今天小編分享的互聯網經驗：時難測，事可為，大廠财報裡有何「理性趨勢」？，歡迎閱讀。
文 | 深響，作者｜呂玥
資本市場波詭雲谲之時，2024 年财報季落下帷幕。盡管目前的股價漲跌與實際業務情況之間有一定的 " 玄學 "，但這并不意味着财報就毫無意義。透過數字，我們仍然能進一步理解當下互聯網廣告市場的一些趨勢和變化。
從四季度到全年，大廠們的廣告收入整體呈正增長趨勢，在「深響」統計的 19 家頭部企業中，超半數公司四季度廣告收入保持兩位數增長，全年維持這一增長勢頭的企業數量增至 10 家。（注：由于字節跳動并未上市，沒有公開準确數據，因此不在統計範圍中）
不過值得關注的是，曾以單季超 50% 增速領跑的拼多多，2024 年四季度的在線營銷服務收入同比增速回落至 17.12%；除小米、B 站的廣告收入仍保持 20% 以上增速外，大家在四季度的廣告收入增速基本上都鎖定在了 5%-15% 區間，相對比較平穩。（注：鬥魚、虎牙的廣告收入與其他多項服務收入合并計算，财報披露增長主因并非在廣告業務）
這與中關村互動營銷實驗室發布的《2024 中國互聯網廣告數據報告》揭示的行業圖景也契合：市場規模預計達到 6509 億元人民币，增速較 2023 年只提升了近 1 個百分點，達到 13.55%。報告将其總結為 " 持續承壓增長 "，在這樣的大背景下，其實也會更考驗各公司的 " 内功 " 如何。
電商廣告恒強，拼多多回歸正常增速
縱覽全年，即便廣告市場存在波動，電商廣告始終是品牌商家不可替代的核心選擇——《2024 中國互聯網廣告數據報告》數據顯示，在廣告形式收入占比方面，電商廣告以 28.15% 的市場份額繼續占據主導地位。
《2024 中國互聯網廣告數據報告》
從季度節奏看，雙 11、雙 12 以及年末大促，為電商平台帶來了顯著收益。
京東在 2024 年四季度的市場與營銷收入為 245.98 億元，同比增速 10.61%，穩定在合理區間。據财報披露，其增長動能首先來自于大促的帶動，其次是數碼 3C 品類的國家補貼政策對于 GMV 大的刺激。同時京東近些年來一直擴大 POP 第三方商家生态，這也帶來了階段性的收入提振作用。
圖源：京東财報
再看阿裡巴巴，2024 年全年客戶管理收入為 3148.43 億元，同比增長 4.7%；四季度的客戶管理收入為 1007.90 億元，同比增速相對更高，達到了 9.42%。
圖源：阿裡巴巴财報
這個數字背後有三重驅動力：首先得益于線上 GMV 的增長；其次是 Take rate 的同比提升，以及「全站推廣」產品滲透率的提升。
值得強調的是，Take rate 是指從去年 9 月開始，淘寶天貓對交易狀态為 " 交易成功 "（即買家完成确認收貨）的訂單開始收取 0.6% 的 " 基礎軟體服務費 "。這并非是簡單粗暴 " 收錢 "，而是淘天取消了年度軟體服務年費（年費），并根據商家的年度成交額推出了階梯式的費用減免政策，本意是讓收費不再 " 一刀切 "，緩解中小商家壓力，優化平台長期生态健康度。
而「全站推廣」這個產品是阿裡巴巴在 2024 年 4 月才正式推出，核心是付費流量和自然流量 " 互通互聯 "，讓商家極簡拿量。由于這一產品幾乎是各平台标配，已經完成了市場普及，後續產品推廣也不會存在太高難度，會更快看到增長。
「全站推廣」
事實上，拼多多也是因為全站推廣從 2022 年 2 月推出後，其在線營銷服務收入便随即加速增長。如今，這一產品滲透率基本完成，拼多多也随之回歸了更 " 正常 " 的增速。
所以我們能看到，拼多多 2024 年全年在線營銷收入 1979.34 億元，同比增長 28.91%，雖仍保持高位，但較 2023 年 50% 左右的增速已經明顯趨緩。四季度其在線營銷服務收入達 570.11 億元，同比增速為 17.12%，對比全年四個季度來看，這個數據呈現也出了持續下降的狀态。
