今天小編分享的科技經驗：抖音電商是如何成為生意的，歡迎閱讀。
在數字化時代，電商平台的崛起與變革不斷重塑着商業模式和消費習慣。本文深入剖析了抖音電商的發展歷程，探讨了其如何從内容平台轉型為電商巨頭，并分析了抖音電商的當前戰略和運營模式。
從近幾年的電商行業發生了較大的變化，在互聯網流量見頂，投資疲軟，商業化收入壓力增加的背景下，大部分的互聯網公司開始了電商的探索。
其中抖音電商的崛起改變了原有電商的格局，5 月 17 日字節在廣州舉辦了 2023 年抖音電商生态大會，對于這樣的大會電商從業者應該不會陌生，在 618 這個大促節點前組織大會的召開，除了展示抖音電商過往成績之外，也是向外界同步抖音電商打法。本文将梳理抖音電商的發展歷程，旨在回答三個問題：
抖音為什麼要入局電商？
抖音電商過去做了什麼？
抖音電商當前的打法是什麼？
一、抖音入局電商的内外部環境
抖音為什麼要入局電商？這個問題曾經已經引起過業界的廣泛讨論，可以内部以及外部兩方面來予以回答。
首先，外部環境的變化。截至當前，電商行業入局者眾，頭部公司入局電商大致可分如下幾類：第一類，原本就是電商出身，如淘寶、京東、拼多多等；第二類，内容型平台轉型，如快手、抖音、小紅書等；第三類，由社交平台轉型，如微信微店，着重在私網域電商運營；第四類，本地方向的美團、滴滴，也有電商業務。為什麼原本在不同賽道上的企業，都入局了電商？
截至 2022 年 12 月，我國網民規模為 10.67 億，較 2021 年 12 月新增網民 3549 萬，互聯網普及率達 75.6%，較 2021 年 12 月提升 2.6 個百分點。截至 2022 年 12 月，我國網絡購物用戶規模達 8.45 億，較 2021 年 12 月增長 319 萬，占網民整體的 79.2%。2022 年，網絡零售繼續保持增長，成為推動消費擴容的重要力量。全年網上零售額達 13.79 萬億元，同比增長 4.0%。
中國互聯網信息中心，統計報告：第 51 次《中國互聯網發展狀态統計報告》
以上是中國互聯網信息中心（CNNIC）公布數據，從上述的數據，我們可以得到兩個結論：
中國網民規模較大，互聯網普及率較高，互聯網行業流量見頂，已經跨入存量競争的階段。
網絡購物的用戶規模大，中國網民都有線上購物的習慣，占網民整體的 79.2%，網絡購物保持增長态勢，銷售額近 14 萬億。
從外部環境來看，各大互聯網巨頭都面臨着增長疲軟的問題，加上投資環境變化，要求公司提高自身的造血能力，如何實現流量變現是各大公司面臨的共同問題。而電商是一個巨大的蛋糕，即使電商用戶的滲透增長也進入瓶頸期，但是巨大的市場和用戶規模，促使互聯網公司進行電商的嘗試，試圖成為下一個黑馬。
其次，從字節跳動的内部環境來說。抖音作為巨大的流量引擎，一直深耕于内容領網域，在 20 年抖音電商元年，抖音的日活已突破 6 億。
2020 年抖音日活躍用戶突破 6 億，日均視頻搜索次數突破 4 億。
抖音，公眾号：抖音 2020 抖音數據報告 ( 完整版 )
同時，抖音作為用戶黏性較高的内容平台，用戶的使用時長也相當可觀。通過 20 年極光和抖音的公開數據，一個用戶每日需要在抖音的平均使用時長超過 70 分鍾。抖音的使用時長相比其他軟體更有做電商的優勢，用戶有停留，才能完成浏覽、加購、轉化。
根據第三方機構極光的數據，2020 年 9 月以來，抖音用戶日均總使用時長是 441.6 億分鍾——将近 9 萬年。假設是一個人觀看的話，大概要讓一位尼安德特人從遠古端着手機看到現在。
