今天小編分享的财經經驗：外資美妝中國市場跌落，歡迎閱讀。
經濟觀察報 記者 葉心冉 外資美妝企業近期陸續發布的半年報，揭示了他們在中國市場面對的現實困境：業績下滑、增速放緩、裁員調整……國貨品牌的崛起正在搶奪市場份額，更為重要的是，由于中國市場變化飛快，消費趨勢、平台紅利轉變迅速，外資美妝企業理解中國美妝市場的難度愈發加大。
大牌美妝在華業績疲軟
上半年，日本美妝集團資生堂在中國市場的銷售額雖然實現了 0.8% 的微弱增長，但其核心營業利潤下降了 10.1%，同時其中國門店的銷售額下降了 10％— 15％。
業績遇冷的還有雅詩蘭黛。上半年，雅詩蘭黛公司實現淨銷售額 156.09 億美元，同比下滑 2%；實現淨利潤 3.9 億美元，同比下滑 61%。其中，亞太地區淨銷售額下降 3%。從财報來看，中國香港和日本實現了較好的增長，但中國内地高端美妝的銷售疲軟拖累了增長率。
歐萊雅集團的業績中，北亞區網域成了唯一的 " 差生 "。歐萊雅集團發布的财報顯示，2024 年上半年全球總銷售額達到了 221.21 億歐元，實現了 7.3% 的同比增長。而中國市場所在的北亞區網域出現了 1.7% 的負增長，成為歐萊雅全球業務布局中唯一陷入下滑的市場。
疲軟、低迷、嚴峻等詞匯頻繁出現在外資美妝集團财報對于中國市場的描述中。而反觀國貨美妝品牌，珀萊雅、上美股份、巨子生物、丸美股份上半年的營收分别同比增長 37.90%、120.70%、58.21%、27.65%。
市場究竟是怎樣的？國家統計局發布的數據顯示，2024 年 1 月至 6 月，社會消費品零售總額 23.60 萬億元，同比上升 3.7%，其中化妝品類零售總額 2168 億元，同比微增 1.0%，跑輸大盤。6 月，化妝品零售總額甚至出現了 14.6% 的下跌，這是近十年來，化妝品零售總額首次在 6 月出現下滑。7 月，化妝品零售總額繼續下滑，同比下降 6.1%，較 6 月 405 億元的總額環比下滑 39.5%。
市場無疑充滿挑戰，而外資美妝企業感受到的這股寒意更重。
從采訪分析來看，不管是對市場需求的理解和把握，還是對渠道布局的規劃和執行、銷售運營的掌控和策略，國貨與外資美妝品牌的比拼已經走到深水區。在中國市場，将某一痛點、渠道 " 打爆 " 都有可能為外資品牌們帶來更大範圍的 " 破圈 "。但現階段，暫時取勝的國貨們，品牌單一、渠道單一的問題也正擺在他們面前。
渠道差異
雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅均在财報中提到旅遊零售市場的不利表現對中國業務造成的影響。
據雅詩蘭黛的财報電話會，今年二季度，海南美妝市場的零售額下降了 40% 以上。雅詩蘭黛總裁兼 CEO 傅懿德指出，對于海南和亞洲旅遊零售來說，商業水平仍然低迷，且顯著低于疫情前水平，原因是消費者信心疲弱、客單價縮小以及消費者将支出轉向體驗式消費。
雅詩蘭黛曾在疫情期間 " 重倉 " 海南免稅渠道，但近幾年，這一渠道之于消費者的吸引力逐步下滑，導致雅詩蘭黛一直在應對高庫存。
根據雅詩蘭黛财報電話會，上半年，中國旅遊零售市場有兩位數的下滑。2021 财年，旅遊零售渠道的銷售額在雅詩蘭黛總營收的占比達到 28%，今年上半年則已經下滑至 19%。雅詩蘭黛管理層預計，這部分業務全年會出現負增長，所以未來該業務占比仍會繼續降低。
免稅渠道清庫存導致越來越多的消費者在中免集團的中免日上買到了價格低至兩三折的雅詩蘭黛產品。此外，天貓、抖音平台上出現了大量 400 多元 /100ML 的雅詩蘭黛小棕瓶。而在雅詩蘭黛天貓官方旗艦店，一瓶 50ML 的小棕瓶标價接近 1000 元。
