集體走向高端。
一個大前提在于，羽絨服是典型的季節性產品，不僅成本高于其他季節的衣服，使用場景也相對有限，因此用戶購買頻次低、復購率低。供給側和需求側雙向作用下，羽絨服的庫存壓力是擺在品牌面前的大山。
以往國產品牌更傾向于用反季銷售消化庫存，但低價促銷并不利于品牌建設，更不利于與國際品牌搶市場。
這幾年，國產品牌轉換了思路：與其打性價比，不如走高端化。
僅看國產羽絨服品牌，波司登是高端化路線的堅定主義者。前不久波司登 24/25 财年中期财報會上，波司登事業部總經理芮勁松直言，降價在短期可能會有一些效果，但從長期來看，就等價于自殺，" 這一定是沒有未來的，沒有一個品牌能完全通過降價就能越做越好。"
圖源波司登官方微博
同樣轉型的還有成立 20 多年的高梵。經歷用低價搶市場的谷底後，高梵重新回到高端路線上。2020 年，高梵瞄準千元鵝絨羽絨服市場的空白，開啟二次轉型，主打 " 黑金鵝絨服 "。
和高梵一樣瞄準鵝絨的還有鴨鴨。今年，鴨鴨 2024 黑标鵝系列登陸米蘭時裝周，定價逼近三千，喊出高端與時尚兼具的口号。
看雲控股旗下的 SKYPEOPLE 天空人，則選擇進入高端羽絨服市場。從定價上看，天空人主打 3200 元— 7200 元的價格帶，高于波司登的主流產品線，低于加拿大鵝和 Moncler。
無論是平價轉高端，還是跨界轉型，品牌們想要走高端都要回答同一個問題——想要賣出更高的價格，就要拿出與高價匹配的品質。
北面戶外風、加拿大鵝極寒風、Moncler 黑金風已經率先教育了羽絨服的高端市場，" 波司登們 " 靠什麼衝高端？
從羽絨服的使用場景上看，保暖是最基本的剛需，這幾年随着行業激烈競争，產品同質化嚴重，面對消費者特色化的消費需求，打出細分賣點成為品牌們的共識。
具體來看，波司登将重點放到了保暖上。在研發端，波司登通過 " 風雨雪實驗室 " 模拟多種極端天氣場景研發防寒技術；在銷售端，波司登以面料、續熱、防風鎖溫三大保暖科技為賣點。
另一邊，高梵圍繞黑金系列強調科技和時尚感。以高梵的代表作黑金 4.0 為例，面料采用融合專利科技與稀缺材質黑石暖感珠光紗，兼具科技和時尚；保暖采用第四代中科蓄熱技術，可在極寒環境裡為人體增溫 2.5 ℃。
天空人選擇的是商務機能風。區别于戶外風的保暖、黑金風的時尚，天空人主打的是輕量化。以 " 天際旅行家 " 為出差旅行場景設計的羽絨服為例，羽絨服内膽含有一套内部收納系統，将衣袖向後折疊再向内卷後拉上拉鏈，就能挂置在行李箱杆上，或是充當腰枕。
圖源天空人官方微博
值得一提的是，伴随戶外場景的火熱，山系、工裝風格成為消費者一年四季的心頭好。在始祖鳥、凱樂石等戶外品牌的帶動下，防水防風的輕盈型材料也逐漸被應用到衝鋒衣羽絨服中。
像波司登極地極寒系列使用了世紀之布 GORE-TEX；高梵全新風殼 4.0 鵝絨的面料搭載 " 戶外拒風暴科技 "；鴨鴨的 " 冰殼 " 系列在面料上也實現透氣透溼抗暴雨。
曾經，Moncler、加拿大鵝已經驗證了高端羽絨服的市場，更證明了高端路線對品牌建設的助力。如今，人類在寒冷天氣下對舒适度、時尚度、保暖性的要求缺一不可，高端化是羽絨服品牌們集體選擇的一條路。
當然，品牌想要站穩高端，最終仍要拿出硬實力和加分項。
3、羽絨服品牌搶蛋糕，各有奇招
行業的風一直吹，面對相同的市場，都在做高端羽絨服，怎麼才能脫穎而出？
回答這個問題之前，不妨先來看下各品牌的成績。每年雙 11 大促，服飾都是熱賣品類，疊加季節屬性，雙 11 往往是羽絨服品牌年底衝銷量的關鍵。