圖源：拼多多财報
另外整體來看，電商平台們幾乎都不約而同選擇了 " 讓利換生态 "。阿裡巴巴在财報中提到淘寶天貓推出了一系列惠商舉措，并将延續至 2025 年；京東一直對 POP 商家進行補貼，拼多多則是提到針對供給側投入了百億資源包、重點扶持新質商家、推動電商西進等等。還有抖音電商，自去年開始也落地了不少商家扶持政策，包括解綁僅退款、多品類免傭、退款退費補貼、推廣費返還等等，着力于提升商家的經營體驗，同時降本增效。本質上這些也都是電商平台紛紛選擇告别低價内卷、站在商家一側的戰略響應。
B 站、快手的猛進
在電商廣告穩居頭把交椅的同時，《2024 中國互聯網廣告數據報告》顯示，視頻信息流廣告和圖文信息流廣告分别以 18.03% 和 17.81% 的市場份額占據了第二和第三位，且均保持高速增長。這也充分說明内容驅動的廣告形式已成為當前營銷市場的主流形式。
這首先就會利好于短視頻平台的廣告收入增長。
2024 年四季度，快手的廣告收入同比增長 13.28% 至 206.20 億元，這一收入水平已超越百度，在深響所統計的 19 家已上市互聯網公司中排名第五，僅次于三大電商平台和騰訊。同時，其全年的廣告收入為 724.19 億元，同比增長 20.09%，這一增速在行業裡也屬較高水平。
圖源：快手财報
更深入從收入結構看，快手表示外循環（指直接在站内投放廣告）是廣告收入的主要增長驅動，特别是包含短劇、小遊戲和小說在内的内容消費板塊，實現了快速增長。而其中，商業化短劇更是 " 功臣 "，其營銷消耗在四季度同比增長超 300%。
同時，内循環（站内營銷和電商兼顧）一直是快手的優勢所在。其對廣告收入的推動作用也很明顯。快手表示，這主要是受益于 " 全站推廣 " 等產品工具的滲透率提升，形成了電商 GMV 與廣告收入的正向循環。
除了快速增長的快手，B 站此次也實現了關鍵性突破—— 2024 年四季度，B 站首次實現了單季度全面盈利，調整後淨利潤及美國會計準則下的淨利潤分别為 4.5 億元、8900 萬元。
從 B 站的三大業務（移動遊戲、廣告、增值）來看，廣告業務的增速最為顯著。2024 年第四季度，B 站的廣告收入達到 23.89 億元，同比增長 24%；全年廣告收入更是高達 81.89 億元，同比增速達到 28%，這一增速放在行業中也處于較高水平。
B 站 2024 年各季度廣告收入 圖源：B 站投資者關系
B 站表示其廣告收入增長的原因主要在于兩點：
一是差異化的用戶群體。2024 年 B 站的平均用戶年齡為 25 歲，這使得平台被廣告主認為是觸達年輕一代消費者的必選項。比如 2024 年像 kimi、豆包等 AI 大模型應用扎堆在 B 站做投放，核心目标就是吸引年輕用戶。
二是商業化策略持續改進。2024 年 B 站通過應用 AI 技術優化應用產品，吸引了更多不同行業的廣告預算，使得廣告商數量同比增長超過 30%；四季度超過 65% 的原生廣告商會購買内容推廣產品，而 2023 年同期這一比例為 50%。此外，B 站針對電商領網域堅持的 " 大開環 " 策略，加強了與電商平台的合作，也因此獲益頗多。
從快手和 B 站在廣告業務上的具體布局能看出，内容型廣告的競争進入到了一個用技術、產品去做效率驅動的階段。通過算法優化、AI 素材生成等技術基建，信息流廣告的優勢還會進一步凸顯，并影響廣告主的預算分配優先級。
騰訊、美團、小米各有優勢，發揮穩定
除了電商廣告與信息流廣告持續展現強者恒強态勢，還有幾個大廠各憑其特點優勢，使其廣告業務發展展現出了一定韌性。
