今天小編分享的财經經驗：315澱粉腸事件冷思考：如何應對憤怒的大眾？，歡迎閱讀。
文 | 品牌議題
01 澱粉腸的 " 塌房 " 與 " 誤傷 "
今年的 3 · 15，讓澱粉腸 " 塌房 " 得面目全非。 " 塌房 " 的點在于 "某些澱粉腸使用了雞骨泥代替雞肉，以次充好"，骨泥商家也表示 "骨泥不建議人吃"。輿論口誅筆伐之下，澱粉腸廠家產品滞銷，" 董事長直播吃澱粉腸 "、" 老人出攤賣澱粉腸無人問津 " 等新聞話題持續刷屏。
但事件發酵了一兩天後，" 澱粉腸事件 " 卻迎來 " 話風 " 反轉。先是有關 " 澱粉腸中用骨肉泥不算違規 " 的理性讨論出現，随後食品健康專家、科普大 V 和媒體人從 " 行業标準 "、" 雞骨泥科普 " 和 " 營養價值 " 等維度，創作深度内容消除 " 誤解 "。
大眾也重拾對澱粉腸的信心，從抵制、抨擊澱粉腸，到湧進某澱粉腸品牌直播間清空貨架，品牌日銷售額漲超 10 倍，各類自媒體掉轉筆頭，表示 " 腸妃從未塌過 "，自發保護起澱粉腸。
澱粉腸事件前後如此規模化、徹底化反轉，讓從業者内心經歷了一波過山車，也給食品公關人好好上了一課。
02 打破滑屏時代信息繭房，讓理性聲音傳導進來
食品行業是天然的 " 大市場，小品牌 " 行業。每個人都有餐飲需求，但這個行業卻極度分散。光一個辣條就全國各地開花，叫法不一，不同地區、省份乃至市區，都有對應的地方龍頭品牌；開出三萬多家門店的蜜雪冰城，全國市占率也就 6%，其餘頭部奶茶品牌占比也只到百分之一點幾。
如果把餐飲連鎖率數據拎出來橫向對比，中國市場連鎖化率約為 19%，而美國市場約為 60%。由此可見，分散、玩家眾多的食品行業，自然被曝出食品健康問題的概率不低。尤其對同細分食品賽道品牌而言，同行曝出問題，其他品牌很難做切割。
就像在這次澱粉腸事件中，可能有部分品牌或三無產品，傷害到消費者權益，但承擔後果的是整個澱粉腸行業，加上國人對食品安全問題的忍耐度低，憤怒值高，這些因素增加了食品品牌公關難度。而除了食品行業本身屬性，我還能清晰地感受到 "算法推薦 + 滑屏浏覽" 對輿論環境的颠覆。
因為 " 算法推薦 " 的核心在 " 流量池 "，即内容在一個小流量池證明了自己有關注度後，會進入到一個更大的流量池，以此類推。對于許多自媒體營銷号而言，迎合情緒才能博取流量，必須在一開始就有 " 爆點 "， 情緒越強烈流量效果越好，進而讓内容進入更大流量池。對于食品行業而言，" 食品安全問題 " 便是天然的流量池，出現相關負面輿論後，無論是食品行業還是品牌行為、決策，都會被快速放大。而對關注事件的大眾而言，在滑屏浏覽的過程中，被持續 " 喂養 " 相關内容，無需像以往那樣去主動檢索信息，這增加了 " 食品品牌聲音被聽見 " 的難度。
因此，" 算法推薦 + 滑屏浏覽 " 提升了獲取信息效率，但也加劇了 " 流量即正義 " 的内容價值觀，帶來情緒為先、選擇性曝光和确認偏誤的問題：
情緒為先——真相不重要，強烈情緒最重要； 選擇性曝光——人們傾向于選擇性地接觸和處理信息，更願意關注和分享與自己觀點一致的信息； 确認偏誤——人們傾向于尋找、解釋和記憶信息以證實自己的先入之見。
如何應對食品品牌面臨的輿論環境，關鍵在于确立" 互利型 " 公關思維，這包括情緒合理性、理性輿論引導和長期關系建立。· 情緒代表流量，理解它的合理性 " 互利型公關 " 這一概念，來自于美國危機公關經典著作《如何應對公眾的憤怒？》，它的第一原則便是承認 " 情緒的合理性 "。回到澱粉腸事件來看，食品安全問題關乎每一個人，也是歷年 315 反響最大的社會事件。當一個對澱粉腸知識 " 無感 " 的人，看到 " 使用雞骨泥代替雞肉、以次充好、脂肪含量越來越高、無專門國标 " 等信息時，第一反應便是對產品的信任度急劇下降。食品品牌公關人必須理解大眾情緒的合理性，才能避免陷入對立。
