今天小編分享的财經經驗：71歲的董明珠正在“殺死”格力，歡迎閱讀。
2025 年 2 月 24 日，珠海格力電器的一紙公告攪動資本江湖。
71 歲的董明珠再度被提名為董事候選人，距離她 1990 年進入格力已過去整整 35 年。當新一屆董事會名單中兩位 " 審計老将 " 與 " 技術元老 " 的加入，與獨董劉姝威的悄然退場形成刺眼映照，這場被包裝成 " 平穩過渡 " 的權力遊戲，實則在空調帝國的穹頂之下掀起治理結構的裂變風暴。
原來，董明珠的接班人，還是董明珠！
1. 再戰三年還是再耗三年？
翻開候選名單，舒立志從國家審計署處長到格力副總裁的跨界軌迹，像一柄插入制造業心髒的監管利劍；鍾成堡從流水線技術員躍升總工程師的 17 年跋涉，則暗合格力 " 技術立企 " 的叙事腳本。
但更耐人尋味的是權力暗艙的微妙位移——曾被視為接班熱門的鄧曉博淡出核心圈層，而聲稱 " 已有苗子 " 的董明珠，至今未讓任何潛在繼任者觸摸到真正的決策權。這種 " 新人換舊人 " 的戲碼，與其說是人才迭代，不如說是權力中樞的真空警報。
在美的集團方洪波培養出五位事業部總裁、海爾張瑞敏交棒周雲傑已逾三年的對比下，格力董事會的 " 董明珠依賴症 " 愈發觸目驚心。
公告發布次日，深交所互動易平台湧入 237 條追問，其中 196 條聚焦 " 接班人計劃何時落地 "。而格力給出的答案，卻是将 71 歲掌門人再度推向舞台中央。這種近乎悖論的治理邏輯，讓人想起董明珠那句意味深長的辯白：" 想讓我退的人不是股民。"
可當翻閱格力近五年股東大會記錄，關于接班人制度的提案從未進入表決程式。
格力電器的接班人問題歷經十數年仍未有定論，而董明珠依然穩坐台前，這引發了人們的廣泛好奇：是接班人難以尋覓，還是董明珠的能力過于出眾？
在最近的一次事件中，董明珠再次成為焦點。2 月 13 日，格力電器在四川舉行的 2025 品牌戰略發布會上，正式推出了全新戰略品牌—— " 董明珠健康家 "。
這一消息一出，立即引起了業界的廣泛關注。在商業領網域，以老板名字命名品牌的情況并不罕見，如希爾頓、飛利浦、路易威登、香奈兒等知名品牌，以及近年來嶄露頭角的小鵬汽車和楊國福麻辣燙等。
但這些品牌的命名者通常都是品牌的創始人或大股東，而董明珠在格力電器的持股比例并不超過 2%，從某種程度上說，她更像是一個 " 職業經理人 " 而非傳統意義上的老板。
對于這一命名決定，格力電器官方給出了自己的解釋。他們表示，" 董明珠健康家 " 是格力從產品到服務、從空間到體驗的一次品牌革命。
但究竟是以年屆七旬的老人做健康噱頭更有 " 革命性 "？還是以 " 中國制造 " 的硬科技實力更有競争力？相信消費者也能夠領會得到。
現在格力董事會換屆的 " 穩字當頭 "，和給颠簸巨輪套上舊錨沒有什麼不同——當 73 歲的董明珠在 2028 年任期屆滿時，格力或将面臨中國商業史上最兇險的權力斷崖。
2. 是救命藥還是毒藥？
1985 年青島，張瑞敏掄起鐵錘砸毀 76 台海爾冰箱時，沒有人想到那聲金屬撞擊的巨響，會成為中國制造覺醒的啟蒙鍾聲。
40 年後，另一位家電行業企業家在珠海按下更危險的開關—— " 董明珠健康家 " 正試圖用個人肖像覆蓋 3000 家門店的 " 格力 " 商标 ，這或許會成為商業史上最具争議的國貨品牌自殺式重構。
中國商業史上從未有過如此決絕的品牌自殺。從珠海總部到縣級專賣店，格力電器用十年時間将年營收從 1500 億做到 6000 億，代價卻是 " 格力 " 二字的徹底消亡。當我們剖開這場靜默革命的肌理，會發現每個關鍵節點都刻着同一個名字：董明珠。
