今天小編分享的财經經驗：聯合利華KOL預算暴漲20倍，沒人再聽品牌自賣自誇了，歡迎閱讀。
一場變革正在全球消費品巨頭聯合利華内部悄然發生。新任首席執行官費爾南德斯正引領這家公司駛向一個 " 社交優先 " 營銷新時代，他計劃将高達 50% 的媒體預算傾斜至社交媒體，并将與 KOL 的合作規模激增至 20 倍。
這一激進的戰略調整，發生在聯合利華進行大規模重組（包括裁員 7500 人）以及将營銷投資提升 15.5% 的背景之下。數據顯示，相關支出預計将從 2024 年的 31 億美元飙升至 2025 年的 51 億美元以上，折合人民币近 369 億元将砸向社交媒體。費爾南德斯認為，消費者對傳統的企業信息傳遞日益警惕，品牌必須從傳統廣告轉向更具互動性和信任度的影響力主導溝通。
聯合利華的這一激進轉向，并非孤立事件。近年來，社交媒體對傳統廣告模式的衝擊持續加劇，步伐甚至在加快。從蕉下裁撤品牌部，到京東撤銷品牌部，越來越多的品牌開始重新審視營銷投入的有效性，将資源向社交媒體、KOL 這類轉化路徑更清晰、效果更可見的渠道集中。
這不僅是企業戰略的轉向，更折射出消費者信任體系的崩塌與重構：當人們對品牌自述的廣告產生免疫，一場以 " 去中心化信任 " 為核心的營銷範式遷移正在席卷全球。
本文将試着探讨一下聯合利華這一戰略巨變背後，有哪些正在悄然湧動的營銷趨勢。
01 消費者信任轉移，從品牌說到他人證
過去很長一段時間，品牌營銷遵循着一個相對簡單的邏輯：通過廣告大聲宣告 " 我的產品很好，快來買 "。即便是後來進化到傳遞品牌精神和價值觀，其本質仍未脫離 " 品牌自我陳述 " 的範疇—— " 我代表某種優秀的特質，所以選擇我 "。
這種模式在產品和信息相對匮乏的 " 賣方市場 " 時代是有效的。
然而，我們早已進入選擇極大豐富的 " 買方市場 "。消費者被海量信息包圍，對品牌單方面的 " 王婆賣瓜 " 式宣傳早已建立起重重防線。
我的朋友，創意手冊主理人曾統計了多年來 TVC 數量的變化：2015 年市場上可統計的 TVC 約有 1900 多支，而到 2024 年已銳減至 800 多支。更關鍵的問題是，即便仍有 TVC 在播放，又有多少人會真正投入觀看并信服？
當官方的 " 自吹自擂 " 效果大打折扣時，消費者的信任天平自然傾向了别處。在過去，我們或許更相信街坊鄰居的口耳相傳；而在今天，社交網絡上的朋友、關注的人，尤其是那些我們認可的 KOL 或 KOC 的推薦，成為了影響購買決策的關鍵力量。
即使我們知道許多 KOL 合作是付費的，但優秀的 KOL 往往能站在用戶角度，結合具體場景和需求進行推薦，其内容至少比品牌官方的硬廣更具參考價值和相對客觀性。
更進一步，如果消費者本身就喜愛并信任某個 KOL，便會產生 " 愛屋及烏 " 的效應，将其對人的信任投射到其推薦的產品上。肖戰的粉絲會一股腦購買肖戰代言的產品，很多時候，KOL 也一樣。
02 影響力模式迭代，從大一統到無限細分
傳統廣告追求的是 " 大一統 " 的邏輯——用一個核心創意、一條廣告片，盡可能觸達最廣泛的人群，如同 " 大水漫灌 "。這種模式隐含的假設是，目标閱聽人的需求是相對同質化的，或者可以通過一個普适性的信息來打動。
