今天小編分享的财經經驗：冰箱貼爆了，兩枚亞克力磚賣8.3萬元，“谷子經濟”5年規模将超3000億，歡迎閱讀。
2024 年 12 月 3 日，北京，觀眾在中國國家博物館排隊購買孝端皇後鳳冠冰箱貼。圖片來源：視覺中國
文 ｜ 嶽家琛
編輯 ｜ 溫世君
出品 ｜ 棱鏡 · 騰訊小滿工作室
2024 即将進入尾聲，消費無疑是今年的關鍵詞。
回望這一年，有一種消費趨勢值得關注——文博熱潮使得冰箱貼成為 " 團寵 "，" 谷子經濟 " 成為新消費領網域的又一匹黑馬。
" 谷子經濟 " 爆火，也讓不少與新消費領網域相關的上市公司飄紅。财報數據顯示，潮玩龍頭泡泡瑪特 2022 年、2023 年、2024 年上半年經調整淨利潤同比變動分别為 -43%、108%、90%，該公司股價自 2 月低點至今，也已經翻了 4 倍，市值站上千億。
中國二次元產業鏈包括内容生產、内容傳播和周邊衍生三部分。這個二次元產業鏈，可以直接平移到文創產業。而文創產業圈爆火的 " 谷子 "，無疑是冰箱貼。
近來，越來越多的文博愛好者熱衷收集博物館冰箱貼，把文物 " 搬回家 "。甚至多款做工精美的文物冰箱貼上市後，一度 " 斷貨 "。
一 " 貼 " 難求，背後是一門 " 大生意 "。
二手市場賣到了 180 元
每天早晨一開館，國家博物館的門口總會排起長龍。除了看展以外，不少人是為了一枚小小的鳳冠冰箱貼而來的。
這個全名為 " 明孝端皇後九龍九鳳冠 " 的冰箱貼，木制款定價 46 元、金屬款達 78 元，每天各限量銷售 1000 件和 2000 件，每人最多可購買兩件。即便如此，仍然常常開館 1 小時内便售罄了。
2024 年 7 月，鳳冠冰箱貼一經推出，就成為現象級的 " 爆款 "。首批 3000 件木質鳳冠冰箱貼一天半内就銷售一空，4 個月内售出 17.5 萬餘件。而 9 月發布的 "AR 金屬鳳冠冰箱貼 "，開售當天 2 小時就售出 2300 件，上市兩個月以來，售出 35.5 萬餘件。
據北京 · 日報報道稱，截至 11 月底，木質和金屬款鳳冠冰箱貼共計銷售超 53 萬件，成為國博近 20 年來當之無愧的 " 銷冠 "。而且，這一數字并非市場需求的上限，而是因為生產能力的限制。
在 12 月 3 日 " 文化中國行走進國博 " 的專場活動上，中國國家博物館館長高政最新透露，2024 年進館參觀的 35 歲以下年輕觀眾占比達到 62.09%。截至 11 月 27 日，國博文創產品銷售收入比 2023 年增長 106%。
而不遠處的北京古代建築博物館，同樣 " 一貼難求 "。以文物萬善正覺殿天宮藻井為原型的 " 天宮藻井 " 冰箱貼，一上市就成了衝上熱搜的 " 網紅 "。
在博物館内，現場排隊買票的隊伍長達百米，網上預約更是一号難求。在北京古代建築博物館小程式上，除了購票菜單以外，甚至還有一個 " 冰箱貼預約号 "。
該預約号每天上午 10 點開放三天後的号源，幾乎 " 秒沒 "。有預約者稱，自己多次 10 點 01 分打開上述預約号，打開以後，近三日均顯示 " 不可約 "。
而在天壇公園，祈年殿門口的文創店内，消費者同樣絡繹不絕。該店有近 50 款冰箱貼出售，單價為 59 元或 79 元。
張琦便是搶購冰箱貼的一員。她平常生活在蘇州，據她介紹，買冰箱貼是她此行來北京旅遊的重要 " 打卡 " 項目。從天壇、故宮，到國家博物館、南鑼鼓巷，各式各樣的冰箱貼被她收入囊中。
作為一名收藏愛好者，她在開始旅行的那幾年熱衷于收集各地的地圖。而後，又開始收集郵票，并找不同地方的郵局加蓋郵戳作為旅行紀念。
2024 年，她轉為收集冰箱貼。如今，一整個冰箱已經貼滿了各式各樣的冰箱貼。
