今天小編分享的汽車經驗：長城汽車開啟直營模式，長城智選與經銷商共探新時代營銷，歡迎閱讀。
經觀汽車
董辰 / 文 在汽車產業快速發展和市場競争日益激烈的背景下，作為中國汽車行業的領軍企業，長城汽車不斷探索和創新營銷模式，以适應市場變化和消費者需求。2024 年 4 月 19 日，長城汽車召開了雙銷媒體溝通會，詳細介紹了其雙銷模式的戰略規劃和實施細節，展現了長城汽車在新營銷時代的決心和行動。
營銷模式謀求轉型
随着產業更新、用戶需求和營銷生态的不斷變化，長城汽車認識到傳統的營銷模式已難以滿足當前市場的需求。特斯拉自 2013 年正式進入中國市場後，一直堅持直營模式，這種模式與當時中國汽車市場主流的經銷商模式形成鮮明對比。特斯拉的直營模式包括線下體驗店和線上下單，為消費者提供了方便快捷的購車體驗，并且通過官網直營的方式，實現了價格透明和直接與消費者溝通的優勢。
經過多年來的驗證，直營模式雖然不是全新的，但在當前的產業背景下，長城汽車需要通過直營模式來實現更直接的用戶接觸和更高效的服務提供。對于傳統的經銷商模式，長城汽車通過大量的資源投入，線下如店面的租金支持和部分進店補償，線上為經銷商提供直播培訓等，但對于營銷方式的促進都收效甚微。
溝通會上長城汽車首席增長官李瑞峰提到，當產品銷量下降時，僅在經銷商體系中找問題是不合理的，因為管理經銷商仍然是一種傳統的經銷商管理模式。從新媒體營銷的角度來看，好的主播是選拔出來的，很多達人對于媒體平台的使用可以做到 " 無師自通 "，自己掌握了方法就可以迅速增粉，廠家不能僅是給經銷商做培訓和指導，而是要更深層次的借力媒體平台。長城汽車對于傳統營銷模式，從潛客線索到獲客交付的鏈路上認真進行了反思。
長城汽車首席增長官李瑞峰
長城汽車與經銷商的關系在過去 20 年的發展中共同伴随成長。然而，面對營銷環境的變局，傳統的經銷商模式在成本投入、管理模式、薪酬機制等方面存在局限，難以快速适應市場需求。長城汽車将打造新标杆的重任扛到了自己的肩上，意在重置零售新模式。李瑞峰談到，" 在行業内部，具備豐富新媒體經驗的企業已經成功地将 70% 的銷售線索轉化為通過新媒體渠道獲得，這一現象給予了我們很大的啟發。" 因此，直營模式将承擔起實現渠道獲客多樣化的關鍵角色。
同時，這種模式也将通過将產品與具體的使用場景緊密結合，進一步增加與用戶互動的機會。從某種意義上來講，直營模式與經銷商之間的關系更像是 " 競争隊友 "。未來經銷商可以通過與直營模式的競争與協作，充當直營店的有效補充。在銷售鏈條中，經銷商可以發掘并專注于那些更适合傳統 4S 店的業務領網域。此外，在後市場服務方面，也存在着廣闊的探索空間，經銷商和直營模式可以共同開發新的服務模式，以滿足市場和消費者的需求。
長城汽車現在真正要做的，是自上而下的做到真正的 To C。3 月 26 日，長城汽車董事長魏建軍開通個人微博，并頻繁分享工作動态。4 月 15 日，魏建軍首次開啟直播，親身測試長城汽車全場景 NOA（領航輔助駕駛技術）。4 月 18 日，魏建軍又現身抖音平台，與小米汽車創始人雷軍連線互動。60 歲的魏建軍逐漸找到了 " 網感 "，也為長城即将推出的智選模式開了個好頭。
長城智選模式，品牌向上的 " 試驗田 "
長城智選作為長城汽車的直營服務品牌，承載着新營銷模式的探索和試驗。在經營上，長城智選為經銷商賦能，通過廠家的重資產投入，補齊一線商超的覆蓋率，加快市場反饋速度，提高經銷商的綜合利潤。同時，通過建立與用戶的直接對話，優化購車體驗，讓品牌與用戶的距離更近。在實踐中，長城智選也在不斷探索更高效的營銷模式。