騰訊是一個典型樣本。2023 年，騰訊的廣告收入首次突破千億大關，達到 1014.82 億元，同比增長 22.67%；2024 年，其廣告收入進一步攀升至 1213.74 億元，同比增長 19.60%，排位穩居第三。單看四季度，其廣告收入為 350.04 億元，17.12% 的同比增速與前兩季度幾乎一致。
圖源：騰訊财報
騰訊将支撐這一成績的核心，總結為兩方面：
一是微信生态的商業勢能持續釋放。騰訊在财報中提到，廣告主對于視頻号、小程式以及微信搜一搜的廣告有較強需求，四季度大多數重點行業的廣告投放均有所增長，其中遊戲、電商、教育及互聯網服務行業的廣告投放顯著增加。
二是 AI 技術的持續滲透。2024 年 6 月，騰訊廣告發布新廣告投放（3.0）系統，從底層邏輯上對廣告系統進行全面更新。财報中提到，騰訊通過優化廣告排序系統并進一步應用大語言模型能力，更新廣告技術平台，提升了點擊率及廣告主投放。騰訊首席戰略官詹姆斯 · 米歇爾在财報電話會上也表示，AI 技術為廣告商帶來了比以往更好的投資回報率，也優于其他渠道所能提供的回報率，這是騰訊廣告增速能跑赢行業平均水平的關鍵。
圖源：騰訊廣告
除了騰訊，發揮較為穩定的還有美團。
美團 2024 年廣告收入達 492.41 億元，同比增長 21.54%；四季度的廣告收入為 129.51 億元，同比增長 17.91%，拉長時間周期看，2024 年已有連續三個季度的增速都穩定在 17%-20% 區間。
圖源：美團投資者關系
平穩發揮的背後，是美團在其核心業務與新業務中都嵌入了相當多元的營銷產品，并且還深入其中為商家提供了更多服務方案，逐漸形成了一個 " 交易需求激發廣告預算 - 營銷工具提升經營效率 - 效果反哺投放意願 " 的增強回路。
比如外賣業務有 " 拼好飯 "、" 神搶手 " 等營銷活動，美團對參與活動的商家都有選品、補貼、流量方面的扶持政策。針對到店業務，美團有特價團購、直播及主題營銷活動，并且為商家定制了很多營銷工具，還簡化了中小商家的入駐流程，用更輕量化的工具幫商家做運營。
還有酒旅業務，美團既推進低線市場和低星酒店的布局，也在做 " 酒店 +X" 的套餐，整合酒旅資源；還有 " 神會員 "，可以為酒店商家帶來更精準的流量；針對高星酒店，美團還會有會員互通和聯合營銷等方面的合作。如此一套組合拳，就能将商家的廣告預算留存率維持在高位。
此外，值得關注的是，此前很少會特别提到廣告業務的小米，也印證了其作為硬體入口的商業化潛力。
2024 年，小米的廣告收入為 492.41 億元、同比增長 21.54%；四季度的廣告收入為 71 億元，同比增速為 17.91%，整體來看多個季度的增速一直能夠穩定在雙位數水平。
小米的财報電話會上也特别闡述了其包含廣告業務在内的互聯網收入，能夠創下新高背後的幾大驅動因素。
首先存量用戶持續增長是關鍵一環。小米推動智能手機產品向高端化方向突破，以及不斷在智能產品領網域進行多樣化創新，都有效激活了龐大的存量市場。
其次，小米強調了高端機型在整體銷量中占比的提升，這一變化直接帶動了預裝廣告單價的上漲，從而增加了廣告收入。此外小米在海外市場上的快速增長，也提升了廣告溢價能力。
圖源：小米财報
總結以上能看出，大廠們做廣告業務的思路，都已從短期流量變現，轉向了長期生态構建。這種生态化改造的本質，其實是将廣告系統從 " 流量管道 " 更新為了 " 價值孵化器 "，通過提升用戶生命周期價值來對衝存量競争裡所有玩家都要面對的成本壓力。
而主動權會始終在廣告主手中，這使得平台的競争維度已從單純的流量規模轉向綜合服務能力。這種能力體系包了多個維度，如具備 AI 技術壁壘、有更強的生态協同能力優勢、以及在垂直領網域裡有強控制力等。同時具備三重能力優勢的平台，後續在廣告業務收入上會更顯現出 " 馬太效應 "。