張珺，公眾号：騰訊科技抖音内幕：時間熔爐的誕生
有流量有停留的抖音，是否就擁有了搭建電商的全部基礎呢？做電商，可以回歸到最簡單的【需求 - 匹配 - 供給】，基于這個分析框架， 我們可以來分析抖音是否具備發展電商的基礎。
供給：和大多數内容起家的互聯網公司一樣，廣告是抖音商業化支柱，不同的品牌廣告主來抖音投放，其實抖音在開始電商前已經積累了一定的 B 端資源。長期以來的數據積累，能夠支持抖音決策最先試水哪些行業。
需求：上文提到，抖音具有流量優勢，無論是用戶量級或者用戶的使用時長都非常可觀。作為内容平台，其實在供給和需求側已經有一定的積累，做電商就是從導流到閉環的變化，電商就是完成了最後一公裡的轉化。供需匹配：原來傳統的貨架電商，都是通過首頁推薦、搜索等渠道，來實現人貨的匹配。但是抖音作為内容平台，已經積累了相當内容創作者資源，能夠借助創作者的内容表達，同時抖音賬号标籤體系，能夠識别用戶的需求。來實現人貨匹配。
另外，就是字節跳動本身就是應用工廠，【廣泛撒網 + 快速試錯】是這家公司的企業基因。基于外部環境變化，以及内容平台做電商的優勢，抖音開始了電商的嘗試。
二、抖音電商的發展歷程
從 2020 年初，以羅永浩等 KOL 開始了抖音直播，打響抖音電商第一槍。20 年字節跳動成立一級業務部門，正式開始抖音電商。2021 年召開了首次抖音電商生态大會，接下來的三年抖音都召開了電商生态大會。這一節，将基于歷屆大會内容以及字節公開報告，來梳理抖音電商這三年來的數據效果和對應的打法，來總結字節開始抖音電商的這三年都做了什麼。
其實在 2020 年以前，抖音電商就開始電商的布局，抖音電商的萌芽是導流電商。閉環電商和導流電商核心區别在于平台是否有提供完整的閉環電商服務。閉環電商撮合用戶購買平台内商品，而非外部商品，從商品發布、交易、履約、售後、結算都是在平台内完成。而導流電商，則是撮合平台用戶到第三方平台完成交易。
2020 年是抖音電商從導流電商到閉環電商的重要轉捩點。2020 年疫情期間直播興起，抖音直播日活和使用時長提升。20 年 3 月字節同時推進了【百萬開麥，抖音主播扶持計劃】以及【中小企業復蘇計劃】，建設達人和商家基礎。以 20 年 4 月 1 日的羅永浩直播為起點，在此之後抖音電商按上了加速鍵。20 年 6 月，字節跳動成立了電商一級業務部門，正式發布了【抖音電商】品牌。
2021 年 4 月，字節召開首屆抖音電商生态大會，在大會上宣布了【興趣電商】的平台定位，發布雪球增長邏輯和 FACT 四大經營賽道。
2022 年 5 月，抖音電商第二屆生态大會在線上舉辦，宣布了從【興趣電商】更新到【全網域興趣電商】的階段，提出了要建設貨架電商，同時全面鋪開内容場景與電商的協同。
2023 年 5 月，抖音電商第三屆生态大會在廣州舉辦。在本次大會上，提出【全網域一體，飛輪增長】，進一步解讀【全網域興趣電商】的運行飛輪是全網域的互聯互通，認為貨架場已經成為了除内容場外的流量引擎。
從 2020 年到 2022 年的三年發展，衡量一個電商平台規模的核心指标為 GMV。但是字節跳動并沒有對外正式的披露抖音電商的 GMV 數據，所以下文提到數據都來自于第三方數據。
數據來源：晚點 LatePost、36 氪 Pro、晚點财經
通過現在從第三方收集到的數據來看，抖音電商 GMV 在這三年間保持着高增長的趨勢。但是從晚點團隊披露的 GMV 組成來看，上述 GMV 的數據組成包含兩部分：閉環電商和導流電商。
