今天小編分享的科技經驗:芭比粉是怎麼攻占世界的?,歡迎閱讀。
文 | 20 社,作者 | 羅立旋
這個周末,不少人的社交平台首頁都被大片的玫紅芭比粉占領了——電影《芭比》上映,把這個顏色變成慶祝女性力量的顏色。上映首日,它就拿下了 7000 萬美元的票房,Box Office 預計本周末其将能在全球拿下最多 1.7 億美元的票房,是同日上映的《奧本海默》的兩倍。
穿着粉色單品去觀影成為了一種快樂的儀式。當然,這個顏色也适時占據了 Zara 的門店、名創優品的貨架、KEEP 的首頁 …… 還有芭比和好利來、Gap、OPI、NIKE、地素等品牌推出的聯名系列,衣食住行無所不包。可以說,芭比粉正式成為了鈔票的新顏色。
這部電影全方位地、不厭其煩地堆疊 " 芭比 " 元素的審美和單品轟炸觀眾,也同時用内容主旨,把以往被視為小女孩專屬的芭比粉,也就是潘通 219-C 色(潘通專門為美泰創造的顏色),脫胎換骨成了女性覺醒的顏色符号,達到了 " 點粉成金 " 的效果。它是怎麼做到的?
當女人來解構自己
《芭比》是 " 梗 " 的狂歡。它收到了當代社會對芭比的一切吐槽,并且先把這個槽自己先說了——嘲笑芭比的消費主義賣貨本色,嘲笑她永遠立起的足尖,嘲笑她所宣揚的女性可以成為一切角色但依然要保持精致美麗、且恐懼橘皮組織的虛偽。
然後,它加足馬力,開始嘲笑 " 肯 " 的愚蠢,渴望權力但沒有能力,渴望戰争但其實軟弱,渴望女性但只喜歡她們對自己的崇拜和吹捧,最喜歡通過解說《教父》和《正義聯盟》導剪版來彰顯自己并不擁有的智力優勢 ……
電影構建了一個烏托邦一樣的母系社會,把真實社會裡的性别處境逆轉,變成了一個充滿幽默和嘲諷的喜劇。這部電影的本質是對芭比以及她所代表的、所迎合的一切的吐槽大會,是迪士尼也未必有勇氣去做的作品。
女主角,同時也是《芭比》的制片人瑪格 · 羅比解釋她是這麼說服高管的:" 如果人們已經發生了關于(厭惡芭比)的讨論,最好的方式其實是加入他們對話。" 事實證明,她是對的,芭比 " 革了自己的命 ",芭比粉重新成為大家熱愛的顏色。
一切都要回到 2018 年。此時芭比已經成為玩具公司美泰旗下最受歡迎的 IP,芭比的真人電影開發項目工作了 9 年,作為版權方,他們的合作方從環球影業,換到了索尼,到最後和華納兄弟走到了一起。
而這次,華納兄弟認為,澳大利亞女演員瑪格 · 羅比是扮演芭比最适合的人選——除了和芭比并肩的美貌以外,她所飾演的小醜女已經成為了人氣極高的經典漫改角色,成功讓一個之前沒什麼人氣的虛拟角色激發全球觀眾的喜愛。
瑪格 · 羅比最讓人印象深刻的角色,從左到右分别為《我,花樣女王》的坦妮娅 · 哈丁、《華爾街之狼》的 Naomi,和《X 特遣隊》的小醜女
此時也是以色列商人伊農 · 克雷茲上任美泰 CEO 的第一年。當時美泰已經連年虧損,最重要的產品芭比也被認為是膚淺、物質主義、和現實脫節的代表,銷量下滑到歷史新低。他深知要讓美泰走出困境,就必須從玩具公司轉型成為 IP 公司,從單純賣產品變成賣角色、賣授權,走上迪士尼模式。這個模式的第一步就是必須創造一個全球觀眾都喜歡的角色。
羅比開出了一個條件,那就是這部電影必須由她的制作公司 LuckyChap Entertainment 來制作,主導電影開發。
很難說高管當時的心情是不是死馬當活馬醫,畢竟他們當時也沒成功說服其它當紅女演員,總而言之他們同意了。從此時開始,羅比就成為了《芭比》的 " 老板 ",開始組建自己的 " 婦聯 "。
羅比首先就找到了導演格蕾塔 · 葛韋格,葛韋格的《小婦人》給她留下了深刻印象," 她寫的對話太有意思了,雖然講的都是大道理,但同時又非常有感染力 "。這在當時是一個非常出人意料的選擇,因為葛韋格的作品都是講述女性成長故事的小成本文藝片,是絕對的女性主義者。芭比看起來和她格格不入。
但葛韋格同意了。葛韋格的志向從來不是成為 " 最偉大的女導演 ",而是 " 商業大片導演 " ( 好萊塢最有權力的導演工種),重新創造一個世界級的消費形象,對于她是難得的機會。她和自己的伴侶,諾亞 · 鮑姆巴赫一起開始了劇本寫作和故事開發。鮑姆巴赫是《婚姻故事》的導演和編劇,兩人加起來手握奧斯卡 6 項提名。
葛韋格将這部片子變成了一部重塑自我之旅。她通過角色,幾乎直白地說出了女性需要反抗的困境:" 你要瘦,但是不能太瘦;你要有錢,但不能張口要錢;你要有自己的事業,但又要把身邊的人照顧得無微不至;如果男人幹了荒唐事,就是女性的問題,如果你公之于眾,他們就罵你是怨婦 ……"
很多人說這段是喊口号,但是在此之前,又有多少商業片能這麼密集地說出女性想說的話呢?
