今天小編分享的科技經驗：B站怎麼成了拼多多的“廣告部”？，歡迎閱讀。
B 站怎麼成了拼多多的 " 廣告部 "？
剛過去的 618 大促堪稱近年來最卷的一屆，批量生產的 " 全網最低價 " 卻沒有喚起幻想中的 " 報復性消費 "，反而送上的是各大平台默契閉麥的戰績。
B 站卻選擇在這個消費啞火的時刻，傾全平台之力殺進了直播電商的擁擠賽道。
前不久，坐擁 445 萬粉絲的 B 站美妝 UP 主 " 寶劍嫂 " 開啟了首場直播帶貨。平台扶持力度空前絕後，直播前幾日，每個用戶的熱榜與推薦頁上都是寶劍嫂的直播介紹和預約頁面。直播當天，百大 UP 主紛紛來到直播間，打賞支持同行。
這場直播最終 GMV2500 萬。雖說成績不錯，但寶劍嫂播到最後還是忍不住落淚了，再三解釋自己 " 真的很用心準備 "、" 不是割韭菜 "。
這種一邊含淚解釋自己初心不變，一邊 123 上鏈接的奇景，是 B 站推進商業化的新号角。據統計，今年 618 期間，B 站電商類廣告收入同比增長超 400%，站内帶貨視頻數量同比增長近 8 倍，帶貨直播場次同比增長近 7.5 倍 [ 2 ] 。
在 UP 主 " 用愛發電 "、粉絲 " 怒罵甲方 " 是道德高地的 B 站，直播帶貨無疑像另一個星球的物種。而眾多不可抗的因素，卻正在牽引着這個擁有 9370 萬活躍用戶、300 多萬活躍 UP 主的平台走入一場帶貨漩渦。
只是平台為賺錢大動幹戈，但恐怕賣力吆喝半天的 UP 主，最後還是只能靠拼多多廣告吃低保。
平台喝湯，UP 主喝西北風
在 " 一榮俱榮、一卷俱窮 " 的電商賽道裡，這個時刻大舉入場顯然不是好時機。
這屆 618 大促裡，各大主播揮淚打出感情牌，稱自己 " 分币不賺、只為陪伴 "；主播賴以生存的平台也殺入低價紅海，不僅一腳踩進對手的基本盤，甚至不惜與自家主播争起 " 全網最低價 "。
B 站此刻的高舉高打，似乎是無奈之舉：共同富裕的路上，也許 B 站等得了，但 UP 主顯然等不了。
4 月初，400 萬粉 UP 主 " 靠臉吃飯的徐大王 " 宣布未來要停更，另一位 300 萬粉的 UP 主 "-LKs-" 也宣布暫時停更。停更潮受到關注後，不少 UP 主現身說法，有百萬粉的 UP 主幾個月沒接到廣告，三個人輪流刷信用卡交房租 [ 5 ] 。
有 50 萬粉的 UP 主訴苦，基本是用抖音養 B 站，如果純粹靠 B 站，肯定早就停更。然後有粉絲發現，一位被 B 站寫進财報 PPT 的時尚類 UP 主，悄悄在小紅書開始了直播帶貨，盡管她在小紅書的粉絲數只有 b 站的十分之一。
今年一季度，B 站的廣告收入達到了 12.7 億元，雖然一直進步，但甚至還不到快手的零頭。
商單稀缺的情況下，創作補貼成為很多中小 UP 主重要，甚至唯一的視頻收入來源。2022 年，B 站給創作者分了 91 億 [ 1 ] 。
然而告别了前兩年的高速擴張，在降本增效的大潮下，始終摸不到盈利點的 B 站，正在逐步縮減對 UP 主的創作補貼。
按照每月的平均補貼額除以 UP 主的數量計算，2020-2022 年，B 站每個月對每個 UP 主的抽成約為 202 元、248 元和 205 元 [ 3 ] 。僧多肉少的局面，随着平台規模擴大，反而越來越明顯。
加上 b 站的商業化團隊本身存在問題，賺不到錢的困窘已經向金字塔上層的 UP 主蔓延。
有媒體報道，B 站主力銷售們在相當長的一段時間裡，對給 UP 主推商單毫無興趣，因為沒有提成 [ 4 ] 。造成的結果是，二八效應越發明顯，很多專注做内容的 UP 主很難獲得匹配的商業價值。
不得不承認，這種窘迫已經影響到了 b 站的内容供給生态。要知道，用愛發電的 UP 主們為 B 站貢獻了超過 9 成視頻播放來源，B 站迫切要讓他們看見共同富裕的希望。
一季度的 B 站高層在财報會上專門回應稱，創作激勵其實是用來給那些還沒有能力掙錢的 UP 主，平台會幫萬粉以上的 UP 主找到掙錢的手段。