然而，社交媒體和 KOL 營銷的崛起，正在徹底改寫這種溝通範式。單一 KOL 的影響力或許無法與昔日黃金時段的電視廣告相比，但其優勢在于 " 精準 "。每個 KOL 背後都聚集着一群具有相似興趣、價值觀或需求的特定粉絲群體。
品牌通過與不同的 KOL 合作，就如同擁有了無數個小型的、高度聚焦的溝通渠道，可以針對不同圈層的用戶進行 " 精耕細作 "，傳遞差異化的、更具相關性的信息。這好比耕作一片土地，不再是大水漫灌，而是根據不同區網域、不同植物的需求，進行精準滴灌。
這種影響力的構建方式是 " 自下而上 " 的，是點狀影響力的疊加。它更像是你身邊的朋友、同事、鄰居一個接一個地開始種草某個產品，這種來自同類人的潛移默化，最終匯聚成強大的整體勢能。
以洗發水品牌為例：過去可能是一支全國投放的去屑廣告，試圖覆蓋所有潛在消費者。現在，品牌則會與大量 KOL 合作：一部分 KOL 面向年輕油性發質粉絲，強調夏日控油清爽；另一部分則面向成熟幹性發質用戶，溝通秋冬滋養柔順；還有的專門針對特定頭皮問題 ……
每個 KOL 都在自己的一畝三分地裡深度溝通，最終這些看似分散的影響力匯聚起來，其整體的市場穿透力和銷售轉化力可能超過傳統單一廣告。
聯合利華激增 20 倍的 KOL 合作預算，正是看中了這種通過無數個 " 小影響力 " 疊加，最終實現精準、高效、大規模市場滲透的新路徑。
03 扎根社區，精耕細作的本地化營銷
精細化營銷不僅要洞察個體的差異化需求和場景，更要理解個體所歸屬的 " 社區 " ——無論是基于地理、興趣還是文化。對于全球化品牌而言，其挑戰在于如何在不同的國家和地區，跨越文化鴻溝，實現有效的本地化溝通。簡單地将全球廣告素材本地化翻譯已遠遠不夠，品牌需要真正融入當地的文化語境。
這恰恰是本地 KOL 能夠發揮關鍵作用的地方。他們通常是特定社群文化的 " 原住民 "，對當地用戶的習慣、偏好、甚至俚語和禁忌了如指掌，其溝通方式往往比跨國品牌總部更接地氣、更易被接受。利用這些深谙在地文化的 KOL 來傳遞品牌信息、建立情感連接，成為赢得社區用戶的有效手段。
運動服飾品牌 lululemon 進入中國市場時的策略就是典型範例。他們沒有依賴傳統的大眾廣告，而是積極尋找并賦能社區中的品牌大使——通常是當地知名的瑜伽老師、健身教練或運動員。這些大使通過分享真實的健身生活、穿着體驗和健康理念，在各自的社群内建立起影響力，并通過與瑜伽館、健身房合作舉辦活動，将品牌自然地融入社區生活。
聯合利華顯然也看到了這種社區深耕的力量，其新任 CEO 費爾南德斯提出的計劃，例如在印度的 1.9 萬個區網域、巴西的 5764 個城市實現 " 每個城鎮至少一個推廣聯合利華的影響力人物 "，正是這種策略的體現。
04 參與性營銷，從單向傳播到雙向互動
營銷早已告别了品牌單向輸出、用戶被動接收的廣播時代，正在大步邁向一個以 " 參與感 " 為核心的新紀元。在信息爆炸、注意力稀缺的環境下，無法激發用戶參與、與用戶玩在一起的品牌，将越來越難獲得真正的關注和忠誠。
以 TikTok 上的 #CleanTok 标籤為例，這并非由任何品牌發起，而是由全球用戶自發創建、分享清潔技巧、效果展示和相關趣味内容的巨大内容池。聯合利華敏銳地捕捉到這一趨勢，與 TikTok 建立了全球 #CleanTok 合作夥伴關系，不僅順應了潮流，更主動介入以提升相關内容的質量和影響力。
