今天小編分享的财經經驗：迪士尼CEO依然“難產”，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：中國企業家雜志 （ID：iceo-com-cn），作者：陶淘，編輯：張昊 ，題圖來自：AI 生成
" 歡樂的使者 " 迪士尼，迎來新掌門。
10 月 21 日，據路 ` 透社報道，迪士尼已經任命前摩根士丹利 CEO 詹姆斯 · 戈爾曼（James Gorman）接替現任董事長馬克 · 帕克（Mark Parker），成為新任董事長，明年 1 月正式生效。戈爾曼也将找到現任 CEO 鮑勃 · 艾格（Bob Iger）的繼任者，并于 2026 年初公布。
" 大換血 " 再次啟動。過去 5 年，迪士尼的 " 權杖 " 交接一直不順利—— 2022 年 11 月，迪士尼罷免了上任不足 3 年的 CEO 鮑勃 · 查佩克（Bob Chapek），請回執掌了 15 年的前任 CEO 艾格。要知道，遲遲找不到合适的接班人，艾格已經被迫 5 次延遲退休。
查佩克離任的原因，行業和媒體的歸納比較統一：其重押流媒體、輕視院線電影業務，流媒體的業績卻不如意。2022 年第四财季（第三個自然季度），迪士尼直接面向消費者業務（核心為流媒體）的虧損額同比從 6.3 億美元增至 14.74 億美元。
查佩克有其個人戰略失誤，但也是時代的側寫——電影行業迎來了百年未有之大變局，以電影 IP 為基座的迪士尼，也時刻面臨危機。
近十年來，院線沒落。2015 年開始，Netflix、亞馬遜、蘋果接連成為原創電影的參賽選手。Netflix 在 2019 年成為美國電影協會（MPAA）一員，同年，其原創影片《羅馬》便首次斬獲奧斯卡。還是在那一年，北美年度票房達到 114 億美元峰值後，再未創新高。
院線的蛋糕變小，迪士尼确實需要新故事，但關鍵是怎麼講。
攻入流媒體領網域，是艾格 2019 年在任時做過的最正确的決策之一。這也是查佩克所希望的，而且他還更激進。
但這并不意味着放棄院線電影。艾格的重新上任，所有決策都基于 " 回歸正軌 "。對院線電影重視的恢復，使得迪士尼今年 4 部電影票房合計突破了 40 億美元。對于長期拉垮财務表現的流媒體業務，艾格還推出了廣告版流媒體等一系列降本增效的措施，該項業務也在今年第三财季扭虧。
歷經幾年業績動蕩，财務管理會是迪士尼接下來發展的關鍵。" 戈爾曼的履歷，應該會對财務管理和決策更加穩健，同時促進投資者關系、提升資本收益。" 艾媒咨詢的創始人張毅對《中國企業家》表示。
此外，新董事長的上任，還将有助于 " 難產 " 的 CEO 盡快落位。戈爾曼有過類似的經驗，此前在摩根士丹利的繼任過程中，他曾打破華爾街傳統，成功說服未被選中的候選人擔任聯席 CEO。
舍本逐末
迪士尼過去 5 年的财務危機，源于前任 CEO 查佩克的極度擴張。
早在 2020 年，他就放下兩年後迪士尼流媒體用戶突破 2 億人的豪言。這一目标也确實在 2022 年 11 月得以實現：彼時，據迪士尼财報，其流媒體用戶（包括 Disney+、Hulu、ESPN）為 2.35 億人，已超過 Netflix。
這創造了記錄，迪士尼流媒體實現用戶規模破 2 億只用了 3 年，而 Netflix 則是 13 年（2007~2020 年，其中 2013 年上線原創作品）。
極速增長訂閱用戶的背後，一方面是家大業大的迪士尼豐富的 IP 儲備，另一方面是巨額的投入。2022 财年（2021 年第四自然季度至 2022 年第三自然季度），迪士尼全公司的内容投入高達 330 億美元，創下新高。
然而，巨額投入主要產出了比常年量更多的影視劇，每一個項目的資金反而更少了。2020~2022 年，迪士尼出品的電影數量分别為 24、20、21 部。而在查佩克還未接任 CEO 的 2019 年，該數字還只有 9 部。在此期間，一些影視部門高管離開公司，理由是 " 缺乏财政支出和資源支持 "。
這也導致過去兩年，迪士尼院線電影口碑、票房慘淡：查佩克在任時立項的影視内容，出品率與次品率同樣高。
2023 年上映的 17 部影片中，沒有一部票房破 10 億美元。《銀河護衛隊 3》票房 6.4 億美元、《小美人魚》5.74 億美元、《星願》2.54 億美元。其中，《星願》制作成本數億美元，還虧損 1 億多美元。這一年，迪士尼丢掉了持續多年的全球票房第一公司寶座。
查佩克甚至 " 自斷臂 "。原本迪士尼擁有院線長板、可以兩條腿走路，但《心靈奇旅》《夏日友情天》《青春變形記》等皮克斯動畫選擇先直上流媒體，再上院線，直接造成了優質影片也難以獲得理想的票房。
在查佩克任期的最後一年，迪士尼股價下跌了 40% 左右，市值從 2680 億美元一度跌至 1620 億美元。
查佩克任期内的元宇宙夢，也沒能圓。
2022 年 2 月，他 " 為觀眾體驗和參與我們的故事創造一個全新的模式 "，大舉發力元宇宙業務。迪士尼公開宣布招聘公司律師，以探索包括 NFT、區塊鏈、元宇宙、去中心化金融（DeFi）等新興技術的相關交易。然而，僅僅一年後，元宇宙部門就被撤銷。
