今天小編分享的财經經驗：海馬體證件照，終究是出事了，歡迎閱讀。
海馬體的 " 最美證件照 "，塌房了。
2025 年考研報名期間，遼寧撫順報考點、中國傳媒大學報考點均發布規定，禁止使用海馬體（全稱 " 海馬體照相館 "）照片作為準考證照片，要求照片必須真實有效，不得進行任何修改或過分美化，避免 " 人圖不符 " 造成誤會。
不只是考研照片，杭州公安也曾表示，辦理出入境籤證材料時，使用海馬體或其他精修照片，或無法通過審核質檢環節。
足見，" 重要場合不用海馬體證件照 " 已在官方層面和消費端形成共識。針對此事，海馬體回應稱，今年在店内拍攝了考研證件照的用戶，若因限制問題沒有成功報考的，将給予退款。
這是一個危險的信号。169 元起的一張精修證件照，撐起了海馬體年收幾十億的商業帝國。如果海馬體 " 最美證件照 " 的故事講不下去了，那麼消費者還會心甘情願為一張精修照片支付高昂的費用嗎？
海馬體的夢幻濾鏡，正在被現實無情碾碎。
519 元兩張照片值不值？
在海馬體拍照，可不便宜。
美團、大眾點評顯示，廣州的 " 海馬體照相館 " 的人均消費為 190-270 元，更高端的 " 海馬體大師店 " 人均消費為 800-1300 元。而同一搜索範圍内的天池攝影衝印、柯達攝影等傳統攝影店，人均消費為 35-85 元。
海馬體比普通攝影店貴了 3-5 倍，但給到消費者的，同樣只是一張精修底片——一套衣服 + 一種底色。标準的單人證件照套餐中，10 分鍾簡修的價格為 99 元，專業精修的價格為 169 元。若想拍兩套衣服 / 造型（各一張照片），精修的要 379 元 -519 元；若 3 種底色的證件照都想拍，精修價格就要去到 328 元。而結婚登記照這類雙人照，最便宜的套餐也要 359 元。
海馬體的藝術照項目中，單人照價格為在 500 元 -800 元之間、雙人照價格在 600 元 -900 元之間，均為兩組造型。
高客單價，托起了海馬體的商業規模。公開資料顯示，2019 年，成立僅 5 年的海馬體已擁有超 200 家門店、營收近 4 億元，同年獲得來自啟承資本的 A 輪投資，有傳言稱數額達到上億元；2021 年下半年，其估值一度超過 100 億元；截至 2022 年底，其一年的營收規模約為 20 億元。
支撐海馬體高價邏輯的，是成片效果、服務态度、預約 / 取片便捷度。其中，海馬體又視妝造、修圖構成的成片效果為品牌價值所在。
九派新聞記者曾實地探訪武漢的一家海馬體照相館，并在報道中提及，化妝師會根據不同的證件照用途及顧客偏好，操作不同的妝容和發型，溝通會細化至是否要修眉。但在修圖環節，即使顧客沒有提要求，修圖師也會調整身形、臉型和五官，并進行磨皮、提亮膚色、瘦臉等操作，" 不會完全不修 "。
不過，當顧客多的時候，這種貼心的服務就變成了修圖師的硬性任務。小紅書上，有不少網友吐槽：" 他們修圖的很忙，我去拍過幾次，都是程式化地修圖，沒有太多時間跟客人溝通。"" 每個人都被修成了鵝蛋臉和高顱頂，像是把人 P 進了一個模板。"" 我真的長這樣嗎？"
連消費者都對自己產生懷疑，海馬體被官方點名，并不意外。
" 一張看了就想錄用的證件照 "
就事論事，海馬體自 2021 年起就開始在教育報考、籤證回執類證件照項目中，将原圖一并交付。意味着，消費者是可以選擇上傳證件照原圖的。
如今有這麼多人高喊精修圖無法過審，歸根結底，還是曾寄希望于在材料上留下完美的自己，即使這種完美是失真的。如此便不難理解，海馬體為何一邊被這麼多人吐槽，一邊又業績向好。
海馬體搭載着顏值經濟的東風起家。
海馬體成立于 2014 年，正處創業 " 黃金年代 "。《2017 年中國消費者購物趨勢洞察》指出，2014-2017 年的消費行為關鍵詞是 " 消費更新 "。其中，2014 年社會消費對中國 GDP 增長貢獻高達 51.2%。
消費者兜裡有錢，自然願意為顏值、情緒經濟買單。數據顯示，2014 年我國寫真攝影市場規模為 3108.4 億元，到 2022 年已擴大至 5518.6 億元。
在此風口下，替年輕人化解 " 擔心證件照拍得很醜 "" 多跑一趟取照片不方便 " 等煩惱的海馬體迅速走紅。其用戶畫像顯示，顧客年齡主要為 18-35 歲，女性顧客占比 70%，可謂吃盡了顏值經濟的紅利。
海馬體小程式顯示，其提供的證件照拍攝服務，除了準考證照等常規項目，還有幼兒園入園照、小升初入學照、大學畢業采集照等囊括人生每一階段的項目，同時能自選韓式、美式、中式等拍攝風格。滿足了年輕人 " 留下人生照片 " 的需求。