正如作者在書中所說 " 穿着他人的鞋走一公裡路，才能明白他人根本利益是什麼 "，同樣對于食品品牌危機公關而言，如果無法理解對方的需求、關注點，公眾的唯一立場就是為敵。正如當年 315 曝出某美國數碼品牌售後服務涉嫌 " 雙标 "，品牌便就事論事地為自己辯解，但公眾在意的是品牌放下傲慢态度。最後這場危機公關以品牌 CEO 出面道歉，才得以收尾。
· 消除 " 誤傷 " 的聲音，盡早介入輿論風向相較于第一時間發聲，我們認為 "第一認知的建立" 更為重要。如前所述，以澱粉腸為代表的食品品牌，格局分散，是典型的 " 大市場 小品牌 "，在面臨行業級負面輿論時，更需要食品品牌方、行業協會、權威媒體等抱團發聲，在輿論沒有全面擴散開時，傳遞正确的認知。因為一旦大眾負面認知形成，這會對整個品類造成非常大的打擊。比如當年的 " 血燕事件 " 讓燕窩品類蟄伏了十年。
當然，對于不同公關事件，食品品牌需要選擇合适的公關策略。首先，不管有沒有錯，品牌公關都得 " 共情為先 + 倡導行動 "，先承認公眾情緒，表示理解和認同，後倡導行動，邀請大家 / 相關方監督或參與，例如澱粉腸事件讓 " 澱粉腸标準 " 成為行業共識；在 " 自身有錯 " 的情況下，品牌要 " 擺正态度 + 講清代價 "。
· 着眼于長期關系建立，持續保持正向 " 存在感 " 不同于營銷視角主要聚焦核心 TA（目标客群），任何一次大的公關事件的關注人群，90% 以上都是 " 路人 "。他們對你沒有什麼明确的認知和概念。因此，這需要食品品牌将公關日常化，" 對内 "、" 對外 " 持續傳遞、建立品牌的正面形象。
在 " 對内 " 上，食品品牌要優化企業管理規範、輿情管理機制和預警，明确企業的正确價值觀，因為價值觀會引導企業的決策、員工的行為；在 " 對外 " 上，面向大眾的食品品牌需要持續維系 " 相關方 " 關系，影響并改善公眾态度。例如善于玩 social、玩梗的奶茶品牌 - 蜜雪冰城被曝出衛生問題後，大眾卻顯得非常 " 大度 "，并表示 " 可以睜一只眼閉一只眼，改過就行 "，這也是蜜雪冰城持續在微博等社交平台創造正面認知的結果。
食品品牌公關人不是 " 滅火隊長 "，很多時候需要主動創造。例如前年 3 · 15 曝出酸菜事件，太二酸菜魚的主動發聲，與涉事企業做切割的同時，也影響了公眾态度，讓品牌形象加分。對于食品品牌而言，一旦在原材料等問題上被曝出問題，任何采用該原材料的食品品牌，都難以獨善其身，這愈發需要主動、持續的長期意識。
03 找到正确的發聲場，形成品牌優勢認知總和
當負面輿論席卷而來，" 說什麼 " 跟 " 在哪兒兒說 " 同樣重要。面對危機公關時，食品品牌公關回應是 " 損失規避 " 心理極重的。這件事情做好了，可能就息事寧人了，但如果做不好，這個品牌，乃至所在的細分品類，可能就垮塌了。在明确了 " 理解情緒 "、" 第一認知 " 和 " 長期關系 " 的互利型公關意識後，食品品牌公關人需要落地到 " 在哪回應 / 建立長期關系 "、" 回應什麼 " 的問題。因為食品品牌公關不能停留在情緒層面，一定要進入到事實層面，徹底讓消費者放心才算度過了危機。
如何去定義品牌正确的發聲場？我認為，其一，發聲場有主動、高效影響輿論的可能性；其二，要有回歸中心化的能力，越是在去中心化媒介環境中，品牌越需要回歸 " 中心化 " 的能力。有了正确的發聲場，食品品牌才能明确回應内容和策略。
如何做到 " 有理有據 "？關鍵在于聯動有影響力的權威媒體 / 大 V、專業人士和行業協會等聲音，讓理性的讨論滲透進來。正如在澱粉腸事件中，科普内容快速跟進，介入并反轉了輿論風向，随後帶來公眾情緒的反轉，并為澱粉腸行業規範發展帶來了機遇。這次事件也讓外界再次看到，微博上活躍的大量學者專家、大 V、行業權威人士的正向引導價值，以及他們被品牌借力的空間。