這絕非臨時起意的營銷變革。看格力近幾年的營銷内容可以發現，董明珠的 " 個人 IP 資產證券化 " 較之小米的 " 雷軍 " 要更為直白。而現在火熱流出的店招更換動作，看起來更像是要用個人信用為渠道商重構消費信任鏈條。
但這樣是否可行？企業标識從門店消失、或淡化，珠海格力總部賭的恰好是一場人性實驗—— 即消費者面對 " 格力制造 " 與 " 董明珠背書 " 的單選題，後者能否激活更深層的購買信仰？結果實在不太樂觀。
證券交易所數據顯示，2 月 25 日，格力電器股價在連續 6 天下跌後，繼續下探，股價下跌 1.87%，報收 40.5 元 / 股，總市值 2268.57 億元。" 董明珠連任，市場用腳投票。下一個目标 35 元。" 在雪球上，一名投資者難掩失望，這相當于市場給董明珠個人品牌估值打了 " 骨折 "。
更具隐喻意味的數據藏在消費端，" 董明珠健康家 " 旗艦店訪問量暴漲，但又沒法形成有效轉化。當 " 原格力 " 直播間彈幕被 " 董阿姨賣保健品 " 的調侃淹沒時，格力用 30 多年構築的 " 工程師品牌 " 心智，正被解構為一場企業家真人秀。
公眾輿論的魔幻現實主義叙事，是這場 " 昏招迭出 " 的營銷最精妙的注腳。有網友将小米之家 P 圖成 " 雷軍妙妙屋 "、蔚來展廳 P 成 " 李斌移動客廳 "，以戲谑叙說對企業家僭越品牌契約的無語和焦慮。
張瑞敏砸冰箱是為讓品牌重生，董明珠抹商标卻在将品牌溶解。格力專賣店裡，空調面板上原本篆刻的 " 格力核心科技 " 暗地裡已經換成 " 明珠健康科技 "，這種心智符号置換如同危險的化學實驗—— 要麼煉出颠覆行業的新元素，要麼炸毀整座商業大廈。
3. 一場蓄謀十年的品牌革命
" 董明珠健康家 " 的出現不是偶然。
從 2015 年董明珠推出手機品牌，到 2016 年高舉格力手機摔向地面的瞬間，或許已為今日的 " 革新 " 埋下伏筆。那場被媒體戲谑為 " 董小姐行為藝術 " 的發布會，實則是中國家電業最激進個人 IP 覺醒的起點。十年後，當 " 格力 " 二字從全國門店招牌淡化或消失時，我們終于看清這場長達 3650 多天的戰略伏擊。
2015 年格力營收驟降 29%，傳統渠道庫存大量積壓。彼時剛滿 60 歲的董明珠，在央視财經頻道喊出 " 格力手機賣 1 億部 " 時，外界只當是困獸之鬥。但鮮少有人注意，她同步啟動了三個致命動作：
▶ 個人形象貨币化 ：格力電器年報首現 " 董事長形象授權費 " 科目，董明珠肖像登陸 2.3 萬家門店海報；
▶ 渠道利益捆綁 ：強制經銷商在朋友圈轉發 " 董明珠金句 "，将 KPI 與 " 董事長話題熱度 " 挂鉤；
▶ 對抗性公關 ：舉報奧克斯能效造假，用 " 董明珠打假 " 替代格力技術發布會。
據網絡不明确估算，這三年間，格力廣告投放費用腰斬式下降，但董明珠百度搜索指數暴漲 400% 以上。2018 年，董明珠個人聲量相當于格力全年營銷預算的 1.8 倍。"
而變化仍不止。2019 年雙十一，格力突然發動 "30 億補貼戰 "，但促銷海報主角不是空調，而是董明珠與王自如的合影。這場被稱作 " 企業家真人秀帶貨 " 的戰役，最終以格力線上銷售額破 41 億收官，代價則是全國多家核心經銷商聯合發函抗議，渠道價值在這一刻被個人光環吞噬。
而且更深層的裂變還發生在組織内部。2020 年格力推行 " 明珠計劃 "，要求研發人員參與董明珠抖音直播策劃，某空調工程師在内部論壇寫下：" 現在寫代碼不如學寫董姐口播文案。" 次年，格力申請 " 明珠 "" 董小姐 " 等上百個商标，法律上完成個人 IP 資產确權。