同時，海馬體在營銷板塊發力，通過持續邀請章若楠、金晨等明星合作充當 " 試映片模特 "，強調 " 你來了也能變這麼美 " 的心智。2018 年聘請《延禧攻略》的演員姜梓新做代言人後，微博相關話題更取得了 1.3 億的閱讀量。
2019 年，海馬體邀請陳銘夫婦拍攝新年視頻。有朋友在當年看了這支視頻後，便潛移默化地将海馬體與陳銘、" 愛神 " 标籤綁定。此次事件上熱搜後，他才驚覺：" 原來陳銘不是海馬體的老板？！" 側面體現出海馬體的營銷之成功。
盡管在 2020 年前後，社會消費觀念開始向 " 消費降級 " 過渡，但海馬體又陰差陽錯地吃上了就業焦慮的紅利。
智聯招聘發布的《2024 春季白領跳槽指數調研報告》顯示，今年春招季，57.3% 的白領擔心自己今年會失業，占比高于 2023 年的 47.3%、2022 年的 39.8%；對于離職 / 失業後的焦慮來源，有 41.3% 的白領認為 " 新工作難找 "。
這一氛圍下，加之 " 簡歷是敲門磚，上面的照片又是吸引 HR 看簡歷的敲門磚 " 等言論充斥網絡，那張小小的一寸照變得比黃金還重，甚至有網友如此形容網紅證件照：
" 一張 HR 看了就想錄取的照片。"
網友也非譁眾取寵，畢竟在各大求職平台，上傳照片是必選項，相當于強化了證件照的重要性，暗示顏值高是有優勢的。
海馬體便成為了少有的在消費更新、降低環境下都能活得好的品牌。至于被诟病的精修服務，也成了一門 " 或許對面試官有用呢 " 的玄學。
" 精修 " 與 AI 有何區别？
但有一句扎心話：19 元和 199 元證件照，對于多數人而言，其實區别不大。不針對誰，筆者先滑跪道歉。
當消費者趨向理性，意識到即便花費大幾百元，拍攝的終究是自己，也不可能變成劉亦菲或者吳彥祖，還願意吃 " 精修 " 這一套嗎？
從線上證件照修圖服務的暢銷現象看，消費者注意力已在轉移。
在淘寶搜索 " 證件照 "，彈出的服務涵蓋了基礎修圖需求：換照片底色、換服裝、換發型、改照片尺寸、臉型調整、大小眼調整等等。标價有 0.9 元 / 張的，也有 10 元 / 張的，也有按單個服務項目收費的。其中，銷量最高的服務累計銷量超 70 萬，銷量為 30 萬 +、20 萬 + 的服務亦不在少數。除了單人證件照，結婚照、婚紗照、藝術寫真照也可在線上修圖。
根據淘寶的搜索數據，30% 的用戶偏向 0-5 元區間，60% 的用戶偏向 5-30 元區間，9% 的用戶偏向 30-60 元區間，60 元以上的僅 1%。一定程度上，這反映了修圖服務在線上用戶心中的預期價格和份量——同時，後者是一個動辄數百萬并在持續增長的群體。
誠然，線上修圖服務不包含化妝和拍攝，但即便是廣州物價偏高的 CBD 區網域，街邊攝影店的證件照價格也就 25-35 元。無論怎麼計算，性價比都比海馬體高—— " 精修 " 似乎不再能為其帶來長久生命力。
無獨有偶，海馬體旗下客單價更高的藝術照業務，也在最近暴露出創新力不足的短板。
聖誕主題和新年主題攝影，是海馬體的标志性產品，此前每年都吸引不少年輕人來拍 " 年度照片 "。其中，聖誕主題的聲量和銷量，又更高一籌。
但海馬體今年的聖誕主題口碑翻車了，活動上線才兩周，表達失望的言論便在網上湧現：" 道具跟往年有區别嗎？"" 搞個大紅色背景就能算聖誕照了嗎？"" 連模特照看上去都像 AI 制圖，不敢想象我去拍會有多假，用點心吧。"
實際上，從銷量較高的 2017 年、2018 年聖誕照可看出，海馬體往年也局限于證件照拍攝邏輯，藝術表現力較弱——背景時常是簡單的大面積純色；道具一般是棒棒糖等小玩意，半人高的聖誕樹或石膏柱子，就算是大型道具了。
只是，早年在消遣類消費水平處高位的背景下，短板被忽略了。
如今的寫真產業有多卷？今年 4 月前後，" 湯姆貓的夢中情貓 " 話題伴随周也等藝人的仿妝照走紅，夏天的時候，就已有大量來自武漢、廣州、深圳等地的藝術寫真館在小紅書上宣傳此拍攝項目了。
海馬體被夾在線上修圖和專業寫真兩個產業之間，雖還憑着過去積累下的名氣賺錢，但也已表露出些許窘态。
海馬體集團官網顯示，今年 4 月起，其陸續發布 4 次資產處置招标公告，其中資產為辦公電腦與攝影設備，累計超 1000 件。另據天眼查顯示，海馬體在全國曾有 131 家分支機構，廣泛分布于北京、上海、江蘇、浙江、廣東、湖南等地，目前狀态全部顯示為注銷。
盡管筆者不認為 AI 技術能展現人類的生命力，但若海馬體堅持 " 精修體現價值 " 的套路，把千人千面修成 " 千人一面 "，那麼被一鍵 AI 取代，也只是時間的問題了。
