今天小編分享的财經經驗:“充電專屬”視頻遇冷,UP主難成B站新故事,歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 新摘商業評論,作者 | 天語
B 站的付費視頻業務,再下一城。
2023 年 5 月 22 日,有部分 B 站 UP 主的主頁出現了标籤為 " 充電專屬 " 的視頻内容,用戶點擊視頻後會顯示 " 開通‘ 30 元檔充電’即可觀看 "。
圖源:B 站
點擊開通按鈕,會彈出包月充電的界面,每月付費 30 元,即可成為 UP 主的 " 精神股東 ",解鎖會員專屬視頻。
事實上,這不是 B 站首次啟動内容付費,早在 2022 年 6 月,B 站 UP 主 " 勾手老大爺鄧肯 " 就曾上傳 B 站首個付費視頻 " 世界十大未解之謎 ",共十集,用戶需支付 30 元才能觀看全部視頻内容。
不可否認的是,讓用戶直接為喜愛的 UP 主付費,可以減輕平台抽成壓力,并且激勵 UP 主產出更優質的内容。但問題是,這也會改變觀眾和 UP 主、平台之間的關系,當觀眾不能再 " 白嫖 ",自然會要求 UP 主和平台提供更優質的内容。目前來看,B 站的大部分 UP 主或許還沒有做好準備。
B 站不想再巨虧
盡管已經成為中國頭部的 UGC 内容平台,并成功登陸資本市場,但目前 B 站仍面臨巨大的虧損壓力。
财報顯示, 2022 年,B 站淨虧損為 75.08 億元,同比擴大 10.26%,創歷史新高。此前幾年,B 站也虧損不斷,近五年累計虧損近 200 億元。
B 站之所以陷入虧損的泥潭,很大程度上都是因為其立足之本是 UGC,為激勵 UP 創作内容,需要大手筆的抽成。
财報顯示, 2022 年 B 站營業成本為 180 億元,同比增長 17.7%,其中收入抽成成本為 91 億元,同比增加 17.9%,收入抽成占總成本的一半。
圖源:B 站 UP 主 " 靠臉吃飯的徐大王 "
雖然 B 站為 UP 主們分下了不菲的蛋糕,但部分 UP 主的生存狀況依舊堪憂。比如,2023 年 3 月 31 日,粉絲接近 400 萬的 UP 主 " 靠臉吃飯的徐大王 " 在停更視頻中表示," 真的不賺錢,甚至是虧錢的,所以做不下去了 "。
無獨有偶,2023 年 4 月,粉絲超 1000 萬的 UP 主 " 木魚水心 " 近 20 天沒有更新。很多粉絲擔心該 UP 也會停更。4 月 23 日," 木魚水心 " 發文稱,不會停更," 不過這段時間确實比較艱難,4 個多月沒商單,創作激勵還不夠付辦公室房租。"
誠然,如果 B 站提高抽成金額,那麼确實可以緩解 UP 主們的焦慮。但問題是,常年虧損的 B 站已經講起了 " 降本增效 " 的故事,很難再給 UP 主更高的抽成。
2021 年 Q4 财報會上,B 站第一次提出了盈利的目标,計劃于 "2024 年實現盈虧平衡 "。2022 年 Q4 财報會上,B 站 CEO 陳睿再次對外表示,2024 年的盈利目标不變。
在此背景下,B 站已經開始控制成本。比如 2022 年,B 站銷售及營銷開支為 49 億元,同比減少 15%。因此,B 站已經很難再給 UP 主們更高的抽成。
既然平台的抽成有限,而 UGC 内容又可以在垂直領網域積累高粘性的用戶,因此,B 站希望讓用戶給 UP 主們抽成,因而推出了訂閱制内容。
事實上,該商業模式走通,也有利于 B 站創收。B 站 " 充電計劃 " 分配規則顯示,用戶充電的收益中,B 站會在扣除稅費等其他費用後,分給 UP 主 70%,自己得 30%。
由此來看,B 站的付費内容可謂一石二鳥,一方面,其可以提高 UP 主創作内容的積極性,另一個方面,還可以減輕平台抽成成本,斬獲一定的充電收益。
用戶排斥 UGC 内容付費
将 UP 主的成本推向市場,看似是一條控制成本的捷徑,但由于該策略颠覆了此前分享式的内容模式,其實也同步帶來了新的問題。
2022 年 6 月,B 站首個付費視頻 " 世界十大未解之謎 " 上線之初,就遭遇眾多诘難。
比如,網友在視頻下方評論稱 " 我是大會員為什麼還要付費看 UP 主的内容 "。據悉,B 站大會員上線于 2016 年 10 月,每年收費 233 元。B 站大會員用戶可觀看平台内的 OGV 内容,但無法觀看 UP 主的付費視頻。
此外,還有用戶表示," 大夥都閒着沒事才看看解悶,不是真的說是什麼靈異愛好者,全當聽故事,收費會把你粉絲的風向搞得烏煙瘴氣,導致變成因為是你的視頻才來看 "。
