今天小編分享的科技經驗：騰訊拔不動虎牙，歡迎閱讀。
文 | 光子星球
2018 年，虎牙登陸紐交所，奪下 " 中國遊戲直播第一股 " 的桂冠。同年，中國 IG 戰隊在《英雄聯盟》全球總決賽中橫掃歐洲豪門 Fnatic，摘得 LPL 賽區首座 S 賽冠軍獎杯。
行業井噴，電競狂潮席卷，共同構築了行業對遊戲直播前景的無限想象，使其被視為風口中的風口。然而，七年後的今天，昔日風頭無兩的虎牙，交出的财報卻如同一份 " 幸存者日記 "，顯得苦澀而尴尬。
3 月 18 日，虎牙發布 2024 年第四季度及全年财報。數據顯示，虎牙 2024 年全年營收 60.791 億元，同比下滑 13.1%；第四季度營收 14.958 億元，同比下滑 2.2%。
非美國通用會計準則下，虎牙 2024 年全年淨利潤為 2.69 億元，同比增長 125.3%；第四季度則實現扭虧，從去年同期的 1.89 億元淨虧損轉為 120 萬元的微薄盈利。
盡管虎牙在 2024 年短暫遏制了虧損，成功扭虧為盈，但營收下滑的陰霾仍難以散去。在此背景下，虎牙試圖通過變軌，讓業務面變得更加立體。只是，在市場與時間的雙重擠壓下完成驚險一躍，只會難上加難。
騰訊救不了虎牙
作為虎牙的營收支柱，直播業務正艱難前行，并顯得步履蹒跚。
财報顯示，2024 年虎牙直播營收為人民币 47.45 億元，相較上年的 64.51 億元銳減近三成。這意味着，作為虎牙的營收核心，直播業務正面臨着市場環境和内部結構的雙重考驗。
而作為遊戲直播平台，虎牙的護城河本該建立在 " 主播 - 内容 - 用戶 " 的正向循環上。然而，近年來，這一閉環逐步失衡甚至是斷裂。
過去兩年，張大仙、騷男等頭部主播相繼轉投抖音，虎牙的主播矩陣逐漸瓦解。頂流主播的流失不僅帶走了粉絲，也削弱了平台的内容生產能力。
财報顯示，2024 年第四季度虎牙移動端 MAU 為 8260 萬，較 2023 年同期的 8550 萬下降 3.4%。這意味着，虎牙賴以建立護城河的 " 深水區 " 正在變淺：用戶的忠誠度和停留時間被短視頻搶走，願意為長時間直播付費的人減少。
為避免護城河徹底幹涸，虎牙不得不開始自救。
虎牙的戰略轉型，可概括為 " 直播 + 遊戲服務 " 的雙輪驅動。在其 2023 年下半年提出的 " 三年計劃 " 中，遊戲分發、道具銷售、廣告等被視為管理層眼中新的增長引擎——從前靠 " 少數人付費 " 賺錢，如今轉向 " 服務 B 端掙錢 "，從而重塑自己的營收模型。
例如，今年初虎牙上線的《英雄聯盟》" 新春小店 "，實際上是騰訊為虎牙等平台提供的政策傾斜，不僅賦予其道具銷售權限，還在分發和運營上給予了特殊扶持。同樣，在《元夢之星》的推廣戰役中，虎牙通過平台主播帶貨、虛拟禮物獎勵等方式，成功分羹。
從數據看，這些業務在 2024 年的表現，并不算優異。财報顯示，2024 年，随着遊戲發行、廣告服務及遊戲内物品銷售的擴展，遊戲相關服務、廣告及其他業務的收入同比增長 145.4%，達 13.3 億元，占全年總收入的 21.9%，相比 2023 年的 7.8% 大幅提升。
盡管如此，其業務終歸建立在此前低基數的基礎上，從 " 邊緣 " 被拉入 " 核心 "，大幅增長并不奇怪。
事實上，虎牙的問題依然尖銳。一方面，遊戲服務、廣告等新業務占比雖從 7.8% 躍升至 21.9%，但直播業務依然占據絕對大頭。換句話說，轉型雖有突破，但尚未撼動虎牙的核心營收結構。
另一方面，虎牙想成為遊戲行業的 " 遊戲服務商 "，但現實是，頭部廠商更傾向于自建分發渠道或直接買量，導致虎牙在遊戲生态中的角色更像騰訊的 " 輔助位 " ——想吃全遊戲行業的飯的虎牙，現階段更多仍靠騰訊 " 投喂 "。
事實上，騰訊的影響力已滲透到虎牙的核心管理層。2023 年 5 月，騰訊副總裁林松濤接任虎牙董事長；2024 年 9 月，前騰訊财務高管雷鵬空降，擔任聯席 CEO 兼 CFO，與同樣出身騰訊的黃俊宏共同執掌虎牙。