董事會已無人能制衡這場持續十年的 " 溫和政變 "。
真正的終局之戰始于格力要求門店必須陳列 " 明珠生态鏈 " 產品，從玫瑰空調到護頸儀，這些毛利率超 65% 的新品類貼着同一個标籤：董明珠親自試用。
根據一些數據統計，初步估算，我們大致可以推測，在全國經銷商門店裡面，董明珠形象露出占比不低于 40%。這種綁定在 2024 年底、2025 年初達到頂峰——格力以 " 品牌更新 " 為由，要求經銷商自費更換 " 董明珠健康家 " 門頭，每平米補貼多少，我暫時沒了解到，但按以往的數據推論，估計也是不足成本的 1/2。
究竟是在賣空調，還是在為董明珠的退休金買單？數據顯示，仍有 70% 左右的經銷商選擇妥協，這背後是格力 2024 年秘密推行的 " 明珠信用分 " 體系：配合度高的經銷商可獲得低息貸款、優先提貨權等生存資源。
" 董明珠健康家 " 已經火爆全網了。從宣傳角度而言，目的已經達到，甚至仍有餘威。
這一新型店鋪主要以新開門店為主，同時也涵蓋了部分經過更新的原有門店。但并非所有格力專賣店都會更名為 " 董明珠健康家 "，而是需要滿足一定條件的店鋪才有資格進行這樣的轉變。
據了解，每個 " 董明珠健康家 " 專賣店都是針對那些展示面積大于或等于 150 平方米的全品類專賣店進行煥新改造的。店内不僅展示空調產品，還涵蓋了空氣淨化、冰箱、洗衣機、智能家居等多種品類，以滿足消費者多樣化的需求。然而，這種新型店鋪在全省的名額有限，僅有 50 家。
為了支持這一變革，格力電器推出了一系列的裝修支持政策。裝修意向金補貼标準相當可觀，展示面積可獲得 1500 元 / 平方米的補貼，門頭面積則可獲得 600 元 / 平方米的補貼。裝修完畢并出樣完全後，商家可以在三個月内使用這筆意向金按發票價提取家用 ABC 類機型，或者按提貨價提取中央空調、冰洗、生活電器等產品，相當于格力用電器產品來換取渠道夥伴的裝修更新。
據一位工作人員透露，将格力專賣店更名為 " 董明珠健康家 " 是總部的戰略決策。他們認為，董明珠作為知名企業家，其個人形象能夠為品牌帶來溫暖和人情味，有助于提升品牌形象。
顯然，格力的意圖在于從傳統家電制造商向家庭健康生态的标籤進行轉變，以此打破消費者對 " 格力 = 空調 " 的固有認知。通過這一系列的舉措，格力電器希望能夠進一步拓展市場，提升品牌影響力，并滿足消費者日益多樣化的需求。
4. 格力押注的困局
在中國商業史上，企業家 IP 與企業品牌的關系從未像格力這般極端。從 " 好空調格力造 " 到 " 董明珠健康家 "，這家千億巨頭用三十年構建的品牌資產，正在被一場史無前例的 " 人格化改造 " 颠覆 。
雷軍将個人形象與小米綁定，卻始終以 " 生态 " 稀釋風險；任正非隐于華為背後，用輪值機制構建制度護城河；張瑞敏交棒時，海爾已轉型為創客孵化平台。唯有董明珠，将個人符号與格力深度焊接——據格知實驗室監測，2024 年格力官方宣傳中，" 董明珠 " 詞頻占比達 37%，遠超家電行業平均值的 5%。
這種綁定在流量時代曾創造奇迹。2023 年雙十一，董明珠抖音直播間單日銷售額突破 8.2 億，相當于格力全國經銷商三天的出貨量。
但狂歡背後暗藏兇險，當消費者調研顯示 " 提到格力首先想到董明珠 " 的比例從 2019 年的低比例飙升至 2024 年的幾倍比例，企業品牌已被個人光芒吞噬。更致命的是，接班人計劃始終停留在 " 傳位孟羽童 " 的娛樂化叙事中，而這位曾被力捧的 " 格力薇娅 "，早在 2023 年就悄然注銷了所有企業關聯。