超級商業大片的使命
美泰曾經反對葛韋格将羅比飾演的原初芭比起名為 " 刻板印象版本芭比 ",認為這很負面。但葛韋格反駁,這個稱呼的負面内涵恰好是影片的重點,因為女主角正在走出字面意義和象征意義上的盒子,這就是她要打破的東西。
但同時,葛韋格進一步指出了一個性别服從另一個性别的社會下,大家都無法獲得真正的幸福,并且再次回到了好萊塢的主旋律:尋找真我、接納真我。這不是一部喊打喊殺的電影,反而是平和的——本質上,它依然是一部合家歡商業片。
主創團隊無比清晰地知道并且貫徹這一點。
在今天,超級商業大片必須要能夠帶動相應 IP 的產品銷售,才有動力去獲得全球範圍的影響力,以後續的商品銷售來承接制作這些電影高昂的費用。否則,就算是馬丁 · 斯科塞斯,也拿不到過億美元的預算。
《芭比》的手法并不新鮮。近年來好萊塢開始進入所謂的 " 反英雄 " 叙事,回應觀眾對于 " 偉光正 " 的疲憊,開始關注人物角色的脆弱面、陰暗面," 更像人 " 的那部分。
而這個叙事的代表,則是克裡斯托弗 · 諾蘭的《蝙蝠俠》系列。他打破了蝙蝠俠原來的形象,讓他成為了一名暴躁、冷酷、信仰產生動搖的超級英雄。通過《蝙蝠俠》,諾蘭控訴的是恐怖主義、是資本主義毫無原則地追逐利益,映射了當代社會的焦慮。這也讓觀眾更能理解主角,從而和主角共情。
所以,解構芭比是一條商業的可行道路,關鍵就看故事怎麼寫了。主創團隊将她們要講的故事包在了一層厚厚的糖漿裡,并且知道當觀眾被這個故事感動,那麼糖漿将會重新将他們聚合到一起,進入到芭比的消費世界裡。
《芭比》的制作成本是 1.45 億美元,它的糖漿必須足夠厚(如果算上 Business Insider 估算的 1 億美元的宣發成本,按行規大約需要 1.45x3+1,也就是 5 億美元左右才能回本)。
他們首先邀請《哈利 · 波特》的美術總監戴維 · 海曼來做負責人,一起在倫敦片場還原了一個實景芭比世界。在這個世界裡有 7 個 " 太陽 " ——保證所有人都沒有影子,籠罩在馬卡龍色的柔光裡,實現夢幻般的感覺。他們放棄了綠屏,采用手繪的藍色天空,讓整個片場都回到了上個世紀五六十年代的好萊塢風情。
像玩具一樣的電影場景
另外,《芭比》劇組通過手繪、模型,大量還原了芭比玩具屋裡的場景,就像個玩具屋。葛韋格對外媒說," 我希望這部電影能讓你覺得可以把手伸進去,把所有東西都撿起來。" 一個逸聞是,由于《芭比》片場使用了太大量的粉色油漆,全世界的粉色油漆都短暫缺貨。
而服裝造型方面則邀請了奧斯卡獲獎者傑奎琳 · 杜蘭加入,負責将玩具芭比所有的經典服裝忠誠地復刻出來,還原芭比數不勝數的形象造型。
芭比穿的泳衣、肯穿的夏威夷襯衫,都是手工縫制的。肯穿的拳擊鞋和玩具一樣,沒有防滑底,因為芭比世界沒有真草、碎石和灰塵。所有的一切看起來就像玩具,讓你感覺似乎走進商場就能獲得一份微縮版的復制品。
這部電影的最終商業指向是一部大型植入式廣告。香奈兒甚至在電影還沒有開拍前就搶着贊助芭比的服裝和配飾,主演瑪格 · 羅比在電影宣傳期間也幾乎穿的全是香奈兒的衣服。