這一系列動作表明，騰訊已從幕後盟友走向台前，全面掌控了虎牙的經營決策，而新戰略方向幾乎完全由騰訊系班底操盤。
短期來看，納入騰訊麾下也為虎牙帶來了不少利好——從賽事内容資源輸入，到前述遊戲發行的傾斜，騰訊完全将虎牙視作了 " 自家人 "。騰訊還在 2022 年關停了自家的企鵝電競，将遊戲直播流量讓渡給虎牙和鬥魚，給予後者生态位支持。
但長期來看，騰訊的庇護也是一把雙刃劍。
在林松濤的推動下，虎牙在戰略方向上幾乎與騰訊一體。
2023 年 8 月，林松濤在其上任 3 個月後，提出 " 三年計劃 "，加速虎牙同遊戲公司（主要是騰訊）的合作；2024 年，林松濤再度推動虎牙内容、生态、商業化的戰略轉變，并推出 " 虎億計劃 "，試圖将虎牙打造為主播供給平台。
這其中，諸多轉變均緊扣騰訊遊戲生态來布局——有騰訊這棵大樹，虎牙短期内無虞 " 掉隊 "。殊不知，遊戲分發、道具銷售等新業務，很大程度上服務于騰訊遊戲的下遊分發需求。可以說，林松濤治下的虎牙，逐漸從相對獨立的遊戲直播平台，淪為了騰訊的 " 棋子 "。
對騰訊的工具化屬性過強，使虎牙之于遊戲行業而言，難以跳出 " 騰訊遊戲服務商 " 的定位，缺乏獨立演進的空間。若無法切入更廣的市場，虎牙未來或将高度受制于騰訊對遊戲直播的定位——如果騰訊将其定位為下遊渠道，那虎牙就很難向產業鏈上遊拓展其它可能。
而如果騰訊哪天戰略收縮，或是戰略重心改變，比如更側重微信視頻号等自有平台的直播業務，虎牙恐怕無路可退，只能亦步亦趨。
回到騰訊加速 " 入侵 " 虎牙的時間節點，彼時不論是騰訊與虎牙，亦或是走馬上任的林松濤，或許都相信騰訊能拉虎牙一把，但從财報來看，不斷下滑營收已然證明，虎牙此番轉型的效果不盡如人意。而以林松濤為代表的騰訊系班底，或許需要為虎牙糟糕的業績負責。
所以，虎牙真正的自救，不僅是業務的轉型，而是生态的突圍。遊戲直播的未來，或許不再是 " 綁定騰訊 "，而是尋找自己的合縱連橫之道。而這，将是一場更艱難的戰鬥。
虎牙苦等春天
盡管與騰訊高度綁定，虎牙卻不能就此躺平，行業的變局仍在持續，新的威脅也正在逼近。
去年，騰訊與字節間的關系回暖，曾經劍拔弩張的對立局面開始松動，而這場 " 冰雪消融 "，無疑是對虎牙的 " 背刺 "，同時也為虎牙的未來蒙上了一層不确定的陰影。
飛鳥盡，良弓藏，兩大巨頭一旦停止博弈，那些曾依賴騰訊生态位生存的企業，或許會迎來一場新的生存考驗。而對于虎牙、鬥魚來說，這種影響尤為致命——抖音，成為了當下遊戲直播賽道最大的變量。
無論是虎牙還是鬥魚，如今都必須向騰訊以及整個遊戲行業證明自己依然具備比抖音更高的 ROI，既要讓廠商看到更好的商業回報，也要向自家被抖音 " 虹吸 " 的主播們證明，留下來仍然值得。
然而，虎牙能證明這一切嗎？
一位主播曾向光子星球透露，籤約費對于主播而言，是唯一的确定性收入。盡管抖音流量無可匹敵，但它不給籤約費，而虎牙則渴望留人，籤約費相對慷慨。相比之下，快手雖然 " 最能賺錢 "，但流量被瓜分嚴重，籤約費也相對摳門。
因此，在他看來，最優模式是先做抖音，等人氣做起來，再利用抖音流量去其他平台談更好的籤約價格。
然而，這并不意味着抖音對遊戲直播的進攻有所松懈。雖然官方不提供籤約費，但一眾直播公會已經找到了破解之道——它們願意基于抖音龐大的流量和變現能力，主動墊付籤約費給主播。換句話說，虎牙等平台用籤約費留住主播，而抖音則讓公會自發為其 " 築牆 "，一邊是被動留人，一邊是主動出手，高下立判。
在這樣的背景下，2024 年，虎牙、鬥魚、快手罕見地站到了一起，聯手上演了一場 " 聯合抗抖 " 的行業叙事。
