今天小編分享的科技經驗：奧迪彷徨：當BBA沒有了A，歡迎閱讀。
奧迪應該不會想到，自 2019 年丢掉了中國豪華車市場 " 老大 " 的位子後，再想重新坐回去，居然會如此之難。站在 2023 年上半年的時段看去，奧迪仍然在泥潭裡苦苦掙扎，其在中國市場剛剛度過了堪稱 " 彷徨迷亂 " 的半年。
中國豪華車市場仍如此前一樣在兩位數增長。根據乘聯會發布的數據，今年上半年中國豪華車市場累計零售銷售約 141.41 萬輛，同比增長 11.8%，增速超越整體乘用車市場。寶馬、奔馳，照例早早發了上半年在中國市場的成績單。其中，寶馬上半年銷售 39.2 萬輛（含 BMW 和 MINI），同比增長 3.7%；奔馳上半年銷售 37.72 萬輛新車，同比增長 6%。
與寶馬、奔馳一并被稱為 "BBA" 的奧迪，至今還沒有公布在中國的半年度銷量。但幾乎可以料定，奧迪的成績不會好看。今年第一季度已經說明了一些趨勢，當期，奧迪在中國市場銷售 13.64 萬輛，同比下滑 15.6%，而寶馬和奔馳在中國市場銷量分别為 19.5 萬輛和 19.1 萬輛。僅單季度，奧迪就比寶馬、奔馳少了 5 萬～6 萬輛。
當前國内豪華車市場格局的松動，主要表現就是奧迪的直線滑落。整體市場在增長，奧迪下滑的部分正是被其他對手奪走的部分。如果考慮到奧迪的銷量是由一汽奧迪與上汽奧迪兩家車企貢獻的，意味着其處境比之前一家的時候更加兇險。
奧迪并非沒有想過要重振雄風，其在過去幾年裡針對中國市場推出了多輪新的戰略和新的打法，例如強力構建南北奧迪新格局，例如發力電動化、數字化轉型。但事實證明，奧迪至今沒有完全達到預期，相反是節節敗退。
奧迪在中國市場的快速下滑引發了其全球市場的不振。自 2020 年以來，奧迪全球銷量均未突破 200 萬輛，去年的 161 萬輛更創下 2013 年以來的銷量新低。奧迪如此表現已經讓德國總部失去了耐心。
6 月 30 日，大眾集團官方消息顯示，奧迪 CEO 杜思曼将于今年 8 月 31 日離職，原大眾集團戰略主管 Gernot Dllner 将于 9 月 1 日起接任。就在今年 3 月份，杜思曼才剛剛來過一次中國，這是他時隔三年第一次來中國為中國團隊加油打氣。但或許這也是他最後一次作為奧迪 CEO 前來。
更早前的幾天，大眾汽車集團 CEO 奧博穆在大眾汽車集團 2023 資本市場日上怒批：奧迪品牌目前落後競争對手，特别是在電動汽車領網域。按照這一表态，電動化轉型的不力，已是奧迪落後競争對手的重要 " 罪證 "。
近日又有德國媒體曝出，奧迪為了加快電動車產品開發周期、提高軟體水平，正尋求向中國車企采購純電技術平台。愈來愈多的信息指向，奧迪或将與上汽達成合作。對此，奧迪中國和上汽集團方面均有回應，但一汽奧迪方面始終沒有做過任何表态。這側面說明，此事與一汽奧迪的關系不大。
但奧迪在中國市場的銷量主導者是一汽奧迪，其目前的頹勢拖累了奧迪的整體市場表現。就在 7 月 14 日的中國一汽 70 周年慶典期間，中國一汽與奧迪籤署深化戰略合作諒解備忘錄：中國一汽和奧迪公司在全新移動出行時代将合作進一步擴大在華高端產品陣容。雙方還将繼續加強在生產制造及銷售領網域的合作。
其中，奧迪一汽新能源汽車有限公司将按計劃于 2024 年底為中國市場投產基于 PPE 平台的奧迪車型。此外，為了提供高端的客戶體驗，雙方将進一步加強并優化銷售架構，以實現產品上市流程的優化。" 強化并優化銷售架構 " 的提法耐人尋味。在經歷了長期的消耗與紛争之後，奧迪在中國市場的銷售架構前景将是福是禍？
一、被寶馬、奔馳甩開身位
奧迪有過風光的過去。從 1988 年進入中國市場距今已有 35 年，期間奧迪做了連續 30 年的豪華車銷量冠軍。但近幾年奧迪不再提銷量冠軍的事了，這已經成為歷史。奧迪的快速下滑發生在最近幾年内：2019 年奧迪被寶馬、奔馳超越，從豪華車銷量冠軍位置跌落；從 2020 年起，奧迪年度銷量持續下探。
由于上汽奧迪于 2021 年才正式成立且銷量規模很小，奧迪在中國的銷量下滑與一汽奧迪直接相關。觀察一汽奧迪往年的銷量走勢，2019 年～2022 年間，其年度銷量分别為 68.88 萬輛、72.6 萬輛、70.1 萬輛、64.2 萬輛。2022 年陡然下滑，而今年上半年遲遲未公布新的數據。