抖音電商業務計劃的 2021 全年 GMV 目标是 10000 億元，比上一年翻一倍，相當于拼多多 2019 年全年的交易總額。這 10000 億元中，仍包括外部平台交易的部分，但抖音小店比例将更高。《晚點 LatePost》獲悉， 2021 年 1 月，抖音小店的 GMV 已經突破 300 億。照此發展，整個 2021 年的規模有望接近 4000 億元，占其全年 GMV 目标 40% 左右，比 2020 年更高。
晚點團隊，公眾号：晚點 LatePost 晚點獨家 | 抖音一年帶貨超 5000 億元，将啟動跨境電商業務
按照上文中晚點團隊預測的數據，在 21 年抖音閉環小店所占 GMV 的比例可能不及一半，而抖音電商的難點也在于如何讓自身成為真正的電商平台。 三、抖音電商當前打法
上文有提到，基于【需求 - 匹配 - 供給】的分析框架，抖音都具備一定發展電商的基礎，面對内外部環境的增長壓力，抖音選擇通過電商來展示商業化價值。在分析抖音電商當前打法，也基于這個分析框架拆分來看。
首先是需求側，作為頭部内容平台，流量優勢最為明顯。相比于站外拉新動作來提高用戶增長，抖音更傾向于将已有用戶轉化為電商的用戶，消化平台已有的流量。在抖音電商 20 年的初見成效後，加大了流量在抖音電商的投入。
其次，可以看到抖音在這三年花了較大的功夫在供需的匹配上，逐步完善了全網域供需匹配渠道，其目的就是進一步提高電商用戶在抖音用戶的占比。在 2020 年，抖音通過直播和短視頻的方式，将流量引導至抖音電商。2021 年，抖音的平台定位又從【興趣電商】變更為【全網域興趣電商】，開始搭建貨架電商。
抖音電商在 2022 年的抖音電商生态大會上公開，除了原來的直播和短視頻這兩個場保持增長之外，衍生了搜索、商城、店鋪這些場景，商品圖搜索同比增長 217%（2021 年 4 月 vs2022 年 4 月），店鋪 PV 相比增長 279%（2021 年 6 月 vs2022 年 4 月，商城 GMV 同比增長 661%（2021 年 4 月 vs2022 年 4 月）。
魏雯雯，2022 年抖音電商生态大會，《美好生活，觸手可得》
可以理解為，除了加大直播和短視頻等内容場電商的曝光，實現【貨找人】之外，又增加了【人找貨】的傳統貨架電商流量口，包括搜索、商城、店鋪等新的流量場。
在 2023 年的抖音生态大會上，抖音電商的發布了【深耕全網域興趣電商】的概念。與 2022 年【全網域興趣電商】相比，着重強調了【深耕】。從抖音總裁魏雯雯在會上的發言來看，【深耕】是實現内容場和貨架場的進一步聯動，實現【全網域一體，飛輪增長】。
2023 年抖音電商生态大會上的公開數據表示，貨架場的 GMV 占總體 GMV 的 30%，其中抖音商場的 GMV 同比增加 277%，搜索 GMV 同比增加 159%，貨架場 GMV 占五成以上的商家占 50%。内容場景的商品流量占 56%，貨架場景商品流量占 44%。
魏雯雯，2023 年抖音電商生态大會，《深耕全網域興趣電商，豐富用戶美好生活》
魏雯雯用一組數據回應了外界對于抖音發展貨架電商的質疑，同時也是為了進一步的鋪墊。目前抖音的貨架場已經成為了流量引擎場，商品在内容和貨架場景的流量差距在逐漸減小，貨架場景的 GMV 占比在提升。
抖音電商形成了内容場和貨架場的雙流量場，各流量場的矩陣也形成了差異化的打法。如上圖所示，在内容場的產品矩陣包含直播、短視頻、圖文，而貨架場景則包括搜索、店鋪、櫥窗、商城頻道，而抖音電商則致力于串聯兩個流量場，使得用戶在内容場和貨架場之間平滑過渡。