這一局面并非偶然，騰訊早在幾年前就曾試圖推動虎牙與鬥魚的合并，并一度将其提上日程，只是最終因涉嫌壟斷被監管叫停。而這一次，同樣留着騰訊血液的三位玩家攜手，自然出自騰訊的手筆。只是，這次行業聯合的方式則更加隐秘：以 " 雙推流 " 之名行 " 偽合并 " 之實——虎牙、鬥魚、快手的主播可以在兩個平台同時直播推流，雙平台同步開播。
而這場 " 抱團取暖 " 的合作不僅限于推流，還在賽事資源上展開聯動。
以虎牙主辦的《電競全明星新春賽》為例，鬥魚、快手、B 站等直播玩家紛紛參與，唯獨沒有抖音。這種刻意的排他性，似乎也透露出遊戲直播平台們對抗短視頻平台的隐秘默契——既然不能在流量上勝過抖音，那就用内容建立壁壘，把其隔絕在外。
從結果來看，遊戲直播玩家握手言和，效果并非立竿見影。
雙端開播的最大意義在于穩住流量基本盤。過去虎牙和鬥魚流量此消彼長，主播争奪戰一觸即發，平台之間也因版權、内容打得不可開交，而如今内容互通，用戶無論在哪個平台觀看，流量都還留在自己的體系内——用戶不必因主播選擇不同平台而 " 站隊 "，平台也無需再為用戶流失付出高昂成本。
财報數據顯示，2024 年，虎牙銷售和營銷費用從上年的 4.406 億元人民币大幅削減 37.8% 至 2.740 億元人民币，收入抽成和内容成本從 53.784 億元人民币下降 14.0% 至 46.251 億元人民币。
但這并不意味着 " 雙播 " 就是一勞永逸的解法。
雙平台直播固然能為虎牙補充大量來自鬥魚、快手的外部内容供給，進一步撬動用戶付費，然而它對用戶體驗的影響也是不容忽視的——當不同社區的彈幕文化和用戶習慣發生碰撞時，主播難以兼顧兩邊的互動，部分忠誠用戶甚至可能會覺得自家平台的社區氛圍被稀釋，最終影響付費意願。
更為重要的是，面對抖音的入侵，" 抱團取暖 " 是合理的對抗手段，但本質上仍是存量市場的再分配，而非增量市場的真正破局。
一位主播就直言，雙平台直播根本賺不到更多錢，人氣會被分流，多出的禮物收益則完全不夠看。而據媒體報道，虎牙同快手的合作中，商單和禮物流水在快手被抽成後，虎牙還會再扣除 30% 的費用，最終留給主播或公會的部分所剩無幾。
這意味着，雙平台直播解決的是虎牙和鬥魚之間内卷的問題，但無法解決 " 蛋糕變小 " 的困境。行業競争仍然殘酷，而這一模式，充其量只是 " 御寒 "，還遠遠談不上真正的 " 破局 "。虎牙的春天，還遠遠沒有到來。
終
對深陷泥沼的遊戲直播行業而言，自救需要的不是虛無缥缈的概念炒作，而是真正能拉回用戶、重塑商業模式的硬核變革。但當行業整體衰退、流量被短視頻平台吞噬，虎牙的另一場自救，竟然是擁抱 AI，試圖用技術叙事填補增長窟窿。
今年 2 月，虎牙直播 APP 已經接入 DeepSeek-R1 大模型，并開發了 AI 助手（DeepSeek-R1）；同時，虎牙亦在财報中表示，其将深化 "AI+ 直播 " 戰略，推動 AI 在主播效能提升、虛拟主播等方向的落地。
但 AI 的光環再強，也無法掩蓋現實的桎梏——然而，AI 的包裝再精美，也難掩其難以真正落地的窘境——虛拟主播至今仍然只是噱頭，既無法取代真人主播的流量吸附力，也無法提升用戶留存；而 AI 助手再智能，用戶依舊更傾向于 B 站、抖音上的教學視頻與高能實戰切片。
歸根結底，AI 的故事雖美好，但如果只停留在 "PPT 展示 " 或者平台内外的高調宣傳，而無法真正嵌入用戶體驗，所謂的 " 擁抱 AI"，不過是資本市場聽過太多次的講故事罷了。這點，想必林松濤自然明白。
因此，AI 雖然提升了技術叙事的資本估值空間，但面對 MAU 和營收持續下滑的殘酷現實，所謂的 AI 轉型，不過是虎牙無計可施的最後掙扎。
從遊戲直播霸主，到被短視頻平台壓制、被騰訊徹底收編，再到如今寄希望于 AI 續命，在林松濤的推動下，虎牙的每一步看似在求變，實則在走向自我消解。曾經的 " 遊戲直播第一股 "，如今淪為巨頭體系下的邊緣業務。而下一階段，是在巨頭陰影下強留牌桌，抱殘守缺，還是在變局中找到下一根 " 稻草 "？答案，終究要由虎牙自己去書寫。
