今天小編分享的财經經驗：美團“卷”向中東，是一場長期實驗，歡迎閱讀。
文 | 刺猬公社，作者 | 陳梅希，編輯 | 園長
在沙特點一份 15 沙特裡亞爾（人民币約 28 塊）的外賣，一度需要 15 到 20 沙特裡亞爾（人民币約 28-38 塊）的配送費。這筆配送費，足夠再買一份麥當勞早餐套餐，包括一杯咖啡、一個香腸麥滿分，再加一個薯餅。
昂貴的配送費，讓沙特消費者習慣以家庭為部門點餐，外賣消費主場景與國内消費者存在很大差異。
但那是美團外賣到來前。
2024 年 9 月 9 日，作為美團外賣境外版本的 Keeta 在沙特阿爾卡吉低調開城，一個月後殺入首都利雅得。和在中國香港開城階段類似，Keeta 在沙特推出了首單半價、免配送費、晚到必賠等手段，嘗試用足夠大的優惠力度從競争對手那裡争奪用戶。
Keeta 沙特版顯示當前對所有人免配送費
Keeta 的出現，讓沙特的外賣市場 " 卷 " 了起來。
但補貼和免配送費都不是長久之計，從中國香港市場的經驗來看，KeeTa 只會在初期用錢換增長，最終目标不是 " 卷死 " 競争者，而是抹平後發劣勢，讓自己和主要競争者站到同一起跑線上。
上線沙特，劍指何方？
美團外賣首次點亮境外版圖的時間是在 2023 年 5 月，Keeta 在香港旺角地區正式上線，随後用 5 個月時間覆蓋了中國香港的全部地區。
Keeta 負責人仇廣宇對海外業務有豐富的經驗，加入美團前，他曾相繼擔任過滴滴和快手的海外業務負責人，尤其擅長南美市場的拓展工作，這也是此前很多人猜測美團未來可能會進軍巴西的主要原因。接觸過仇廣宇的人評價他：" 非常自律，不管外表還是心态都比實際年齡更年輕。"
很長一段時間裡，仇廣宇所負責的業務在美團内部被稱為「境外業務」，仇廣宇向美團高級副總裁王莆中匯報。Keeta 起初是美團外賣香港版的名字，美團曾對外公開解釋，Keeta 的名字受獵豹的英文名 cheetah 啟發，寓意外賣配送的迅捷，相應的，Keeta 中的字母 "K" 在設計時也帶有獵豹尾巴的圖案。
2024 年 2 月，美團 CEO 王興宣布境外業務直接匯報給他，仇廣宇由王興 -2 變為王興 -1。2024 年 8 月 23 日，王興再度發布内部郵件，官宣「境外業務」更名為 Keeta。自此，美團基本确定要以 Keeta 作為境外業務的統一產品載體，兩周後的 9 月 9 日，Keeta 正式在沙特上線，則驗證了這一猜測。
刺猬公社測試發現，更新後的 Keeta 可在設定中切換城市，目前可選的有香港、利雅得和阿爾卡吉，支持繁體中文、英語和阿拉伯語三種語言。
此前，沙特主流外賣平台是 Jahez 和 Hunger Station，前者是沙特本土餐飲外賣平台，後者則是全球外賣巨頭 Deliver Hero 在沙特的子公司，兩者在沙特共同占據超過 70% 的市場份額。
和沙特其他外賣平台相比，Keeta 有何優勢？刺猬公社以利雅得 Al-Batha 商業中心為錨點，分别在 Keeta 和 Hunger Station 查看附近 1 公裡内的外賣供給。
如果僅考慮餐飲商家，初入利雅得的 Keeta 幾乎已經做到和 Hunger Station 不相上下，測算範圍内，Keeta 和 Hunger Station 分别有 24 和 25 個外賣商家，且所有商家的起送費均為 15 沙特裡亞爾（人民币約 28 塊）。
但餐飲商家之外，Hunger Station 還接入了超市商家，并運營自營的 "H Market"，後者可以在 25-35 分鍾内配送生活百貨，包括零食、海鮮、生肉、辦公用戶、奶制品等 35 種類目，像是在外賣平台裡内置了一個盒馬。而 Keeta 目前并未接入餐飲之外的商家。
H-Market 展示在首頁醒目位置，圖源 Hunger Station 截圖
Keeta 的優勢則在于配送的确定性。錨點附近兩公裡内，Keeta 的所有外賣商家均顯示 30 分鍾以内送達。Keeta 還将将美團外賣在國内的 " 準時寶 " 概念帶到沙特，如果外賣配送超時，消費者最多可以獲得 50 沙特裡亞爾。Hunger Station 則會給出一個時間區間，且對配送超時沒有對應的補償政策。從社交媒體看，不可預測的超時是 Hunger Station 用戶最主要的痛點之一。
超時賠償政策，圖源 Keeta 截圖