" 空調收入占比 72.3%，多元化戰略宣告失敗。" 在 2024 年财報說明會上，這句被董明珠怒斥為 " 惡意唱衰 " 的數據，恰是格力轉型困境的縮影。
我們嘗試拆解其健康產品矩陣，其中空氣淨化器市占率不足、醫療裝備庫存周轉天數超高、除溼機北美召回事件導致商譽減值——這一系列的健康故事更像資本市場給格力的一方安慰劑。
更具諷刺意味的是用戶認知錯位，健康概念遭遇認知鴻溝，格力現狀是什麼呢？是抓不住追求黑科技的年輕人，又難敵九陽、小熊等垂直品牌在細分市場的絞殺。
翻開這數十年格力的經銷商轉型 " 白皮書 "，我們還能看到中國商業史上最慘烈的渠道迭代。在河北某地級市，經營格力 20 年的老板給我們算了筆賬："2024 年直播銷售額占區網域 60%，但退貨率高達 35%，售後成本翻倍。隔壁老李轉投美的後，安裝工月收入反而多了 2000 塊。"。這種嚴重的市場割裂正在全國蔓延。
更具警示意義的是價格體系崩塌。特别是近兩年，直播間标價與線下渠道拿貨價嚴重不符，直接讓經銷商吞下 " 賣得貴 " 的苦果。
當 " 董明珠店 " 的鐮刀揮向昔日戰友，經銷商聯盟的瓦解已成定局。浙江某代理的控訴振聾發聩：" 我們不是輸給時代，而是死于自己人的降維打擊。"
這種類似的數據暴雷，是格力家電帝國裂痕的冰山一角。
格力近年的數據尤需警惕：财報顯示，2024 年前三季度，格力電器營收達 1467.22 億元，同比減少 5.34%；歸母淨利潤 219.61 億元，同比增長 9.3%。同期，美的集團營收為 3203.5 億元，同比增長 9.6%；歸母淨利潤 317 億元，同比增長 14.4%。海爾智家營收為 2029.7 億元，同比增長 2.2%；歸母淨利潤 151.5 億元，同比增長 15.3%。
相較而言，格力的盈利能力還不錯，但營收規模和業績增速掉隊，與美的、海爾的差距正在拉大，其關鍵症結就在于格力對空調業務的過度依賴和對董明珠個人 IP 過度運營。
事實上，在空調領網域，格力已經顯現出了頹勢。在格力電器的 2021 年财報中，有這樣一段話：" 根據《產業在線》2021 年家用空調内銷銷量數據，格力空調以 37.4% 的份額排名行業第一，連續 27 年領跑。"
但是，從 2022 年開始，這句話就消失了。
2024 年上半年，格力電器 " 空調 " 營收是 779.6 億元，而美的集團（000333.SZ）該業務的收入是 1015 億元，差距相當明顯。
更值得玩味的是輿論場的微妙變化。曾經 " 讓世界愛上中國造 " 的國民品牌，在 2024 年一些調查中，格力質量投訴量同比激增，其中新興品類占比較高。當 " 專業空調品牌 " 光環被頻繁的跨界事故磨損，格力的信任重建成本正呈指數級上升。
現在，格力似乎急需一場 " 去董明珠化 " 的救贖。
5. 說在最後
站在 2025 年的十字路口，格力的救贖或許需要三個決斷：
其一，将個人 IP 納入風控體系，學習華為 " 去任正非化 " 經驗，建立制度化品牌資產；
其二，聚焦空調主業技術創新，把研發投入強度從當前的力度再度提升，回歸中國制造初心；
其三，重構渠道價值，借鑑海爾 " 三翼鳥 " 場景化模式，讓經銷商轉型為家庭空氣解決方案服務商。
歷史總是驚人相似。1994 年朱江洪力挽狂瀾時，格力同樣面臨渠道混亂、產品單一困局。
今天的區别在于：彼時是成長陣痛，此刻卻是生死時速。
當直播間燈光再次亮起，董明珠或許該思考：是繼續做聚光燈下的孤膽英雄，還是成為格力真正基業長青的奠基人？
