今天小編分享的财經經驗：一批地產中層，正在被房企抛棄，歡迎閱讀。
房企需關注客戶需求，合理利用線上線下資源。
前段時間，某集團營銷總跟明源君吐槽，最近在招營銷總，面試了好多人，愣是找不到合适的人才。
明源君問他，是不是你們要求太苛刻了，又要年輕又要高學歷還要經驗豐富專業能力強？
他表示，要求其實不高，綜合能力要達标吧，最好是帶過銷售團隊也做過策劃，經歷過難賣的項目，也賣過成屋項目，重視客戶經營。
但就幾個要求，也很難招到合适的，很多地產營銷總基本功都比較差，很多是在高周轉時代，行業擴張期被 " 硬提拔 " 上來的，能力和職位錯位。
明源君對此表示贊同，淡市下，房企對營銷總的要求不斷提高，考核越來越嚴苛，既要賣得貴又要賣得快，還要不斷降低營銷費用。
潮水退去後，才知道誰在裸泳。那些職位和能力錯配，還在執着地按老套路操盤，或者只會用分銷賣房的地產營銷總，這一輪怕是真的要被淘汰出局了。
不過，也有不少有能力的地產營銷總，項目銷售慘淡，是因為存在很多思維誤區，走出這些操盤誤區，很多問題也就能解決了。
01 只研究市場，不研究客戶
很多地產營銷總特别關注宏觀政策和市場數據。整天研究政策和競品，但你 問他的客戶畫像，客戶為什麼要買他們項目，卻支支吾吾答不上來。
做地產營銷，肯定要關注政策和市場，但只關注市場，天天盯着競品的動作，很容易被對手帶着跑，項目的路也就越走越窄了。
仔細觀察會發現，市場上賣得好的項目，都有 2 個特點，一是產品很好地解決了目标客群的痛點。這是因為項目在產品定位階段，就精準識别了客戶需求。
某頭部房企去年開盤了三十幾個項目，大部分都是紅盤，核心都是基于對客戶需求的精準識别。
二是在營銷階段，能找準目标客群的購買理由。自家項目有哪些客戶，目前居住上有哪些痛點，為什麼要換房，為什麼要買我們，客戶抗性是什麼。
如果客戶研究做得好，是能幫營銷總找到項目的微觀機會的。為什麼競品價格更低，地段更好，客戶卻不選，而選了我們。這些客戶就是項目的切入點，究竟是哪些客戶選擇了我們，購買我們的理由是什麼。
但不了解客戶，不願意去研究客戶的營銷總，很難找到項目破解的關鍵點。
02 其他動作沒效果，不如把錢都給渠道付傭金
很多項目為了搶客戶，暖場活動砍了，推廣也停了，只剩下卷帶客獎，有些項目 的轉介點數甚至卷到了 8%，還提前預支 1000 萬。
理由是，暖場活動沒用，客戶都只是來吃吃喝喝的，根本不買。推廣更沒啥用了， 見效慢，轉化率不高，不如渠道帶客，只需要為效果付費。
這個邏輯看起來似乎很合理，但其實對于項目很危險。以項目推廣為例，如果項目不推廣，等于在市場上不發聲，也就沒有話語權，項目好不好都是競品或渠道說了算。而且市場容量就這麼大，你不做推廣，就等于放大了競品的機會，讓對手獲得更大的市場份額。
但很多營銷總都表示，管不了那麼多，不用分銷就沒業績，沒業績就要卷鋪蓋走人，大部分人的選擇都是上分銷保業績。即便分銷用多了，費用超了，那也是秋後問斬了。
某營銷總表示，自己操盤的項目高度依賴分銷，他每天的工作不是客戶研究、不是做策略，而是制定分銷政策，往上審批，再有就是維系分銷關系。他也會懷疑自己的價值，如果只靠分銷賣房，這事好像渠道總監就能幹，那自己的存在價值是什麼？
還有一些營銷總，競品把價格拉下來後，自己盤的成交量就崩了。當你問他為什麼，他會告訴你，競品價格比我們便宜，所以客戶流失了。
于是，他會跟集團申請降價、上渠道，但實際上降價後，并沒有改變業績持續下滑的勢頭，最後沒辦法了，又開始卷渠道。
很多營銷總也明白，重度依賴分銷， 無異于殺雞取卵，且不說卷到最後，分銷的客戶都洗完了，高點數也會變成一個無意義的數字。渠道折扣高，現場折扣就變少，分銷為了成交需要拆點數返傭，現場折扣少了逼定的籌碼也少了。
當然，并非說渠道不好，而是分銷帶客應該是營銷輔助手段，而絕非主要手段或唯一手段，否則乙方吃肉、甲方喝湯，甲方給乙方打工的現象就會更加普遍。長期以往，團隊也會徹底失去作戰能力，變得更加被動。
03 只關注線下，不重視線上
營銷經常說的一句話：客戶在哪裡，我們就要去哪裡。但很詭異的是，大家都知道客戶就在線上，抖音日活用戶達到 7 億，中介渠道早就開始線上獲客了。