除了北京兩大最難搶冰箱貼外，全國各地還有許多博物館的文創產品成了 " 斷貨常客 "，如南京博物院的芙蓉石 " 小粉爐 "、陝西歷史博物館的彩繪雁魚銅燈 ……
以冰箱貼為代表的這波文創熱，赢得 " 潑天流量 "。
以陝西歷史博物館為例，預計全年總銷售額增長率為 234%，而故宮文創收入復合年均增長率為 20.1%。
随着越來越多的冰箱貼 " 出圈 "，供不應求的情況讓它們在二手平台上也受到歡迎，有的還賣出了高價。上述木質和金屬鳳冠冰箱貼價格合計 124 元，但在某二手平台，這款冰箱貼轉讓價格甚至達到 160 元至 180 元。
哈利波特魔杖養活了 320 萬英國人
從冰箱貼，到毛絨玩具，再到 " 谷子 " 經濟，這些小的文創產品緣何大爆發？
如果以 " 文創 " 為關鍵詞在天眼查搜索，截至目前，全國範圍内有超過 38 萬家文創相關企業。
據智研咨詢數據，2023 年中國文創行業市場規模為 880.53 億元，同比增長 6.9%。據央視财經報道，2023 年北京地區各博物館文創產品營業額超 2 億元。
據國家統計局官方數據，2024 年前三季度，全國規模以上文化及相關產業企業實現營業收入近 10 萬億元，比上年同期增加 5559 億元，增長 5.9%。其中，文化服務業實現營業收入 53077 億元，比上年同期增長 7.6%，增速快于全部規模以上文化企業 1.7 個百分點。
事實上，以文創養博物館的模式在國外已經發展多年。
從 2000 年底起，英國國家博物館和美術館就實現了免費開放，來自政府的資金支持只占其總收入的 30%，而紀念品文創銷售成為主要收入來源之一。
" 哈利波特的魔杖，養活了 320 萬英國人 "，曾有人這樣評價英國的文創產業，在 2018 年，英國文創產業就業人數就增長至 320 萬左右。2016 年，全英國文創注冊企業達到了 28.44 萬家，平均每 8 家企業裡就有 1 家做文創，其中還有 18% 參與國際貿易。
國内博物館文創的火爆，最初也是借鑑了國際上的成功經驗。
國家博物館經營開發部副主任廖飛表示，最早期，文創人做的是文物的仿制品，後來學習外國博物館的設計理念，慢慢提升文創的品質，每個產品少則經過 3 次讨論會，多則五六次，如今，" 國内的博物館文創無論是種類還是數量都已經走在了國際前列 "。
廖飛分析，冰箱貼體積小重量輕、攜帶方便，而且冰箱貼越來越精致，外觀上與文物接近度越來越高，與以往用模具一次成型的同質化冰箱貼不同。
冰箱貼的火爆也被中國消費者協會所關注。中國消費者協會報告指出，2024 年情緒釋放成影響年輕一代消費者決策重要因素，有望成新消費熱點。" 毛絨文創 " 風潮在 " 十一 " 假期各地彌漫，文旅機構推出特色毛絨玩具，激發文旅熱潮。
然而，" 冰箱貼，到底有什麼用？"
這是小紅書的一條高贊評論。在這個社交平台上，一份收集冰箱貼的帖子，點贊收藏動辄上千。在小紅書上搜索關鍵詞 " 冰箱貼 " 時，有超過 200 萬的相關筆記數量。
除了設計精巧以外，冰箱貼的功能也多種多樣，有的可以充當開瓶器，有的可以當小夜燈，為生活增添氛圍。
東海基金研究員朱瑞認為，冰箱貼的崛起，本質是一種 " 悅己消費 "，與 " 口紅效應 " 類似。
麥肯錫發布的《2024 年中國消費趨勢調研》顯示，64% 的消費者更加看重精神消費，并且年輕消費者對精神消費的重視程度更高。
" 既可以提供情感共鳴和情緒價值，又能滿足消費者對個性化和文化深度體驗的追求。" 中國傳媒大學文化產業管理學院副研究員卜希霆表示，近年來不少文創產品挖掘深厚的中華文化底蘊，融匯獨特性、藝術性和實用性，對年輕消費者尤其具有吸引力。