回歸内容、降本增效
2022 年 11 月，回歸迪士尼 CEO 的艾格迅速調轉船頭，重新重視内容制作，減少數量、加大對每部作品的内容支持度；同時在電影首次面向公眾時，重新以院線為第一發行渠道。正如他所說，" 迪士尼沒有電影就是無本之木 "。
效果是顯著的。2024 年，迪士尼已經将目前的全球票房冠亞軍收入囊中。《頭腦特工隊 2》票房達 16 億美元，超越了《獅子王》，成為史上最賣座的動畫電影，IMDB（海外電影口碑網）與豆瓣的評分分别為 7.7 分、8.4 分。《死侍與金剛狼》全球票房達 13.36 億美元，成為 2024 年全球票房亞軍。
艾格采取了大量措施降本增效：用 2 個月時間裁撤冗員 7000 人；解散了短期内業務預期不明朗的元宇宙部門。
流媒體業務的改革更是徹底：多家平台捆綁銷售、從推出階梯式低價貼片廣告流媒體業務到影視劇帶貨的推出、從打擊會員賬戶共享到付費共享賬戶的推出。
今年 5 月，迪士尼在财報後宣布，将和華納探索聯手推出 Disney+、Hulu 和 Max 的捆綁訂閱服務。不到一周後，直接競争對手也 " 效仿 " 該策略，擁有 NBC 環球的康卡斯特宣布将在下個月推出 Netflix、Peacock 和 Apple TV+ 捆綁訂閱。
艾格顯然更務實，" 捆綁 " 就是應時而變，迪士尼不再 " 高高在上 "：全球的消費降級需要流媒體與合作夥伴，甚至競争對手之間聯合起來抱團取暖。
廣告業務方面，迪士尼在 2022 年從純會員、無廣告模式切換到部分低價會員的 " 廣告模式 "。2024 年，流媒體中進一步加入了帶貨型廣告—— Gateway Shop。該廣告的工作方式是觀眾在不間斷觀看影視的情況下，就可以在電商平台購買產品。
具體來說，用戶可以将他們在電影和電視劇中看到的產品直接發送到另一個螢幕，比如從電腦到平板電腦，在另一個螢幕上收到推送個性化產品提示，以完成購物鏈路。這個廣告形态已經吸引了包括沃爾瑪、寶潔、梅西百貨、Airbnb、紅牛、萬豪等在内的 200 多家品牌。
在幾個月前，艾格對流媒體會員 " 私下 " 共享行為發起了打擊。但他并沒有忽視這個需求，今年 9 月，迪士尼 " 官方 " 推出多人共享的 Disney+，優化現階段的定價與亂象。
自此，2023 年第三财季至 2024 年第三财季，迪士尼流媒體業務完成了營業利潤 -5.12 億美元到盈利 0.5 億美元的轉變。
新故事是什麼？
艾格的臨時復出，帶領迪士尼修煉内功、降本增效，渡過了難關。但大如迪士尼，在時代的激流下，也需要随時提防降維打擊。
不過它有這樣的基因，百年基業長青，源于多年來居安思危、不斷創新、敢于冒險的精神：
1955 年，創始人華特 · 迪士尼首次嘗試把迪士尼 IP 從院線帶到實景娛樂中，在加州創辦了世界上第一家迪士尼樂園，這也标志着主題樂園行業的誕生 ，并從此奠定了迪士尼 IP 娛樂帝國全產業發展的基礎。
2024 年第三财季，包含主題樂園、郵輪、IP 衍生的體驗業務營收為 83.86 億美元，占總營收的 36.22%；利潤為 16.02 億美元，占總利潤的 35.8%。已經在體育、娛樂和體驗三大集團業務中領跑。
還有 IP 的全球收購。在艾格 21 世紀執掌 CEO 的第一個 15 年，迪士尼開啟 " 買買買 " 時代。
2006 年，艾格從蘋果手中以 74 億美元收購了皮克斯動畫公司；2009 年，以 40 億美元收購了漫威娛樂；2012 年，以 40.5 億美元收購了盧卡斯影業；2019 年，又以 713 億美元的巨額資金完成了對 21 世紀福斯的收購。
至此，迪士尼将巨量超級英雄 IP 收入囊中。這才有了 2019 年，艾格果斷布局 Disney+，在 Netflix 不斷占據渠道優勢時，拿到了一張好萊塢巨頭通往流媒體賽場的入場券。
這幾年，幾塊核心業務都是 " 穩中有進 "。
2023 年，迪士尼以 620 億美元的零售表現繼續領跑全球授權業。
以中國的 IP 運營為例，迪士尼對其旗下不同 IP 的運營明顯變得更細分、更垂直，尤其是提升 " 冷門 "IP 的認知上。比如今年 3 月到 8 月，漫威與斯巴達勇士賽達成賽事合作，在深圳、上海、北京、崇禮 4 城推出漫威復仇者聯盟主題系列賽，吸引超過 6 萬人次參賽。
實景娛樂方面，上海迪士尼主題樂園也在持續拓展體驗服務，在 2018 年、2023 年先後擴建了 " 皮克斯玩具總動員 " 園區和 " 瘋狂動物城園區 "。後續，該園還将擴建 " 漫威蜘蛛俠園區 "。
但這更多是守成，迪士尼亟待變革。
" 樂園缺少革新性的措施，比如把體驗式娛樂，變成互動式娛樂。前者的可替代性比較強。" 光合聲創始人、導演圖拉古對《中國企業家》表示。
不過，近日，迪士尼宣布即将在未來 10 年推出 600 億元樂園與體驗業務的投入。在拓建新園區之外，這其中也許會有更多的創新探索。
下一步，迪士尼确實需要尋找新故事了，像它此前無數次冒險探索、然後掘到寶藏那樣。