在遊戲、直播付費、廣告和電商四大收入板塊裡，遊戲付費與 UP 主沒太多關系，廣告收入的提升要看甲方意願，目前看來，唯一還能靠個人奮鬥努力拼一把的，就是直播帶貨了。
直播帶貨如果能做出起色，同時也能證明 UP 的商業價值，吸引更多的廣告客戶。去年雙十，B 站就發起 " 直播電商 UP 主招募激勵計劃 "。最低門檻只要求年滿 18 歲、粉絲數達到 1000，近四年有過直播記錄。
但直播電商這門生意，不是一聲吆喝就能看見成果的。
UP 主含淚直播
前有快手一哥辛巴帶徒弟給廣大老鐵送福利，後有 B 站 UP 主攜同行寫購物保證書。
在 6 月 10 日正式直播之前，寶劍嫂拍了很多個視頻做預熱，反復解釋自己為什麼要做直播帶貨。多位 UP 主前來支持，對着鏡頭保證，直播當天會在寶劍嫂的直播間 " 消費 XXX 元 "。
眾多百大 up 主隆重承諾花錢
直播間燈光明亮，挂着一個二維碼——沒有阿裡旺旺的 b 站，還要靠加客服微信來解答用戶疑問。寶劍嫂的男友擔任助播。近 7 個小時的直播中，最高同時在線 55000 人，上了 62 件產品，共計成交 25 萬單，其中最受歡迎的是 29.9 元的十八子多寶手串，賣出了近兩萬件。
能看出這場傾盡 B 站資源打造的直播做了準備，寶劍嫂全程狀态高昂，但直播到最後，她還是忍不住在鏡頭前落淚了。
" 很多人罵我，很多人不理解我為什麼做直播。但這次我們真的很用心準備。" 在一旁的男友雨哥忍不住插話：" 你們也看到了，我們不是割韭菜吧？"
寶劍嫂說，自己做直播是因為很多粉絲不喜歡視頻中夾帶廣告，于是想通過視頻廣告之外的方式做商業化。彈幕飛快刷過安慰的話，但也有圍觀者質疑，" 你們賺得也夠多的了吧？"
這個直播間交雜的理解和諷刺之聲，是 b 站商業化糾結圖景的濃縮寫照。
2021 年，b 站花大價錢拿到了一張支付牌照，陸續和 UP 主合作開始做直播。472 萬粉絲 UP 主 " 大祥哥來了 " 開啟帶貨首秀，從預告視頻發出後就開始持續掉粉，預約人數只有 2.7 萬。
直播期間復制了各種九塊九秒殺、返場爆款等話術。但 B 站觀眾好像天生對激動的吆喝過敏，用戶不滿地認為大祥哥在 " 恰爛錢 "。
如此種種反應，讓 UP 主們直播帶貨的熱情并不強烈。在一次直播試驗中，一位科技區 UP 主全程需要助播幫忙介紹產品，說得最多的話是 " 我也不太清楚 "。被寥寥無幾的觀眾問及直播的理由，UP 主略顯尴尬扭捏地說是 b 站希望他做這件事。
要知道直播帶貨可不是守株待兔的過家家。
殺出頭的主播，首先要懂如何吆喝。李佳琦浮誇的 "OMG 買它 "、敲鑼提醒粉絲付尾款，就是聰明的導購表演。就連董宇輝，也要在吟詩一首後，認真贊美手中的即食玉米有多香甜。放下身段，才能調動購買情緒，營造出不得不買的火爆氛圍。
其次要在最低價上拼刺刀。主播一旦達到超頭部的地位，就能依靠粉絲數量喊出 " 最低價 "，而 " 最低價 " 一旦與主播捆綁，就會源源不斷吸引新的用戶。超頭部的主播于是逐漸成為了快到追不上的飛輪，新主播很難打破這個循環。
但 B 站的頂級 UP 主如寶劍嫂，粉絲體量也不過數百萬，其中願意進入直播間的可能更少。品牌并沒有給 B 站最低價的吸引力。這次直播中，就有粉絲質疑，寶劍嫂直播間中的優惠力度不尴不尬，難說十分吸引。
再者，選品能力也很重要。背靠淘寶的薇娅，選品基地上萬平方。為了提升購物體驗，抖音在供應鏈、物流上下了許多功夫。但 B 站除了少量會員購業務，在電商基建上沒有太多積澱，直播間中許多購物鏈接直接跳轉淘寶、京東。
觀眾反感、UP 主扭捏、平台基建青澀，困在直播帶貨裡的 B 站，實則還是在回避那個從未被解決的根本性問題。
拼多多養活 UP 主
B 站種種不合時宜的舉動，本質上還是 B 站商業化難題的縮影：用戶在 B 站不願意花錢。