Keeta 當前的另一個優勢則是全體用戶免配送費，但這一策略應該只會出現在產品推廣早期。另一家本土外賣平台 Jahez 曾在财報中披露，其在沙特市場平均每單外賣的配送成本高達 3.1 美元（約合人民币 22 塊），相似的市場環境下，完成早期的獲客目标後，美團不會無止盡地燒錢。Keeta 後續可能會将策略逐步調整為新客在一定周期 / 單數内免配送，配合對部分老用戶的不定期發放（免配優惠），将免配送費作為手段，更精準地瞄準純新用戶增長和沉默用戶召回。
在不同階段，Keeta 的核心競争力并不相同。免配送費可以作為早期的核心競争力，但到後期，Keeta 還需補齊生活百貨類商家的短板，并讓配送服務的體驗優勢發揮到極致。
從中國内地到中國香港，再一路行至中東地區，美團的航線還在繼續。接近美團人士告訴刺猬公社，Keeta 的下一站很有可能是歐洲，已有團隊高層飛往英國進行市場調研。
英國正是歐洲外賣巨頭 Deliveroo 的大本營。2013 年，Deliveroo 在英國倫敦成立，8 年後順利在倫敦證券交易所上市，是歐洲外賣市場的主力軍之一，也是 Keeta 在中國香港市場的主要競争對手。
如果消息屬實，美團和 Keeta 所籌劃的，是與國際外賣平台的正面競争。
閃電戰背後的 " 慢工 "
盡管很多媒體用 " 閃電戰 " 來描述美團在中國香港和沙特的業務拓展，但如果對照曾經在中國内地市場的狂飙突進，美團在境外業務中的耐心，恐怕是史無前例的。
9 月 9 日至今，Keeta 僅在沙特兩座城市開通服務，分别是阿爾卡吉和利雅得。包括仇廣宇在内，Keeta 的產品運營團隊在沙特時一般 base 在首都利雅得，但首個上線外賣業務的卻是距離利雅得 180 公裡、僅有 40 萬人口的小城阿爾卡吉。某種程度上，阿爾卡吉的小體量運營像是實體版本的灰度測試，後者正是互聯網產品上線新版本時常用的保障手段。
這場 " 灰度測試 " 持續了一個月，10 月 9 日，Keeta 在沙特首都、第一大城市利雅得正式上線，美團開始正式攻堅中東市場。上述行業人士告訴刺猬公社，下一座被點亮的城市是沙特第一大港、第二大城市吉達。
2023 年初入香港市場時，Keeta 同樣只選擇了旺角區網域。上述人士稱，一開始選擇旺角，是因為附近茶餐廳和各類餐飲小店密集，賣家和買家都很集中。在旺角獲得成功後，Keeta 才在九龍、中環等區網域相繼鋪開，最終用五個月時間覆蓋香港全部區網域。
旺角某小店牆上貼的宣傳海報，作者拍攝
產品陸續點亮不同區網域，意味着正式走向台前，但在此之前，團隊的準備時間則更為漫長。作為香港和中東外賣市場後來者，Keeta 最大的挑戰不是 " 時間 "，而是如何成為當地用戶的 " 更優解 "，在這一階段，十年前曾經奏效的燒錢補貼策略顯然不是長久之計。因此，比起當年在内地市場大戰餓了麼時的高舉高打、邊打邊摸索，美團更傾向于将更多準備工作前置，直接用體驗最優的版本 " 砸 " 向新市場。
例如，為了對香港市場有更深刻的理解，包括 Keeta 負責人仇廣宇在内的團隊成員，都曾接受過基礎的粵語培訓；部抽成員甚至曾前往香港短暫地體驗外賣配送工作，以優化產品設計。
在準備進軍沙特時，因為學習阿拉伯語實在有些強人所難，Keeta 團隊沒有延續此前的語言培訓，但在招聘時，產品團隊特地招募了阿拉伯語專業的實習生。需要產品團隊使用阿拉伯語的時刻其實非常有限，APP 中展示的阿拉伯語内容，Keeta 找了沙特本地人進行翻譯。
" 閃電戰 " 的背後，是長時間的彈藥準備。
Keeta 在利雅得正式上線時，由本地人組成的推廣團隊已經在吉達集結，為開城做最後的準備工作；Keeta 在沙特正式上線前三個月，第一家利雅得本地商家已完成籤約；再往前追溯，Keeta 在香港上線前，美團高層已飛往中東開啟調研。
如果從調研開始算起，美團為進軍沙特付出了一年半的等待。
攪局與實驗
Keeta 之于美團，有很強的實驗性。
境外首城選擇中國香港，不僅是因為香港跟内地有更接近的語言和文化習慣，也是因為這個市場的體量非常适合做產品驗證。截至 2024 年年中，香港人口約 753 萬人，與青島等二線城市相當；按照當時 Deliveroo 等行業競對的數據，香港主流外賣平台接入的商戶數量 1 萬出頭，遠低于青島的 3.1 萬家。從 B、C 兩端看，香港都不算一個特别大的外賣市場，與更低的收益預期相對應的是更低的資源消耗，是用最小成本驗證模式可復制的實戰演習。
這種實驗性，也體現在 Keeta 團隊早期的組織架構上。很長一段時間裡，Keeta 香港團隊的中台資源都從到店、到家等大部門的其他業務借調而來，沒有完全獨立。類似狀況一直持續到 2024 年第二季度，即 Keeta 食品外賣單量登頂香港市場前後。
