今天小編分享的财經經驗：古越龍山：10塊一瓶的黃酒，上不了大台面？，歡迎閱讀。
文 | 節點财經，作者 | 九才
眾所周知，現在白酒行業的日子也不好過，連茅台都開始降價了。但相比白酒，黃酒企業的日子其實更不好過。
今日，黃酒行業的 " 老大哥 " 古越龍山發布了半年報，報告期内，公司實現營業收入 8.90 億元，同比增長 12.83%，歸屬于上市公司股東的淨利潤 9478.04 萬元，同比增長 5.36%。
看起來還不錯，起碼還在賺錢。但是，如果你知道其制定的年度目标，可能就不會這麼想了。就在今年 5 月份的年度股東大會上，古越龍山立下了 2024 年營收、淨利潤雙增 12% 的目标。
顯然上半年淨利潤的增長不夠理想，至于下半年能不能奮起直追，這也不夠樂觀。其實，古越龍山 2022 年、2023 年都沒有達成預定業績目标。2021 年，古越龍山定下 " 力争酒類銷售增長 20%，利潤增長 20%" 的目标。到了 2022 年和 2023 年，公司将目标放低至 " 酒類銷售增長 12% 以上，利潤增長 12% 以上 "。
但是，2021 年至 2023 年，古越龍山酒類營收分别為 15.1 億元、15.61 億元、17.25 億元，增長率分别為 19.42%、3.41%、10.52%，均未達成預定業績目标。
所以，就有投資者在互動平台吐槽董事長孫愛保 "4 年任期間一直未達成承諾業績 "，" 既然承諾的業績每次都完不成，那求求你們可不可以不要承諾了，這樣反而沒有預期就不會失望。" 能夠想象到投資者失望的表情，那為什麼古越龍山的業績不夠給力？
1、業績目标被連續 " 打臉 "，差在哪兒？
從财務報表上看，古越龍山之所以連續幾年達不到業績增長目标，盈利能力差，淨利潤偏低是一大原因。而相比營收數據的增長，淨利潤顯然更為重要。
2024 年半年報顯示，古越龍山的毛利率為 37.1%，同比下滑 0.2 個百分點。而即便是其近年來毛利率最高時的 2019 年，也只有 42.29%。相比之下，釀酒行業的平均毛利率為 56.74%。
也許有人覺得和白酒企業相比，有點不公平，其實同行中的會稽山、金楓酒業，毛利率也常年維持在 40% 以上，這方面的表現均優于古越龍山。而在《節點财經》看來，其毛利率低于對手的水平，一般不是成本沒控制好，就是產品品牌附加值不高。
從成本的角度觀察，古越龍山近年來的銷售費用居高不下，是其業績增長受限的一個重要因素。财報數據顯示，2022 年，其銷售費用為 1.8 億元，同比增長 6%，遠高于 2.75% 的營收和 0.7% 淨利潤增速。到了 2023 年，其銷售費用高達 2.47 億元，同比增長更是達到 37.37%，同樣遠超 10.11% 的營收增速。
2023 年的淨利潤增速達到了 96.47%，但如果是看扣非淨利潤，其增速其實只有 5.15%，同樣表現不夠理想。到了 2024 年上半年，古越龍山銷售費用為 1.18 億元，同比增加 16.43%，總額度超過了淨利潤，增幅同樣超過營收、淨利潤。
不難發現，古越龍山在銷售費用的轉化方面存在一定的問題。對此，公司董秘在回應投資者相關提問時稱，公司淨利潤增速相對較緩，主要系公司作為黃酒行業頭部企業帶頭走出舒适區、競争圈，堅持走全國化市場，并持續進行黃酒文化的宣傳和推廣，導致相關銷售費用增加。
這樣的答復有一定的道理，但在《節點财經》看來并不是全部，甚至不是最重要的原因。
2、黃酒的雙重 " 桎梏 "：地網域性與消費習慣
從黃酒這個品類的歷史發展上來說，它就不大容易賺到媲美白酒的高利潤，因為價格偏低。以古越龍山為例，其核心產品，價位大多處于 10 元至 30 元之間。而且，這還是近幾年其對主流產品進行 7 次提價的結果，每次的漲價幅度在 2% 至 20% 不等。