在 B 站剛開始奔跑的 2014 年，全站最火的遊戲區 UP 主 12dora 因繞過平台私自接商業推廣，被 B 站永久封禁。六年後，他發微博懇求 B 站解封賬号，有人感嘆，他只是在平台還沒開啟商業化時提前搶跑，這種行為放在今天的 B 站，遠稱不上十惡不赦。
12dora 多次發微博懇求解封賬号 b 站
這種優先社區生态的策略，在當時沒有錯。正是這份對内容的堅持，幫助 b 站用戶以每季度 30% 的高速增長，超額完成月活 2 億的戰略目标。
但在 2023 年，市場迫切需要 b 站兌現商業能力預期，原有策略聚集的用戶調性和社區氛圍，就成為了難以跨越的障礙。
目前 B 站的貨币化率徘徊在個位數區間，單個付費用戶月均收入（ARPPU）從 2017 年的 164 元，一路下滑至 2021 年的 44 元，可以說，單用戶價值伴随着用戶規模的擴大，不斷被稀釋。
B 站的主流用戶年齡主要分布在 18-30 歲，其中 18-24 歲用戶占比超過四成。這是一群衝個 QQ 黃鑽會員都要找優惠券的年輕人，要撬動他們的錢包并不容易。
曾經被認為大有潛力的會員購電商業務，如今絕大部分收入來自 " 魔力賞 " ——一個具有盲盒抽獎性質的 " 一元購 " 遊戲。對肯德基瘋狂星期四都要斟酌的年輕人來說，與其省吃儉用攢錢買個幾百塊的手辦，不如花一杯奶茶的價錢，搏一個抽中 iphone14 的機會。
魔力賞消費頁面
今年一季度，b 站電商及其他板塊營業額同比減少 15％，财報解釋是因為動畫、漫畫及遊戲 IP 衍生品商品銷售減少了。換句話說，在這個二次元濃度最高的社區裡，用戶也不太願意為二次元付費發電。
這樣的用戶群，對 UP 主表達支持也主要體現一個花小錢辦大事。寶劍嫂的直播預告下，一條 " 把法拉利價格打下來 " 的評論被頂上熱門，但在實際帶貨中，最受歡迎的還是 29.9 元的轉運手串。
因此在直播電商證道之前，B 站 UP 主們最可靠、最安全的賺錢方式，可能還是多接點拼多多廣告。
對致力拓寬年輕消費群、增加品牌消費的拼多多來說，B 站是一個持續消耗品牌預算的陣地。上至頭部 UP 主，下至剛冒頭的新人，從美妝到影視區，拼多多從并不吝啬撒錢。因此也獲得了 " 拼公子 " 的美名。
在商業化狀況比較好的美食區，最能令彈幕狂歡的不是推薦某個網紅餐館，而是吃完飯後 UP 主一抹嘴，掏出手機教大家怎麼在拼多多領百億補貼優惠券。
就連做嚴肅内容的 UP 主，也在拼多多的商單中找到了成就感。知名歷史區小約翰可汗，除了因 " 通遼宇宙 " 的梗被全網熟知外，其出神入化的拼多多廣告植入也成為了一個特色，比如把勃列日涅夫戲稱為 " 百億補貼勳多多 "，甚至有粉絲為他做了廣告集錦剪輯。
粉絲們感謝無處不在的百億補貼鏈接，點贊投币一條龍，下不下單無人曉，只有拼多多受傷的世界達成了。
面對這樣的困境，B 站也沒有太多提升商業效率的辦法。
首先，中長視頻在商業化效率上本就具有天然劣勢。抖音的單列模式、短時長天然注定了用戶會在上瘾的同時，沉浸式地觀看更多廣告。而 B 站的主流視頻平均時長在 10 分鍾左右，見縫插針的廣告容量本就遠不如抖音，用戶也能在雙列模式中對廣告挑挑揀揀。
其次，最大的阻礙還是高層曾經做出的承諾：永遠不會添加貼片廣告。這導致 B 站無法像 Youtube 一樣在片頭和片中插播廣告。
用戶在 YouTube 看一千次視頻，可以為創作者創造 3-5 美元收益，但在 B 站看一整天，可能一分錢價值都創造不了。
尾聲
14 周年慶上，B 站董事長陳睿在情懷滿溢的感動回顧中，宣布了一個重磅決定：B 站此後不再顯示視頻播放量，只顯示播放時長。這個看似微不足道的改動，事實上是 B 站猶豫了兩年的艱難一步。
用播放時間作為第一指标，意味着 B 站決定給廣告商展示更體面的投放數據，吸引更多投放。
這已經是本月 B 站給商業化添的第二把火了。這是一個重要的轉變，或許能提升 B 站在廣告投放上的競争力，給甲方一個更體面的交代。但歸根到底，也只是繞開貼片廣告這個最直接解決方法的替代方案。
永遠年輕的 B 站，似乎永遠左右搖擺、不合時宜。