雖然外界仍一直按慣例将寶馬、奔馳、奧迪并稱 BBA。但就奧迪的表現看，其恐難以擔當此盛名。如今穩定的第一陣營只有 BB，而沒有了 A。
國内豪華車市場整體上在穩步增長，30 萬元以上的汽車增速上半年創下了新高。乘聯會發布的數據顯示，今年前 5 個月，30 萬元以上車型累計零售銷量為 104.6 萬輛，同比增速為 35.1%；30 萬元以下車型累計銷量為 658.7 萬輛，同比增速只有 0.5%。
行業分析認為，新勢力車企貢獻了 30 萬元以上高端市場的增量。理想、蔚來、極氪等售價 30 萬以上的汽車品牌，有力衝擊了傳統豪華車的陣地。一般認為，傳統二線豪華品牌受到了更大的衝擊。但從結果看，凱迪拉克上半年銷量約 8.7 萬輛；沃爾沃汽車上半年售出約 7.82 萬輛新車，同比增長 11.7%，這兩個品牌并未受到明顯的衝擊。真正丢失份額較大的，實際上是奧迪，以及近來表現疲軟的雷克薩斯。
不可否認，奧迪憑借較早的國產化運營及早年的 " 官車 " 印記，加上在產品方面加長、加寬等創新做法，使得其在中國豪華汽車市場開創了許多先河，也享受到了巨大的增長。奧迪旗下 A 系列轎車和 Q 系列 SUV，曾長期霸榜各細分市場銷量榜單。
但與寶馬、奔馳相比，奧迪的劣勢也顯而易見。奧迪的定價能力更弱，導致其通常以性價比去競争。随着國内汽車市場從增量競争進入存量競争新階段，奧迪的壓力與日俱增。從 2018 年起，中國乘用車市場發展至頂點後開始收縮，也是從彼時起，奧迪顯露出競争疲态。
一汽奧迪方面也意識到了問題所在，為此選擇了品牌及產品價值先行的策略。近幾年間，一汽奧迪大力發展包括 AudiSport 性能車、Q8/A8L 等大型車、Allroad 旅行車等高端車型，借此推高品牌形象。同時，在電動化、數字化、移動出行方面做了諸多布局，以備戰新一輪競争周期。
但在頗具 " 長期主義 " 理念的指導下，一汽奧迪未能實質性解決穩定基盤的問題。因走量產品競争力持續不振，導致其在市場終端潰敗。
二、南北糾葛再起波瀾？
奧迪銷量下滑的另一大因素，是南北奧迪新格局無形中對奧迪品牌造成的損害。雖然奧迪中國方面多次表态稱，南北奧迪是互補關系，不會產生内部競争。但縱觀南北奧迪建立過程，其中早已埋下糾紛因子。
上汽奧迪之所以會被提上日程，基于奧迪追求在中國豪華車市場長期維持自身引領者角色的信念。在此之前，中國豪華車市場沒有建立兩家合資公司的先例，奧迪成了第一家。
上汽奧迪的成立過程一波三折。最早在 2016 年，奧迪與上汽合作的消息傳出，很快就遭到一汽奧迪方面的強烈反對，一汽奧迪經銷商聯合會以拒絕銷售產品相逼。但奧迪與上汽合作的主意已決。2017 年 5 月，奧迪經銷商聯會、中國一汽、一汽 - 大眾、奧迪公司達成一致：保證奧迪未來只有一個銷售公司并由一汽奧迪主理，上汽奧迪經銷商只能從一汽奧迪投資人中遴選；第三方不早于 2022 年 1 月在中國銷售；當一汽奧迪年銷售到 100 萬輛之後，一汽奧迪将不反對奧迪在中國新建銷售網絡，後來這一數字被修改為 90 萬輛。
奧迪中國在 2017 年～2022 年的五年間，發生了多次管理層變動，先後由魏永新、歐陽謙、武佳碧、安世豪、溫澤嶽擔任總經理，每一任都面臨着理順南北奧迪關系的挑戰。在安世豪的推動下，2020 年 12 月 23 日，上汽集團、奧迪、中國一汽共同宣布就未來銷售與服務合作達成共識：上汽奧迪将構建創新商業模式，其產品将由現有奧迪投資人網絡布局銷量，售後服務依托奧迪現有網絡展開。
随着上汽奧迪在 2021 年正式起步，宣告南北奧迪格局最終穩定下來。此後在奧迪中國的帶領下，一汽奧迪和上汽奧迪多次在國内的車展期間同台亮相，向外界傳達 " 同一個奧迪 " 的印象。
然而，奧迪期盼的 " 南北合力 " 的局面并沒有到來，一汽奧迪的 90 萬輛也變成了遙不可及。目前，上汽奧迪走更高端的差異化發展路線，銷售方面采取新勢力的模式，但總體上還處于艱難的起步期。一汽奧迪則困于市場份額萎縮當中。
為了安撫一汽方面，奧迪曾與一汽籤署過多個合作協定，以 2017 年的《一汽、奧迪十年商業計劃》最具代表性。後來的奧迪一汽新能源汽車項目、一汽奧迪銷售公司，也是兩大重點項目。