在 2023 年的抖音生态大會上，提出了【FACT+S】的全網域經營理論。首先不變的還是内容場下【FACT+】經營理論。直播、短視頻、圖文這些不同内容形式，會承載着商品的信息，通過陣地自營（Field）、達人矩陣（Alliance）、主題活動（Campaign ) 、頭部大 V（Top KOL），分發和匹配到用戶。
和原來的相比不同的是，今年的經營理論增加了【S】，此處的【S】就是增加的貨架場景，包括：搜索運營（Search）、商城推薦 / 頻道活動（Shopping Center）、店鋪 / 達人櫥窗（Shop），商品卡會在以上的匹配場景與用戶匹配。抖音電商四大扶持政策中【商品卡免傭】、【櫥窗經營返現】都是致力于通過平台的讓利，使商家和達人更多的投入在貨架電商上。
最後對于供給側的搭建。供給側的核心角色是商家，平台的招商情況，和平台的商品、服務水平息息相關。從下文中抖音電商公開的數據來看，抖音商家數已達到百萬量級，抖音平台的商家數量已形成規模，同時不乏品牌頭部商家。
抖音電商累計動銷商家數達 252 萬 +，年 GMV 破千萬的商家數達 3.2 萬 +，同時已經成為 700+ 頭部平台的全網最大生意陣地，年銷售額過千萬的爆品 10000+。
魏雯雯，2023 年抖音電商生态大會，《深耕全網域興趣電商，豐富用戶美好生活》；木青，2023 年抖音電商生态大會，《雙場共振，飛輪增長》
抖音對于商家管理是分層。抖音在 23 年公布的四大扶持政策，其中有兩項是針對與不同等級的商家的政策。【抖音旗艦】是針對于偏頭部的商家，對于品牌商家有專屬身份标識，對于品牌商家會有專屬的流量和權益扶持。【0 元入駐】則是針對于中小型商家，無需繳納保證金，實現中小商家的快速開店。
不同等級的商家需要有明确的成長路徑。比較有意思的是，抖音電商在 2022 年提出了【FACTOR 認證】，不同于商家成長僅針對于商家角色。此項認證适用角色更廣泛，包括商家、服務商或者個人，進一步推廣抖音的經營策略，增強行業影響力。
四、總結
行文至末，已經可以回答最開始的三個問題，進而回答抖音電商是如何成為生意的，抖音電商整體發展時間不長，但是已經形成規模。
在外部壓力和内部優勢的雙重作用下，抖音開始了電商嘗試，提高自身造血能力，實現商業化收入的增加。
抖音電商的發展是分階段，逐步增加投入成本的。以 2020 年作為抖音電商的分界點，在 2020 年以前抖音其實已經開始了導流電商的嘗試，從最開始的導流到抖音内小程式，已經出現要打造閉環電商的意圖，想要将流量留在抖音内部。
從 2020 年正式發布抖音電商的品牌之後，抖音電商一路快速發展。基于【需求 - 匹配 - 供給】的分析框架，來看抖音的當前打法。
從需求側來看，抖音電商更傾向于消化抖音内部的用戶，将抖音的用戶轉化為抖音電商的用戶；
從匹配側來看，抖音投入較大的精力在多場景的建設供需匹配上。從興趣電商到全網域興趣電商，抖音電商搭建了内容場和貨架場，以在抖音全網域實現人貨在場内的匹配；
從供給側來看，抖音電商商家已經形成規模，不乏品牌商家。抖音電商試圖對商家進行分層的管理和扶持；
抖音電商從導流到閉環，閉環電商又從興趣電商發展到全網域興趣電商，通過分階段建設，基于自身優勢出發，逐步實現了當前的生意規模。
作者：逗逗龍，公眾号：逗逗龍的產品趣談
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