長城智選是長城汽車的子品牌，擁有自己的 Logo —— GWMAIO，寓意 " 所有美好匯聚在一起 "，内部定義為創業型組織。長城智選項目負責人為馮復之。據介紹，馮復之現任為長城汽車副總裁，擁有 16 年零售經驗，之前在消費電子和造車新勢力企業工作，在理想和小鵬渠道的初創時期參與零售渠道建設工作，去年年底加入到長城汽車，目前負責長城汽車自有渠道力的建設。
長城汽車副總裁馮復之
據長城汽車總裁穆峰介紹，長城智選模式是由 " 先鋒 " 來打造的 " 試驗田 "，代理體系則是 " 中軍 "。直營模式下的新媒體營銷是重資產模式，新產品上市後的市場反饋十分重要，長城汽車通過直營模式，專業的產品專家來快速迭代一線銷售經驗，經過快速的復制和裂變，由點到面的全部鋪開給代理商 " 中軍 " 使用。然而以往代理商圍繞新產品上市開展的一系列建店、培訓店員、銷售裂變的動作相對緩慢，反饋也相對零散，長城汽車試圖通過給代理體系 " 抄作業 " 來解決這個問題。
長城汽車總裁穆峰
同時直營模式還會承擔起品牌提升、產品體驗提升和用戶服務提升的主要職責，特别是在新能源市場。穆峰在溝通會上指出：" 長城智選采用直營模式的主要目的在于塑造品牌形象。在品牌塑造的過程中，消費者體驗的塑造扮演着至關重要的角色。推出智選模式的初衷是為了構建一個以消費者體驗為核心的‘三角’關系，這包括商品與潛在客戶之間的聯系、主機廠與潛在客戶之間的聯系，以及主機廠與商品之間的天然直接聯系。唯有确立了以體驗為核心的這種三角關系，我們才能朝着構建中國產品體驗和打造未來品牌力的目标邁進。"
長城智選的運營模式強調三個一致性：品牌一致性、服務一致性和運營一致性。在視覺形象和空間形象上，長城智選建立了完整的品牌識别體系。在服務上，所有的產品專家和交付專家都由長城汽車培養和管理。在運營上，所有類型的門店都保持一致的形象、人員管理和運營流程。
據馮復之介紹，前期 600 個產品專家已經培訓完成，首批承銷魏牌與坦克品牌一共 6 個車型，涵蓋坦克 300、坦克 400、坦克 500、坦克 700、魏牌藍山和魏牌高山。銷量目标将依托于經銷商網絡，直營體系更多地承載效果轉化的 KPI 指标。長城智選承載了長城汽車全面 2C 的戰略，構建直營的零售能力和數字化渠道力。同時，長城智選與現有的經銷商網絡共同形成雙銷網絡，持續提升終端服務客戶的核心能力。
長城智選的直營店分為零售中心、交付中心和用戶中心。零售中心主要負責產品體驗、試駕、下單和服務；交付中心則提供多車對比試駕和車輛交付；用戶中心則負責用戶社區活動和車輛交付。在發展規劃上，長城智選計劃在一線和新一線城市開設零售中心，預計到年底将有 200 家零售中心面向用戶服務。
在雙銷體系中，長城汽車将與經銷商的融合做得更深入多元，主要利潤來源在經銷商手中。經銷商通過與長城汽車的合作，減少資金和庫存壓力，同時将增量市場的售後業務導入到經銷商。面對内耗問題，長城汽車希望通過與經銷商的攜手并肩，共同探索雙銷新模式帶來的營銷新可能。
長城汽車的雙銷模式是一次大膽的創新和嘗試，體現了長城汽車對市場變化的敏銳洞察和對消費者需求的深刻理解。通過雙銷模式，長城汽車将與經銷商夥伴共同探索新的業務合作模式，實現共赢發展。在未來的市場競争中，長城汽車也将通過雙銷模式的摸索和迭代，實現品牌的持續增長和市場的領先地位。