在業内人士看來，混亂的價格體系模糊了雅詩蘭黛的高端定位，使之在消費者心目中的高端形象開始失勢。
前段時間，市場上流傳雅詩蘭黛集團旅遊零售管理部門旗下免稅渠道會由中國團隊接管的消息。對此，雅詩蘭黛向本報回應，傳聞不屬實。
資生堂、歐萊雅的财報也均提及了中國旅遊零售業務景氣度差的問題。資生堂的旅遊零售業務上半年實現營收 66.85 億日元，去年同期為 77.47 億日元，同比減少 13.7%，占比由 15.7% 下降至 13.1%。
反觀國貨品牌，多家企業的增長則是依靠線上渠道增長推動。上半年，上美股份旗下的韓束品牌天貓旗艦店 GMV（商品交易總額）同比增長近 200%，京東自營旗艦店增長超 400%。上美股份有 90% 的營收來自線上渠道，相較去年同期 80% 左右的占比更進一步集中。其中，上美股份線上自營渠道的營收為 27.45 億元，占了總營收大盤的 78.4%，去年同期為 62.0%。
丸美股份的線上渠道上半年實現營收為 11.39 億元，同比提升 34.85%，占比為 84.34%。巨子生物的線上渠道營收為 17.71 億元，占比為 69.70%。
有美妝行業營銷專業人士指出，本土品牌玩轉流量的能力更勝一籌，以達人營銷、短視頻、短劇等方式在抖音、小紅書等社交電商渠道深度布局。
狹路相逢
除了營銷發力，國貨品牌也在積極局高端產品線，在研發、原創成分方面加強投入。近些年，伴随珀萊雅、薇諾娜、可復美等美妝品牌向中高端方向發展，加上外資大牌美妝價格的不斷下探，二者在 300 元— 500 元的價格帶狹路相逢。
有代理幾大德國護膚品品牌的國内經銷商告訴記者，近些年，國貨的中高端增長趨勢非常明顯，給外資品牌，尤其是代表高端入門的一些品牌造成了壓力。
以資生堂品牌的大單品紅腰子精華液為例，其官網價格是 590 元 /30ML，而在淘寶、抖音渠道，紅腰子精華 450 元左右 /100ML 的價格非常常見。目前，珀萊雅、薇諾娜、丸美的精華液 50ML — 60ML 的規格，價格帶均在 500 元— 600 元。
這種情況造成了國貨與外資彩妝更為深度的競争。英敏特今年 6 月發布的報告顯示，在過去六個月内，四成被訪者購買了國内以及國外品牌的高端護膚品，且與去年相比增加了兩個百分點，是最常見的品牌選擇情況。而主要選擇國外或國内品牌的比例則分别下降了一個百分點，反映出消費者在品牌選擇上的 " 中庸之道 "，即同時考慮國内外品牌。盡管國外品牌在市場中依然占據優勢，未來國内與國外品牌的競争将長期持續。
相較國貨品牌在線上渠道的加大投入，外資美妝更為謹慎。上述德國品牌代理商表示，今年 "618" 電商促銷中他們主動減少了降價促銷以及渠道推廣投放，事實上，這種主動減少從去年 " 雙十一 " 就已經開始。他表示，全球供應鏈成本持續上漲，包括原料、勞動力以及海運物流在内的費用都在增加，從 2020 年開始每年成本上漲 5% — 20%。加上大促期間流量投放費用更進一步漲價，為了保障利潤，他退出了國内主流電商 "618" 的價格競争。目前，旗下品牌主要通過私網域平台以及海外電商平台進行更加精準地運營。
資生堂今年也主動減少了促銷。根據資生堂财報，其在中國市場的發展戰略正經歷着重要轉變：從以往依賴大型促銷活動驅動的增長模式，逐步轉向以消費者需求為核心，傳遞品牌及商品價值，從而實現可持續增長。
有美妝代運營負責人稱，去年年底，他所接觸的多家外資美妝品牌紛紛下調了今年在中國市場的業績預期，并将主要精力放在了保持利潤上。在多個外資品牌看來，在這一市場上，預測消費趨勢和生意走勢變得愈加困難。資生堂亦在财報中提到，" 未來的不透明感變得更強 "。
不過，把握住線上流量的國貨品牌本身也面臨發展風險，從上述幾大國貨來看，渠道單一、品牌單一是他們接下來不得不面對的問題。