但很多營銷總還堅持認為，線上營銷就是搞噱頭，不可能有實際成交，投入產出比太低。
不過這兩年，頭部房企意識到這個問題了，開始轉變觀念：線上客戶為什麼一定要在線上成交，線上獲客線下成交也是可以的。
因為即便在線下，客戶從進入售樓處到最後成交，中間也需要經過一系列環節，有人統計過，100 個電話邀約，只有不到 10% 到訪，8% 左右的成交。
那麼，回到線上，你希望客戶浏覽了幾次項目信息，看了一會直播就直接成交？
所以，線上應該是項目獲客的一個重要渠道。随着營銷進入内容時代，通過優質内容奪得客戶注意力，就成了必選項了。早在 2020 年，很多中介渠道就啟動了抖音獲客，天天拍段視頻做直播。地產行業也快速湧現出了一批新媒體型渠道公司。
如果房企還在觀望，不投入去做線上推廣和獲客，線上陣地丢失了，未來可能又将被新媒體型渠道公司綁架。
據明源君了解，目前線上營銷做得好的房企，線上成交可以占 10%，甚至有的頭部房企，線上成交占比能達到 25%。而很多依賴中介的項目，中介成交占比最高可以達到 80%，等于自己辛辛苦苦在幫渠道打工。
04 項目轉化不行，一定是產品不好
這兩年，" 營銷無用論 " 在行業大行其道，甚至連很多營銷人也認同產品為王，營銷只能錦上添花。
很多營銷總會認為，項目轉化不行，那一定是產品不夠好。
某集團營銷總分享過一個案例。 有一次他去參觀集團某區網域高端豪宅項目，項目派了案場最好的置業顧問接待。接待結束後，他問銷售人員的業績怎麼樣，該銷售表示，自己的轉化率不高，客戶不認這個產品。後來，他去看銷售人員怎麼接待客戶。看完後，他一針見血指出問題：不是客戶不認我們的產品，而是你們的接待有問題。
首先，接待時長不足，很多地方漏講少講，當你的接待時長低于 60 分鍾，其實客戶對項目的信息接收得遠遠不夠，好的銷售，接待時長一定要在 90 分鍾。
其次，控場能力不足，掌控動線的節奏不行。比如客戶看模範房時，210 平戶型的一個特色是巨廳設計，客廳跟餐廳那種公共空間特别大，客戶一進去看得都很開心。結果一到卧室一看，卧室怎麼這麼小，他就很嫌棄了。這就是典型的沒有控制客戶節奏。
客戶有些時候就在 0.5 秒之間，他的心态就發生變化，但你在每個重要的節奏，你踩到這個點，你要講什麼話？
這就好比如演話劇，相聲小品，它對節奏要求非常嚴格，因為很多時候有些包袱弄出來響，但觀眾笑了，有些沒有笑，為什麼？因為有些捧哏搶了節奏，逗哏說完之後，台下的的觀眾還沒明白過來，你馬上就上來了，搶了節奏，包袱就不響了。
銷售其實也一樣。當你在講完客廳，馬上要進去卧室時，這個時候就要控制客戶心理節奏了，提前給客戶打預防針。比如你要告訴客戶：我們的卧室設計得跟别人不一樣，卧室不是那麼大，這是我們的特色，卧室要藏風聚氣，也不能做那麼大。在客戶還沒有進去的時候，就要給他鋪墊，起承轉合。不然節奏出問題，客戶就跑了。
05 不重視存量客戶經營
很多房企一遇到市場不好，品牌活動取消了，老客戶維系也不做了，能省就省，退回到安全區網域。什麼都不做，看起來是能節約一些費用，但其實得不償失。
老帶新是公認的成本最低的銷售模式，但近幾年，一萬個樓盤的成交數據顯示，老帶新占比從 5% 降到了 2% 左右，下滑嚴重。
而在同樣的行情下，也有房企從 5% 做到了 15%，甚至更高，省下大筆營銷費用。
這麼懸殊的差距到底是如何造成的？明源君認為，這和之前的付出有關，平常不想投入，有新項目的時候又想老帶新，那是不可能的。
很多情況下，老業主的 1 句話，勝過開發商的 100 句。這需要滿足兩個基本條件：一是老業主有東西可以講；二是老業主有機會可以講。
這就需要高頻的社區活動、有效的溝通、到位的服務，來提升提高老業主的認同感。所以去年以來，社群營銷又開始火起來了，很多房企都組建了社群團隊去服務業主。
通過組織各種活動，高頻次接觸、了解業主，從中篩選出更适合做 " 老帶新 " 的業主，進行運營。甚至可以對業主進行分層運營管理，提高老帶新效率。
本文來自微信公眾号 " 明源地產研究院 "，36 氪經授權發布。