今年天貓雙 11 開付尾款的第一天，高梵銷售額 4 小時破億，同比增長超 200%，成交量一度在羽絨服品類中排名第一；10 月 22 日，抖音電商發布的 "2024 抖音商城雙 11 好物節 " 正式期好采頭榜單中顯示，鴨鴨羽絨服為女裝榜單榜首；波司登 24/25 财年中期财報會議上，波司登事業部總經理芮勁松透露，今年雙十一，如果按照天貓的統計口徑（未退貨訂單），波司登整體 GMV 增長了 30% 以上。
羽絨服品牌亮眼成績的背後，是穩定增長的羽絨服市場。
中國服裝協會相關數據顯示，作為全球最大的羽絨服消費市場之一，中國羽絨服市場快速增長，市場規模從 2017 年的不足千億元，到 2023 年已接近 2000 億元，同比增長 15.81%，預計 2025 年我國羽絨服市場規模會達到 2500 億元。
市場在增長，玩家也在增多，其中，既包含傳統服飾品牌，又有跨界玩家。目前，市面上常見的羽絨服根據品牌可以分為三大類：以波司登、鴨鴨、高梵、天空人等為代表的羽絨服品牌；以北面、駱駝、加拿大鵝、始祖鳥等為代表的專業戶外品牌；以優衣庫、lululemon、森馬、太平鳥為代表的四季化品牌。
行業很熱鬧，給品牌帶來機會，也帶來挑戰。
從上述雙 11 戰報可以看到，羽絨服 " 老大哥 " 已經受到了新晉品牌的挑戰。
像波司登這樣的頭部，選擇多元化發展，用副牌提高競争力。
随着主品牌波司登加大在 3000 元以上中高端羽絨服市場的布局，波司登選擇用雪中飛搶占性價比羽絨服市場，多條腿走路。波司登财報顯示，2024/25 中期，雪中飛營收同比增長 47.1% 至 3.9 億元，毛利率同比增長 6% 至 50.1%。
雪中飛直指的是盤踞性價比市場多年的鴨鴨。長期以來，鴨鴨通過 300-400 元的價格區間切入大眾市場，并在 2020 年股份重組後将戰略重點轉移到線上，重新回到大眾視野中。
鴨鴨搶奪銷量的第一個動作就是打通線上渠道，形成直播矩陣。2020 年，鴨鴨打通了天貓、抖音電商、京東等傳統電商和直播電商渠道，接着又布局了達人播、自播，當年銷售額達到 35 億元。
這期間，鴨鴨還對品牌定位做了更新，強化國民羽絨服品牌定位的同時，更重視年輕消費者。鴨鴨先後宣布王一博、鞠婧祎為品牌代言人，通過明星效應，打開市場。
圖源 YAYA 鴨鴨官方微博
和鴨鴨思路不謀而合還有高梵。成立 20 多年的高梵最近幾年在高端羽絨服賽道頻頻出圈。
一方面，高梵圍繞產品理念講起了場景化的故事，比如在宣傳視頻中會拍攝犀牛智造的全過程，讓用戶感受一件鵝絨服的科技化生產過程，從而激發消費興趣；
另一方面，高梵抓住直播紅利，通過線上渠道抓住消費者。去年，高梵創始人吳昆明曾在 36 氪的采訪中表示，抖音運營是高梵的 " 一把手 " 工程。
具體動作上，高梵選擇與有科技屬性的羅永浩、高端屬性的張柏芝等名人合作。此外，高梵還瞄準商務總裁圈層，好利來 " 二公子 " 羅成、潔麗雅三代接班人石展承等都是高梵的合作對象。
圖源高梵官方微博
本質上，加大品牌營銷、渠道整合，是現在的羽絨服市場已經進入 " 酒香也怕巷子深 " 的階段。
像高梵根據 " 中國 Moncler" 的定位，圍繞黑金系列打出營銷組合拳，請來時尚屬性很強的女星楊幂代言；波司登極寒系列由谷愛凌代言的廣告，也布局到各大場所；森馬與徐志勝醜萌形象的 " 反向代言 " 讓森馬重新在羽絨服賽道找到存在感 ……
如今的羽絨服行業正處在高速增長期，随着更多玩家的湧入，曾經的一超多強格局正逐漸被打破。市場是不斷變化的，當挑戰平等地出現在每個品牌身上，以用戶為核心，打造品牌獨特的護城河才是走向高端的資本。
