今天小編分享的财經經驗：愛上打折的中產，扎堆去奧特萊斯掃貨，歡迎閱讀。
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藍鲸新聞 10 月 22 日訊（記者 王涵藝）在當今的中國消費市場中，一股新的力量正在悄然崛起，那就是奧特萊斯（Outlets）。它以獨特的商業模式和強大的品牌折扣，吸引了大量尋求高性價比的中產階級消費者。
同時，當中產開始遠離 CBD，留給 " 高端商場 " 的消費者，就不夠用了。
近日，沈陽卓展購物中心發布公告稱，将于 2024 年 11 月 15 日起停止營業。作為東北高奢地标，如今卻也落寞凋敝。
為什麼越來越多的中產消費者，開始湧入以奧特萊斯為代表的折扣店？
" 雖然中產階級的預算縮水，但對生活品質的追求卻是必不可少的。" 追求高品質生活的劉姐告訴藍鲸新聞記者，不用在品質和價格上做艱難的抉擇，因為在奧萊：" 你能同時照顧到面子和裡子。"
高端消費的 " 去中心化 " 趨勢
曾經，高端商場是城市繁華的象征，中心商務區（CBD）的璀璨明珠。然而，随着消費模式的轉變，高端消費開始逐漸向城郊擴散，呈現出一種 " 去中心化 " 的現象。這一變化讓不少高端商場感到了前所未有的壓力。
恒隆地產 2024 年中期業績顯示，該集團收入增長 16.7% 至 61 億港元，淨利潤暴跌 56% 至 10.6 億港元，整體租賃收入下跌 7% 至 48.9 億港元，中國内地物業組合租賃收入下跌 6%。
在商場收入和租戶銷售額方面，恒隆地產核心商場上海恒隆廣場分别下跌 8% 和 23%，上海港匯恒隆廣場分别下跌 4% 和 14%，沈陽市府恒隆廣場分别下跌 14% 和 20%，昆明恒隆廣場分别下跌 1% 和 6%，武漢恒隆廣場分别下跌 2% 和 15%。
圖片來源：截自财報
對于業績不佳的原因，恒隆稱受到中國内地奢侈品消費疲軟、香港零售及辦公樓市況放緩，以及匯率三大因素影響。"2024 年上半年，奢侈品消費市道走弱，在上海尤其明顯，盡管大連恒隆廣場的收益增長抵消了部分影響，高端商場的整體收入仍然下挫 4%。"
同樣的情況也發生在港資企業太古地產。太古 2024 年第二季度業績顯示，盡管所有項目都保持在 90% 以上的出租率，但幾乎所有項目銷售額均在下降。尤其是成都太古裡、興業太古匯，上半年更是分别出現 17.2%、19.6% 的巨大降幅。
藍鲸新聞記者走訪北京西單的老佛爺百貨、北京 SKP，向商場銷售人員了解到，面對挑戰，他們開始通過提高服務質量、增加體驗式消費内容來吸引顧客。同時，商場也在探索如何與線上購物更好地結合，以适應消費者的新需求，尋求新的出路。
甚至，有的高端商場不惜以打折促銷的手段争奪顧客。例如，武商 MALL 和恒隆兩大商場推出的七夕比價活動，通過疊加滿千返百、10 倍積分的優惠政策，使得顧客可以享受到相當于原價 85 折甚至 83 折的優惠。
這使得原價 2 萬的奢侈品手袋，8.5 折後可以立省 3000 元，超高的折扣對中產有着不小的吸引力，甚至有周邊城市的市民開車、坐高鐵趕赴武漢，只為搶到特價 LV。
彼時，武商 MALL 的 LV 門店内，熱門現貨被搶購售空。# 武漢 LV 兩天銷售一個億，# 武商 MALL 的 LV 門店單日銷售額超過 5000 萬的相關詞條，頻頻登上熱搜。
雖然路易威登公關團隊很快表示，品牌沒有被提前告知相關活動，發現後已經立刻叫停。但從高端商場爆發價格戰現象可窺見，高端商場正面臨着嚴峻的挑戰。
消費沒有消失，只是轉移了
" 再也不逛奧萊了。" 提着大包小包橫行奧萊的靈犀告訴藍鲸新聞記者，自己本來只是打算出門遛個彎，結果購物已經完全失控，一碰上打折的秋冬款就脫不下來了。
" 我心裡想着，好歹也是人前露臉的，多買點也沒事，過了此村沒此店。這兩次去奧萊，就沒有空手而歸的，這幾件衣服原價 5 位數，打完折只花了 5k。比起網上貨不對板，奧萊是個買衣服高效的地方。" 靈犀抬起她左手上的三個袋子說。
每逢周末，奧萊裡便人潮洶湧。因為從潮流運動的 Lululemon、Descente、昂跑，到大牌的 Gucci、Moncler，奧萊應有盡有。