其次，以盡量高效、精準的方式去回應，提高傳達效率。無論黃金多少小時，圖文永遠是最快、最直接的回應方式，短視頻有可能弄巧成拙。之前某位中式快餐創始人，在上市前面臨負面輿論，便選擇錄制視頻做回應，但這過于考驗表達技巧和内容，甚至可能其中夾雜着創始人的臨時發揮，造成更多不确定性。
例如因 " 青島啤酒三廠事件 " 被鬧得沸沸揚揚的青島啤酒，并未以 " 外用工 " 為借口搪塞過去，而是 " 道歉 + 反思 + 整改 "，并在官方微博發布明确的整改措施，取得公眾諒解，避免形成更多對立關系。這種圖文回應方式簡潔清晰，也更易于後續傳播，青島啤酒也挽回了部分商譽損失。
除了内容形式外，對分發形式的選擇也影響着公關回應效果。在 " 算法推薦 + 滑屏浏覽 " 主導内容場景的當下，内容消費的個性化、效率極大豐富，情緒化體驗決定了内容的曝光優勢。也正因為此，食品品牌和權威專家、領網域大 V 的理性深度内容，很難滲透進去。側重于社互動動、内容可信度的社交分發形式，能夠促進深度優質内容的傳播、讨論。而相較于日常傳播，食品品牌的危機公關回應需要的是主動介入、幹預，社交分發形式、專業權威内容生态是必須抓住，不能缺位的。
而且，不同于傳統漏鬥式傳播的 " 逐層聲量遞減 "，社交分發形式在傳播過程中，不斷放大正面輿論聲量，能快速且規模化地建立起品牌的優勢認知。反之，對社交分發形式的忽視，輿論可能會對品牌口碑，造成不可逆的負面影響。最後，品牌要回歸 " 中心場 " 的發聲價值，組織營造起理性讨論氛圍，進而給食品品牌更多回應空間。
熱搜榜單無疑就是輿論中的 " 中心場 "，它将事件讨論聚集在一起。除了輿情監測服務外，食品品牌公關人多刷幾條内容和留言互動，可以更有體感地理解輿論風向。相對而言，滑屏式浏覽容易讓公關決策者失焦。同時借助熱搜榜單上指向公關各個相關方、媒體大 V 等的信息 " 入口 "，更能形成 " 讓各方把話說完 " 的氛圍，持續形成理性讨論的氛圍。這也會幫助食品品牌去影響話題關鍵詞。食品品牌的抱團發聲，可以一定程度作用于關鍵詞的 " 定性 "。比如這次澱粉腸事件中，熱度最高的熱搜話題是 " 澱粉腸塌房 "，而不是 " 澱粉腸對人體有害 "。雖然兩者都反應了輿論事件的風向，但大眾的感知度卻是天差地别。
當然，不同細分食品行業、不同性質的公關事件，回應方式和内容各有不同。信息的披露程度，以及責任承諾的範圍界定，需要把握好尺度，要擺正态度但不要過分承諾，如若前後自相矛盾，不利于信任維系。
04 穿透認知的網，讓思考回歸理性
平時一小爆，3 · 15 一大爆，仿佛這成了食品品牌公關人的 " 宿命 "，不僅得祈禱自己沒事兒，還得祈禱供應商、同行沒事兒。
但祈禱有用的話，就沒公關什麼事兒了。
每年 3 · 15 食品行業都會經歷一次輿情陣痛，但也湧現了不少食品品牌，開始有了主動介入、幹預輿論走向的意識和能力，從 " 澱粉腸小王子 " 到太二酸菜魚、青島啤酒和海底撈等品牌。但并非每個食品品牌都能站上行業頭部，能自帶關注度。
更多的食品品牌會在輿論中陷入被動，這愈發要求品牌在微博等社交平台 " 組局 " 的能力，即形成更多權威媒體、行業協會和組織機構的 " 矩陣式發聲 "，而不是單純靠 " 砸廣告 "，更不是采用 " 石牆策略 "（認為忍忍事情就過去了），等到事情被定性後再出來發聲，悔之晚矣。
尤其随着内容環境趨向于 " 關鍵詞傳播 "，幾個字的熱搜話題，就足以将某件事情定性。且因為關鍵詞的信息量小，記憶點很深，如果在輿論全面發酵完後，品牌再去糾正認知，就需要付出高昂的成本，且不一定有用。
功夫在平時，食品品牌公關是一件長期主義的事情，日常積攢的 " 路人緣 " 和媒體資源，以及對輿情管理的經驗流程，會在關鍵時刻派上用場，而不是總向外界傳遞 " 不用擔心，這沒什麼 "。
