今天小編分享的财經經驗：視頻号，要站出來養家了，歡迎閱讀。
據「市界」了解，2024 年，騰訊将主要發力兩大板塊：視頻号和出海，同時進一步降本增效。而年會過後，視頻号的地位在内部進一步提升，騰訊内部各業務也都在 " 有意向視頻号靠攏 "，試圖從中發現增量。對于視頻号而言，未來它能否繼續信奉自己的產品哲學，尚無人能夠解答。
作者 | 趙子坤
編輯 | 董雨晴
運營 | 賈天宇
2023 年，東方甄選團隊派了兩位副總裁到訪微信，就入駐視頻号一事進行商議。" 微信那邊雖然也歡迎來開播，但明确表示沒有流量扶持，日常不會區别對待 "，一位知情人士稱。
當年 9 月，東方甄選高調入駐淘寶直播，" 當時淘寶這邊派了小 20 人團隊，争取他們過去 "。前述人士表示。
這則發生在視頻号身上的插曲，真實反映着，在 " 抖音是賺錢機器 " 的時代共識下，仍舊有人在反抖音行動。
誕生十二年來，佛系，不着急，本就是微信的底色，但過去一年多以來，被冠以太多關注度的視頻号，正被外界推着跑起來。
今年 1 月的騰訊年會上，馬化騰表态：" 視頻号經過一年多的發展，的确不負眾望，在成長過程中給我們很多驚喜，讓我們在過去短視頻失利的情況下，重新具備了一個堅實的抓手。"
這個不負眾望的成績，實在是太過神秘，在财報上，它用一種十分微信式的表達書寫出來—— GMV 實現近 3 倍增長，視頻号訂單數量增長超過 244％，商品供給數量增長約 300%。
事實上，視頻号内部甚至沒有制定過帶貨 GMV 的 KPI，" 只有一個目标，且也已經完成了 "，一位接近微信人士表示。
但在當下，微信的确有了一絲身不由己的急迫感。2023 下半年開始，微信支付、騰訊廣告全面 " 插手 " 視頻号，把增長的希望放在了視頻号身上。
視頻号自身仍在搖擺，相比于抖音的強運營與造星邏輯，視頻号仍希望堅持普惠，其核心團隊人員規模維持在一個小規模。
而視頻号背後的最大決策者、微信之父、騰訊總辦成員張小龍，在短視頻這條道路上，則信仰技術普惠。
" 張小龍當下對 AIGC 非常感興趣 "，一位業内人士告訴「市界」，" 他其實是想從技術層面解決内容供給問題 "。
商業化加速了
2023 年，有 2000 萬微信私網域客戶的瑞幸，收到了三份合作方案，制作方分别是——視頻号、微信支付和騰訊廣告。
" 你可以理解為，視頻号商業化，騰訊内部又有點開始賽馬 "，一位業内人士如此比喻。
這種說法并非沒有依據，據「市界」了解，目前微信支付與騰訊廣告已同時開啟視頻号的商業化工作。" 幾乎有三四股勢力都在做商業化相關工作 "，前述業内人士表示。
一位接近騰訊廣告人士對「市界」表示，" 騰訊廣告最近幾年的增長比較乏力，這和環境變化有關，所以内部是想看看從視頻号這能不能找到一點增量空間 "。
騰訊廣告也在一定程度上代表了集團的意志，畢竟，在财報中，連續多個季度增長的廣告業務已經是騰訊當下最為亮眼的板塊之一。
最新财報顯示，騰訊網絡廣告業務 2023 年收入同比增長 23% 至 1015 億元，占據騰訊總營收的近 17%。
一位騰訊人士調侃，就連騰訊廁所内張貼的集團财報亮點都 " 幾乎全是微信 "，" 寫的雖是‘多點業務，全面開花’，下列了六項業務，前 4 項都是微信的，視頻号更是占據最大篇幅。"
在去年，視頻号實現了總用戶使用時長年比增長翻倍，如何開墾這片土地，也成為當下掘金者們最為關心的話題之一。
視頻号的商業化到底該怎麼做？抖音與快手已經給出了兩條明确且清晰的道路。
以抖音為例，2020 年 8 月，抖音日活突破 6 億，此後，增速顯著放緩。當年度，抖音正式開啟電商戰略，并在此後兩年時間内實現了大闊步增長。據「市界」了解，抖音電商 2022 年的 GMV 為 1.38 萬億元，整體用戶滲透率已達 45%。