生產成本僅 1.4 元
可以 " 悅己 " 的不僅冰箱貼，還有各類 " 谷子 "。
" 谷子 "，即英文 "goods" 的諧音，指的是以動漫、遊戲、偶像等流行文化元素為主題的周邊商品。這個曾經只有 "Z 世代 ""00 後 " 才懂的 " 秘密暗号 " 大熱，背後折射出年輕一代更願意為 " 情緒價值 " 買單。
近來，一塊 " 吧唧 "（徽章，二次元詞匯，英語 Badge 的中文音譯）售價上萬的消息頻上熱搜。其中，米哈遊《原神》IP 的 " 吧唧 " 在電商平台旗艦店銷量超 30 萬件；二手交易平台上，兩枚動漫《排球少年》IP 的亞克力磚以 8.3 萬元的價格拍賣售出 ……
不了解二次元文化與潮玩行業的人，或許很難理解，一枚鐵皮制作成的徽章，能夠賣出幾萬元的高價。對此，有潮玩從業人士表示：" 可以看到，卡牌、吧唧這些潮玩物品，根本上是 IP 的生意，造價成本可能只需要幾毛錢，但是附加上 IP 價值，售價就會呈現指數級别的增長。"
谷子消費不斷引發熱議。抖音數據顯示，話題 # 吃谷 # 在抖音上的播放量超 56.8 億次，# 吃谷日常 # 超過 18 億次。
在上海，僅以人民廣場為中心的商圈，就有着超過 200 家密密麻麻的 " 谷子 " 店。 據 36 氪統計，截至 2024 年 11 月，北京的 " 吃谷 " 地至少有 220 家，廣州、深圳合計約 300 家，成都、重慶、武漢、鄭州等城市也分别擁有約 170、140、120、100 家谷店。
從當前看來，" 谷子經濟 " 已經形成了一條完整的產業鏈。信達證券一份研報提到，" 谷子經濟 " 產業鏈上遊，包括 IP 資源、IP 開發和運營、原材料，這是整個產業鏈的起點；中遊則涉及 " 谷子 " 設計與生產，這一環節将 IP 轉化為實體商品，如手辦、徽章、服裝等，代表性企業包括泡泡瑪特；下遊則是銷售渠道，包括線上和線下渠道，終端為消費者。
據這份研報分析，在產業鏈價值拆分方面，以卡遊公司產品為例，假設終端零售價在 10 元，卡遊供貨價格為零售價的 5.5 折，則卡遊收入為 5.5 元，代理商及渠道商總毛利為 4.5 元。另外，根據卡遊 2022 年的數據，上遊 IP 授權方獲得 0.28 元授權費，單張卡片生產成本約為 1.44 元，卡遊 2022 年毛利率約為 68.8%。
" 谷子經濟 " 也帶火了一批上市公司。
龍頭企業泡泡瑪特 2024 年上半年營業收入為 45.58 億元，同比增長 62%，淨利潤為 9.64 億元，同比增長 102%。
相比之下，奧特曼母公司圓谷 Field 控股上半年淨收入為 457.6 億日元，折合人民币 21.95 億元，同比增長 31.7%，淨利潤為 28.2 億日元，折合人民币 1.35 億元，同比下降 31.5%。據此計算，泡泡瑪特的業績表現已經超過圓谷。
此外，具備成長潛力的 " 谷子 " 概念股還包括即将在港交所上市的布魯可。這是一家以銷售積木發家的玩具廠商，2024 年 12 月 6 日，中國證監會國際合作司發布關于布魯可境外發行上市備案通知書。據招股說明書，該公司去年 GMV 為 18 億元，過去三年營收分别為 3.3 億元、2.26 億元、8.77 億元。
2024 年，布魯可進行了一輪股權轉讓，交易價格為 32.27 元每股，據此計算，布魯可估值 72 億元。
根據新華社的報道，未來數年 " 谷子經濟 " 将呈持續增長态勢，預計 2029 年整體市場規模将超過 3000 億元。
而在 " 谷子經濟 " 的熱潮下，能否更好的挖掘 IP 價值，将是企業未來競争的關鍵。