到 2024 年 8 月，王興在内部郵件中宣布境外業務改名 Keeta；半個月後，Keeta 在沙特開城。
這些事件只具有時間上的連續性，沒有被證實的因果關系，但是不難看出，Keeta 在香港市場的順利落地，給美團内部帶來了很大的信心，也給 Keeta 團隊争取到了更高的戰略地位。
2024 年 5 月，不少媒體報道美團外賣業務成中國香港第一大外賣平台，訂單量份額達 44%，數據來源是市場調研機構 Measurable AI。查看 Measurable AI 的完整報告可以發現，Keeta 成為第一大外賣平台的說法僅在食物外賣訂單量這一口徑下成立，更多口徑下，中國香港外賣市場仍是 " 三分天下 " 的格局。
圖源 Measurable AI
2024 年 3 月，僅計算食品外賣，Keeta 訂單量占比達到 44%；事實上，在 2024 年 1 月時，Keeta 就已在食品外賣口徑下超越 Foodpanda 和 Deliveroo。GMV 口徑下，Keeta 則以 36% 的市場份額，略低于 Foodpanda 的 39%。
而如果去掉 "Food Delivery Only" 的限制，在中國香港的全量外賣市場中，Keeta 的訂單量和 GMV 占比分别為 32% 和 27%，均位居第二，低于 Foodpanda。
兩組數據的差異來自食物配送外的領網域，即到店自提和生活百貨配送。
到店自提是非常适配中國香港市場的模式。高人力成本下，補貼時代結束後的外賣配送費用從 15 港币起步，而香港的餐廳集中度又很高，公司 1 公裡範圍内就有很多午餐選擇，跟 15 港币的配送費相比，不少上班族更習慣中午自己步行去餐廳。
一位在香港工作多年的内地人告訴刺猬公社：" 先下單再自提的話，不僅可以省錢，還可以省時間。" 她在尖沙咀附近工作，對周邊的各家茶餐廳非常熟悉，提前下單後可以步行去自提，既不用花時間等位，也不用花時間等配送。外賣點單在她的聚會場景裡比較常見，例如大家一起點咖啡和奶茶，點單的人多可以攤薄配送費的開支。
過去一年，在 Keeta 的猛烈攻擊中，Foodpanda 和 Deliveroo 雙雙選擇大力推廣到店自提模式，而 Keeta 則在今年一季度才上線相關功能。時間差之下，Keeta 在到店自提領網域的市場份額占比僅為 3%，遠低于兩家競品。
不管是到店自提還是生活百貨配送，美團需要面對問題在于，為什麼此前會 " 人有我無 "？
原因或許是業務劃分的慣性。在内地市場，" 到家 " 和 " 到店 " 業務向來是界限明晰的，美團甚至用這兩個詞作為兩大事業群的名字。這樣的劃分下，外賣就是指由騎手送到消費者手裡的業務，而到店就是指由消費者到店消費的業務，更直白的稱呼是 " 團購 "。更細致的分工中，" 美團閃購 " 負責生活百貨的銷售配送，" 小象超市（原美團買菜）" 負責生鮮的銷售配送，在内地的大市場裡，這些細分業務都是美團一塊一塊拼貼起來的。
但中國香港市場不需要這樣明确的業務劃分，外賣平台的定義非常簡單，消費者通過這一平台進行即時消費獲得商品。用戶不區分消費的對象是食物還是耳機，也不區分獲得商品的方式是配送還是自提。
可以預見的是，補齊拼圖後，Keeta 有機會在全品類維度登頂中國香港的外賣市場，但 Foodpanda 和 Deliveroo 也不會就此退出，三足鼎立的現狀将維持很長一段時間，直到有真正的決定性因素出現。
在中國香港獲得的經驗，則被 Keeta 在各種層面上被用到了沙特市場。Keeta 沙特版在上線時就開放了到店自提選項，用戶進入自提頁面，可按距離、出餐時間或折扣力度篩選商家。
從更長遠的視角看，美團進軍中國香港、沙特，或是未來有可能的歐洲市場，目标并非把競争對手掃地出門，成為當地市場中的唯一領跑者。這樣的 " 爽劇 "，不會在外賣這類重資產生意中出現。
和短視頻、直播等業務相比，外賣與線下的綁定尤為密切，商品的生產者、消費者、配送者，均來自線下。這意味着，Keeta 很難像 TikTok 那樣快速在海外不同地區完成產品形态的自我復制，而是要一個地區接着一個地區，乃至一個城市挨着一個城市地 " 攻城拔寨 "。反過來，美團也很難讓曾經走過一遍這條路的競争對手直接出局。
但美團需要扎進每一個地區性市場裡，成為當地的頭部之一，正如它在中國香港做到的那樣。不管是雙強争霸、三足鼎立，還是湊齊四家產品打麻将，只要能進入這些市場，做好稱職的攪局者，就能在未來全球外賣市場的增長預期中分到一杯羹。
這或許是美團未來十年最重要的實驗。