這樣的價格，很容易就被貼上 " 低端 " 的标籤。
眾所周知，白酒的一個重要消費場景就是宴請和送禮。相對便宜的 " 低端 " 黃酒在這樣的場景中，就很難打出存在感。
具體到古越龍山，其仍然處于這樣的困境之中。2023 年财報顯示，普通酒的銷量占到了古越龍山總銷量的 60% 以上，中高級酒銷量不及總體的 40%。而且，中高級酒 7.16% 的銷量增速也遠低于普通酒 14.52% 的銷量增速，差距呈現出也來越大的趨勢。
這種情況下，附加值較低的低檔產品越買越多，毛利率不斷走低也就不奇怪了。
除此之外，全國化受阻也限制了古越龍山持續增長的步伐。2023 年，江浙滬地區的銷售額約占其總體的六成，其中浙江的銷售額直接占了一半。而且，即便在江浙滬地區，古越龍山的發展也呈現減速的趨勢。
2023 年财報數據顯示，古越龍山江浙滬合計銷量占比為 65.7%，較 2022 年的 66.44% 有所下降；同期，江浙滬經銷商共有 971 家，同比減少了 13 家。
其實，區網域性的問題不只讓古越龍山頭疼，會稽山、金楓酒業等也沒有走出江浙滬。2023 年，會稽山、金楓酒業在江浙滬地區的營收占比分别為 91% 和 95%，相比古越龍山更為嚴重。
低端化、區網域化之外，古越龍山還面臨一個問題，就是老年化。和君咨詢的調研數據顯示，黃酒消費者，在江浙滬核心等核心區網域，仍以 40 歲以上的男性為主，占比超過 70%。
所以，在某種程度上說，黃酒仍然是一個低端化、區網域化、小眾化的品類。這種大的背景下，古越龍山想有所作為，必須有所突破。
3、突破談何容易，古越龍山更需 " 補課 "
但是，突破黃酒固有的瓶頸并不容易。
近年來，古越龍山一直強調高端化，希望通過推出高級產品擺脫低端形象，進而殺進利潤率更高的高端市場。比如其重點打造了 " 國釀 1959"" 青花醉 " 等核心高端產品，大多定價在 2000 元上下，價格甚至對标飛天茅台。
從最新的半年報數據來看，古越龍山中高級酒銷售收入 6.2 億元，同比增長 14.17%；普通酒實現銷售收入 2.51 億元，較上年同期增長 19.15%。從增長速度可以發現，中高級產品的占比下降的趨勢，并沒有改變。
此外，針對消費群體年齡偏大的問題，古越龍山正逐步推進年輕化轉型，比如推出了年輕化戰略品牌 " 狀元紅 "、核心產品 " 啡黃騰達 " 咖啡黃酒。在線下布局九加酒館，在線上開拓直播業務，成為首個在抖音開設直播的黃酒企業等。但是，《節點财經》認為，古越龍山的轉型嘗試也許能夠取得一定的成效，但并沒有從根本上改變黃酒這一品類的特點，公眾消費黃酒的習慣仍然很難養成。
相比之下，露酒的經驗就值得借鑑。原本露酒的規模不及黃酒，但如今已經實現反超。而之所以能夠這一點，就在于露酒品牌抓住了當下消費市場中的健康理念，主打低度、健康，吸引了大量的年輕人。
具體到古越龍山，其相比競争對手更需要 " 補課 "。比如今年上半年，其 " 狀元紅 "、" 啡黃騰達 " 等主打年輕人的產品累計銷售近 2 萬箱，以電商平台實際售價約 110 元 / 箱計算，220 萬元的成績。但是，會稽山的氣泡黃酒 72 小時賣出 1000 萬元，遠超古越龍山。
綜合來看，從黃酒這個大的品類來說，古越龍山作為标杆企業之一，承擔着開拓黃酒市場，培養公眾消費黃酒習慣的任務，只有黃酒的消費場景更多更廣泛，未來的發展前景才能樂觀起來。但是，從目前的情況觀察，古越龍山一而再，再而三的完不成業績承諾，已經讓投資者難以釋懷。
那麼，今年的業績目标能不能完成呢？從半年報的數據看，有點懸。但是，古越龍山對此則表示，" 半年度沒有代表性，還是要看全年 "" 年度目标肯定要努力實現 "。
希望這一次它能夠做到，但投資者也要做好再次失望的心理準備。