事實上,正因為用戶存在上述心态,付費視頻在某種程度上也成了 UP 主流量的 " 緊箍咒 "。以 " 九筒筆記 " 為例,其 2023 年 5 月 18 日發布的充電專屬視頻播放量僅不到 2000,之前的視頻普遍有 50 萬 + 的播放量。
這其實正揭示出 UGC 内容付費的困局。
首先,UGC 内容付費和大會員訂閱存在不可調和的矛盾。擁有大會員的用戶,會對 UGC 内容付費存在天然的敵視,而沒有大會員的用戶,由于有大會員價格作為參考标的,也很難接受價格不菲的付費 UGC 内容。
此外,由于很多個人打造的 UGC 内容都援引了熱門影視劇,并且大多沒有付版權費,因此,這些内容也存在法律風險。比如,2019 年初,B 站影視區 UP 主 " 發條張 " 推出的定價 9.9 元的《大明王朝 1566》深度解析,就因版權糾紛,無奈下架。
針對 B 站的 UGC 内容付費策略面臨的上述困境,前國金證券分析師裴培就明确表示," 在商業層面,迄今為止,全球沒有任何一個視頻平台能夠成功地在 PUGC 上實現‘單項付費’—— YouTube 做不到,TikTok 做不到,愛優騰也做不到 "。
困在 " 漫長季節 " 裡的 B 站
在其他平台已經證實 UGC 内容付費模式難以走通的背景下,B 站依然 " 明知山有虎,偏向虎山行 ",或許是因為其面臨新故事後繼乏力的巨大壓力,困在了 " 漫長的季節 "。
不同于一般意義上的視頻企業,其實 B 站的業務極其廣泛。财報顯示,2022 年,增值服務、移動遊戲、廣告、電商及其他營收分别為 87 億元、50 億元、51 億元以及 31 億元,分别占總營收的 39.73%、22.83%、23.29% 以及 14.16%。
橫向對比可以發現,B 站并沒有絕對意義上的營收支柱,前三大業務板塊的營收占比均在 20% 以上。這雖然可以提高 B 站的抗風險性,但也使其相對喪失了一定的成長性。
目前,B 站的增值服務業務擁有可觀的收入,該業務主要得益于大會員、直播等業務的帶動。随着直播行業紅利觸頂,B 站的增值服務業務也難以保持高位增長态勢。
圖源:艾媒咨詢
艾媒咨詢調研數據顯示,2020 年,中國在線直播用戶年增長率僅為 4.4%,對比三年前下跌 24 個百分點。在此背景下,專業直播玩家的業績已開始下滑。以鬥魚為例,2023 年 Q1,其總營收為 14.83 億元,同比下跌 17.4%。
2022 年,B 站的增值服務營收同比增長 25.7%,盡管沒有出現負增長,但對比往年超 50% 的增速,還是顯得銳氣不足。
傳統在線直播行業下行的背景下,B 站看到了直播電商行業的紅利,因而積極推動相關業務落地。比如,2022 年 10 月 31 日,B 站正式開啟雙十一直播活動,并在直播分區上線 " 購物 " 專區,還向大部分 UP 主開放了直播帶貨的權限。
不過遺憾的是,B 站的電商業務一直沒有類似抖音、快手迅速起量,成為平台的營收支柱。财報顯示,2022 年,B 站的電商及其他業務營收同比僅增長 9.2%,并且主要由 " 轉授電競版權的收入增加 " 所致,與電商業務關系也不大。
因經濟大環境不理想,B 站的廣告業務,其實也面臨和直播業務類似的觸頂挑戰。
圖源:中關村互動營銷實驗室
中關村互動營銷實驗室聯合普華永道統計的《2022 中國互聯網廣告數據報告》顯示,2022 年,中國互聯網廣告市場規模為約為 5088 億元,較上年下降 6.38%,為近七年首次出現負增長。
在此背景下,諸多互聯網巨頭的廣告業務也面臨較大的下行壓力。财報顯示,2022 年,騰訊和百度的網絡廣告相關營收分别為 827 億元和 695 億元,分别同比下跌 7% 和 6%。
對比來看,2022 年,B 站的廣告業務營收可以同比增長 12% 實屬不易。 這或許是因為 B 站仍在吸引新生代流量所致。不過值得注意的是,中國移動互聯網流量已經完成下沉觸達,年流量月活增速僅為個位數,再加上廣告主投放日趨保守,B 站的廣告業務或許也很難再高速成長。
總而言之,B 站啟動内容付費,看起來是一個雙赢的策略——平台可以減少内容成本;UP 主可以獲得更高的收益。但這一切都需要一個前提,那就是用戶買單。
遺憾的是,因為大部分 UP 主的視頻只是消遣式内容,并不具備剛需屬性,用戶對 UGC 内容消費并不積極。這或許意味着,B 站的内容付費策略很難全面鋪開。
作為 YouTube、優酷等平台的後生晚輩,B 站或許知道 UGC 很難實現 " 單項付費 "。在此背景下,其依然選擇經營相關業務,或許是因為其他業務并不具備太高的想象空間。
由此來看,未來很長一段時間,B 站或許都将困在 " 漫長的季節 "。
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