當芭比粉成為最能象征叛逆的顏色
确實,《芭比》冒犯了一些觀眾,不過一些極端情緒的出現反而讓真正喜愛它的閱聽人越戰越勇了。而美泰正好有充分又多樣的商品儲備能讓這些消費者發揮熱情。
這部電影從一開始的目标就是年輕女性,所以能夠接受電影頂級是 PG-13,她們同時也是快消品牌最重要的消費人群。而芭比這個角色則更加獨特,一切聯名在她身上都顯得順理成章。
世界各地都穿粉色去觀影
外媒說,美泰的每個人都愛慘了這部電影,從去年開始,他們就利用它在全球範圍内銷售芭比娃娃、玩具屋、芭比口紅、芭比搭配、芭比蠟燭、芭比指甲油 …… 只要用芭比粉重新制造一次,人們都願意買。
一部好電影,帶來了近乎無限的品牌協同效應。這才是美泰公司容忍葛韋格 " 玩弄 " 他們最珍貴的資產的核心原因,作為交換,他們得到了有史以來最完美的公關。
要知道,在之前,美泰對芭比的保護可以說不比迪士尼對米老鼠的保護弱,他們甚至起訴了創作 90 年代名曲《Barbie Girl》的 Aqua 樂隊,因為公司認為他們将芭比表述成了一個性對象,一個 " 金發傻白甜 ",是對芭比的诽謗。但現在,他們坦然面對甚至把這些批評作為一種内容素材。
不過,為了争取到最大範圍的消費者,美泰高層始終堅持,這并不是一部宣揚女權的電影。當《時代》向瑪格 · 羅比轉述這些高管的發言時,她嘆了口氣。
美泰是這個項目最大的受益方之一,可以說從項目一開始就在賺錢。分析師估算,在電影開始制作前,美泰就已經從華納兄弟收取了 2500-5000 萬美元的授權費。另外,得益于 IP 授權交易,美泰今年第二季度收入增長了 20%。
從來沒有一部電影的宣傳期是按年計算的。只能說,不論電影最後是不是好電影,美泰都确保自己在其中賺夠了足夠的授權費用。
小紅書昨天有一個熱搜是," 感覺芭比跟全世界聯名了 ",事實确實如此。這得益于芭比有足夠的品牌資產,有不同的元素能夠拿來授權和生產新產品。
比如,Airbnb 就和芭比合作,在美國馬裡布翻修一個芭比 " 夢想豪宅 ",裡面全是粉紅色的,男主角 Ken 甚至還會擔任管家貼身服務。而漢堡王則推出了芭比套餐,涵蓋了粉紅色的奶昔和澆上了粉紅色醬汁的漢堡。
時尚品牌就更不用說了,基本沾個粉色、印上芭比字樣就能賣。由此也可以看到美泰幾乎沒有在克制,從快時尚品牌 Zara、HM、Gap、Forever 21 等等,都拿到了芭比的聯名(一般授權方還是會打一個時間差,不會同時授權這麼多人),再到奢侈品牌 Balmain,首飾品牌,運動品牌,各大彩妝品牌,基本來者不拒。
而現在,當《芭比》真獲得了觀眾的大範圍認可,迸發出來的消費熱情更加難以抵擋——比如名創優品踩着上映時間點推出的 Barbie 聯名系列,大部分已經賣到脫銷;而 Zara 被吐槽定價過高的連衣裙、高跟鞋等等,則需要溢價購買。
女性主義,也就在這裡,被具象成為了一個張揚的顏色,被量化成了可消費的商品。