#CleanTok 标籤下的内容獲得了超千億次觀看，成功吸引了大量年輕消費者的目光。一個極具代表性的案例是，某位 KOL 使用聯合利華旗下品牌 Cif 清潔劑清潔白色運動鞋的視頻意外走紅，引發了病毒式傳播和模仿。
聯合利華還與 TikTok 共同推出 #CleanTok Awards，旨在表彰和激勵社區中最具創意和影響力的内容創作者，進一步激發用戶的參與熱情。甚至嘗試了 " 清潔肥皂劇 " 等創新内容形式，将產品融入娛樂化的故事情節中。
即使是曾經嚴重依賴 TVC 廣告模式并從中獲益的巨頭如聯合利華，如今也必須擁抱參與式營銷，将用戶從被動的觀眾轉變為品牌故事的共同創作者和傳播者，如今 #CleanTok 标籤下已有數百萬内容投稿。沒有參與感，就沒有未來。
05 内容即銷售，社交電商直接轉化
當社交媒體無可争議地成為主流營銷陣地，其功能也必然從單純的品牌展示和用戶互動，延伸至直接的銷售轉化。社交電商——即通過社交媒體内容直接引導購買——已成為幾乎所有面向消費者品牌的必然選擇。社交電商的核心價值至少體現在兩方面：
一是貼近用戶，深度洞察：社交平台是年輕一代消費者的聚集地和主要信息來源。品牌在此與他們直接溝通，不僅能傳遞信息，更能實時了解他們的想法、需求和反饋，為產品創新和營銷策略提供依據。
二是即時轉化，縮短決策：社交電商打破了傳統營銷中 " 認知 - 興趣 - 考慮 - 購買 " 的長鏈路。用戶在浏覽内容（如短視頻、直播、圖文種草）時，一旦被打動并确認需求，即可通過平台内嵌的購物功能迅速完成購買，實現了 " 所見即所得 "，大大提高了轉化效率。
這種 D2C（直接面向消費者）模式的颠覆性在于，它重構了人貨場關系：小紅書上的穿搭博主可能是隐形櫃姐，TikTok 清潔教程實為產品說明書，而直播間裡的家人們早就不只是觀眾，更是實時投票決定 SKU 的雲買手。
聯合利華對 #CleanTok 的運營，其目标遠不止于觸達 Z 世代等新閱聽人。正如聯合利華引用的 Kantar Worldpanel 數據顯示，由 TikTok 創作者社區引領的用 Cif 清潔白色運動鞋的風潮，直接導致了該品牌在英國 28 歲以下成年人中的購買量增加了 38%。
聯合利華正積極利用社交平台，抓住由創作者驅動的購買習慣，實現從内容觸達到銷售轉化的無縫銜接。未來，營銷将更加追求品效合一，社交場将越來越多地承擔起 " 賣場 " 的功能。
結語：
聯合利華的 " 社交優先 " 戰略轉向，絕非僅僅是營銷預算的重新分配，它預示着消費者不再是被動的信息接收者，而是品牌聲譽的主動塑造者、傳播者乃至共同創造者。
本文探讨的五大趨勢——信任的轉移、影響力的迭代、社區的深耕、參與的浪潮以及内容的即時轉化，描繪了一個更加復雜、動态且以人為核心的營銷新圖景。
在這個圖景中，真實性取代了權威性成為新的通行證，互動性超越了覆蓋率成為衡量效果的關鍵标尺，區歸屬感壓倒了品牌宏大叙事成為建立忠誠的基石。
聯合利華的改變，其意義在于它以巨頭的體量，率先擁抱了去中心化信任時代的不确定性。它提醒我們，未來的商業競争，将不再僅僅是產品力或渠道力的較量，更是對消費者心智、社群文化和時代情緒的深刻洞察與敏捷響應能力的較量。