在奧特萊斯，傳統的輕奢品牌如 COACH、MK、施華洛世奇等早已成為常客，而近年來備受中產階級青睐的品牌如拉夫勞倫、lululemon、始祖鳥也開始在奧特萊斯開設門店。有來自北京的消費者告訴藍鲸新聞記者，八達嶺奧特萊斯的始祖鳥門店，在周末通常是必排隊的。
今年 7 月，lululemon 在八達嶺奧特萊斯開設了北京首家奧萊店，提供的折扣包括部分商品 5 到 7 折，三件折上 9 折，五件以上折上 8 折。這些折扣吸引了大量年輕人和黃牛黨，導致許多未能提前預約的顧客在店外排起長隊。
有顧客反映，lululemon 店内試衣間限時 15 分鍾，一次最多試穿 8 件商品。早上 9 點半開門進入，直到下午 2 點才完成結賬。
這樣的火熱，在銷售數據上也有直接地反饋。近年來，年銷售加入 "10 億俱樂部 " 的奧萊項目在逐年增加。在 2023 年，已經有近 50 家奧萊的銷售突破了 10 億元大關，獲得 30 億元氣以上銷售的奧萊項目數量也從 2017 年的 2 家發展到了 12 家。
其中，銷售業績最好的上海青浦百聯奧特萊斯，2023 年的銷售業績達到了創紀錄的 61.7 億元，超越了日本御殿場奧特萊斯，成為亞洲奧萊的年度銷售冠軍。
" 廉價 " 不再是唯一标籤
由于占地面積較大，奧萊基本都選址在郊外，也賦予了它特殊的旅遊屬性。" 這裡的噴泉池可以戲水，好多幼崽穿着小短褲在裡面玩兒，帶娃的去處又多了一個。" 像 Karl 一樣在社交媒體上分享帶娃日常，打卡奧萊的相關帖子不在少數。
在 " 微度假 " 商業模式的探索上，奧特萊斯的運營方正在持續深入。以杉杉奧萊為例，今年 9 月，其一舉新開了三家奧特萊斯購物中心，每家都提供了獨特的購物體驗。
鄭州的杉杉奧萊以 " 公園裡逛街 " 為理念，擁有超過 25% 的綠化率和半開放式的街區設計。而大連的杉杉奧萊則利用其濱海的地理優勢，創新性地打造了全國首個 " 全室内純海景濱海奧萊 "。它與足球場、濱海公園相結合，探索了奧萊業态在文化、商業、體育和旅遊方面的新模式，開辟了奧萊運營的新可能性。
就在 10 月，青浦奧萊的二期工程也即将破土動工。其官方宣稱，一旦完工，将有 100 家新商鋪加盟，屆時青浦奧萊将成為亞洲規模最大的奧特萊斯購物村。
值得關注的是，随着奧特萊斯渠道的日益受到認可，許多品牌開始選擇在奧萊同步推出他們的新產品，甚至首發。COACH 就曾在上海奕歐來奧特萊斯門店更新時，帶來了當紅專櫃新款獨家登陸，滿足了消費者對時尚新品的追求。
據 Karl 觀察，" 新品和流行款溢價 30% 左右，有些類目甚至雙倍了。雖然新品價格跟專櫃比不占優勢，但也算是多了一種購物選擇，很多中產愛的大牌都還是可以找到折扣款的，有些斷碼甚至白菜價。"
除了線下奧萊渠道，線上折扣零售商唯品會，也在 2023 年悶聲發大财。2023 年全年唯品會實現淨營收 1129 億元人民币，同比增長 9.4%。全年 GMV（總成交額）首次突破 2000 億元，達到 2080 億元，同比增長 18.7%。Non-GAAP 淨利潤達到 95 億元人民币，同比增長 39.1%。活躍用戶數為 8740 萬，同比增長 3.9%。
在折扣模式都 " 吃香 " 的情況下，奧特萊斯一個顯著的優勢在于，其退單率通常較低。" 看得見、摸得着、重體驗 " 的購物特性，使其與電商形成了差異化對比。以首創集團在濟南和武漢的奧萊項目為例，從 2020 年至 2023 年，其退款金額占銷售額的比例均維持在 2% 到 4% 的低水平。而在今年 618 購物節期間，一些電商商家的退貨率可高達 80% 至 90%。
也就是說，在電商的衝擊下，奧特萊斯依舊能夠吸引那些尋求高品質、可觸摸商品和個性化服務的消費者。加上其融合購物與休閒的模式，不僅滿足了中產對美好生活的追求，也為品牌和商家提供了一個減少庫存和增加銷售額的有效平台。
" 中產的錢不經花，但腔調是剛需。" 在這樣的需求下，奧特萊斯業态将成為零售市場中的一股重要力量。眼下，奧萊已經積極打開懷抱，努力迎客。未來，或許也還會有更多的奧萊湧現。