奧迪一汽新能源汽車項目在 2021 年 1 月籤署，PPE 純電平台的電動車将在 2024 年投產。一汽奧迪銷售公司在 2021 年 12 月注冊成立，并在 2022 年 4 月總部從長春搬遷至杭州。當時成立新的銷售公司的用意在于，為一汽奧迪、上汽奧迪、奧迪一汽的車型產品進行統一的銷售服務做準備。這是當初多方達成的共識。
但在中國一汽與奧迪最新籤署的戰略合作諒解備忘錄中，出現了 " 強化并優化銷售架構 " 的提法。銷售架構将如何優化？從大眾集團及奧迪近來頻頻動蕩的情況，尤其是鬧得沸沸揚揚的奧迪向中國車企采買純電技術平台的情況看，奧迪或已對中國市場的南北奧迪格局萌生了新的想法。
三、電動轉型走到緊要關頭
今年上半年，大眾汽車集團自身在中國市場也沒有交出好的成績單，銷量同比下滑 1.2%，其中純電動汽車銷量同比下降約 2%。而在全球其他主要市場，大眾汽車集團都取得了兩位數的增長。大眾汽車集團已下定決心推進新一輪改革，三個月内更換了 3 名 CEO（包括奧迪 CEO），在全球範圍内關停工廠，并在戰略層面做出重大調整。
奧博穆在大眾汽車集團 2023 資本市場日上指出，奧迪近年來沒有捍衛它相對于主要競争對手的領先地位，嚴峻的軟體問題迫使奧迪推遲了電動車的發布計劃。大眾汽車集團的業務高度依賴中國，但目前集團内的純電動汽車產品線在中國市場不具競争力。
奧迪開始尋求向中國車企購買純電技術平台，正是為了解決當前的電動化落後現狀。在奧迪的 " 绯聞對象 " 中，比亞迪、上汽、吉利在列。最新消息顯示，奧迪與上汽集團達成了協定。在 7 月 20 日的上汽技術分享會上，上汽集團方面确認：" 上汽集團和奧迪達成共識，雙方将通過合作加快電動車開發。"
有進一步消息稱，上汽與奧迪的合作将不僅限于現有的上汽奧迪公司層面，而是基于上汽集團和奧迪公司兩大集團層面。奧迪想要獲得中國車企提供的更深層次和更大範圍的電動車技術支持。
奧迪作為大眾集團的子品牌之一，此前其電動化有賴于大眾集團的技術支持。大眾集團為奧迪準備了四個電動化平台，分别是：MLBevo 平台，主要适用車型為奧迪 e-tron 和 e-tron S Sportback 等車型；其次是 MEB 平台，這是一個中小尺寸車型平台，奧迪 Q4 e-tron 及大眾 ID. 系列來自該平台；PPE 平台，即奧迪一汽即将在 2024 年投產的平台；另外是 J1 平台，與保時捷等高級跑車共享的大尺寸、豪華純電平台。另外還有 SSP 一體化平台。但根據奧博穆的說法，這些平台在軟體方面嚴重落後，導致奧迪電動車頻頻難產。
目前奧迪在中國銷售的新能源車型包括 Q2L e-tron、A6L e-tron、Q4 e-tron、e-tron、Q5 e-tron 等。今年 1-5 月，一汽奧迪、上汽奧迪共銷售 8952 輛純電車型。作為對比，上半年，寶馬在中國市場純電動車型銷量同比增長 283%，達到約 4.49 萬輛。其中，BMWiX3 和全新 BMWi3 在上半年的銷量均超過 2.1 萬輛。
當前，奧迪電動車在中國市場唯一的亮點是一汽奧迪的 Q4 e-tron，上半年該車累計銷售 8982 輛，其中第二季度總銷量達到 6404 輛，季度銷量環比增長 248%。
如何捍衛在中國豪華車市場的領先地位，一直都是大眾集團、奧迪最關心的事情。眼下電動化成了奧迪有望與對手重新站回同一起跑線的機會。寶馬、奔馳在電動化方面的投入也很大，但從全新技術平台的角度看，寶馬的 " 新世代 " 電動車需要等到 2025 年正式上市，奔馳全新 MMA 平台也要等到 2024 年發布。
面對不利局面，奧迪向中國車企 " 求救 " 的做法可謂另辟蹊徑。奧迪或将在奧迪一汽的 PPE 平台之外，再通過與上汽合作打造一個完全差異化的電動車矩陣，以此與其他對手展開新一輪對決。奧迪準備放手一搏。
作為曾在中國市場輝煌了 30 多年的豪華汽車品牌，奧迪又在短短幾年内就失去了大片陣地。這是轉型的陣痛，也是嚴酷的磨砺。告别冠軍位置已四年之久後，奧迪該怎樣亡羊補牢？種種迹象表明，奧迪已展開了行動，外界也期待奧迪能夠拿出一套真正有力的方案。