據《晚點 LatePost》報道，2022 年初抖音有超過 1/3 的廣告收入來自于電商業務帶來的 " 内循環收入 "。另據 36 氪，從 2021 年三季度開始，字節的廣告收入增速已開始下滑。知情人士稱：" 刨除電商業務的帶動，字節跳動全年廣告收入同比幾乎沒有增長。"
不過，至少當下看來，視頻号内部在路線選擇上還沒有達到完全統一。
據「市界」了解，騰訊廣告主張貼近 " 興趣電商 "，在邏輯上，主張的是水寬魚大的邏輯，GMV 的規模越大，廣告的空間也越大。
但微信更希望走自己的路，整個集團也沒有給微信制定電商 GMV 的目标，一個廣為流傳的說法是，要求微信三年達到千億 GMV 規模，而接近微信的人士稱，這個小目标微信完成的很好。
路線尚未定奪
2023 年下半年，向來佛系的視頻号，感受到了集團上下的關心與熱情，整個部門踩了一腳油門。
但在做電商這件事上，" 内部還沒有想的特别清楚 "，一位接近視頻号人士稱。
歷史上，騰訊曾打過一場轟轟烈烈的電商戰役，最終以将半條命交出去——投資京東告終，而後騰訊的盟友裡又多了拼多多和美團，至少在電商和本地生活這條道路上，騰訊有很多不做的理由。
馬化騰也在 2023 年的一次内部講話中提到，把小程式電商服務和產業互聯網數字化内容結合起來才是騰訊應該做的事。" 我跟 CSIG 智慧零售說，你别搞貨架那個賣貨（模式）了。"
微信内部也并不認可 " 視頻号電商 " 這個稱謂，而是普遍稱為微信電商。而根據财報，2023 年 11 月 15 日，騰訊在 2023 年三季度财報電話會上披露，當季微信小程式交易額 1.5 萬億元。
" 我們剛開始做的邏輯是做工具、做連接，就跟小程式的智慧零售一樣。微信提供工具，怎麼賣是商家自己的事情 "，一位接近微信人士表示。
" 實際上内部沒有特别強的業務看得上電商，這種苦活累活。視頻号的誕生，就是為了滿足市場期待去做短視頻，實際上看不上（這塊業務），但又得做，屬于某種應激反應了。"
一位微信服務商分析，" 歷史一再證明，騰訊對于（電商）這點毛利率沒有特别在乎，也養不起這幫高價的員工。"
這也就導致，視頻号内的基礎設施建設一直相對緩慢。
即便是整個微信團隊的人數，也一直保持相對穩定，一直在 4000 多人規模徘徊。而整個視頻号團隊的人員規模并不大，也因此，外界對于視頻号的響應速度慢一直多有诟病。
直到 2022 年 7 月，視頻号才姗姗推出了類似抖音商城的 " 視頻号小店 "。這一年，也被外界視為視頻号即将進入紅利期，圍繞視頻廣告和直播帶貨的基礎服務開始緩慢建設。
不過，仍舊有大量相關工作需要補齊。" 有從抖音被挖來微信的員工，原本準備出一個商家指南，第一步要寫產品願景，就寫不下去了，就只能寫寫，怎麼起号這種實際的 "，上述微信服務商表示，" 綱領性的内容，是缺失的，大家都很迷茫 "。
" 讓視頻号去照着抖音的思路做也不現實，首先最核心的就得解決鋪人的問題 "，一位騰訊内部人士認為，" 得配備相當大的客服團隊，但目前我們的定位沒有那麼重，跟小程式的智慧零售是一個邏輯，還是以提供工具為主 。"
" 最關鍵的還有一點，騰訊雲的例子在前，過分追求市場份額，最後成了包工頭，内部并不認可這種邏輯，所以電商也一樣 "，有業内人士分析認為。
摸着抖音過河
直到 2023 年的夏天，情況開始發生變化了。
微信創作者們明顯感覺到，視頻号内的生态開始不一樣了：首先是，流量變泛了，推送的流量并不夠精準。
視頻号服務商 " 愛逛 " 聯合創始人 JunChen 說，從 2023 年 10 月開始，明顯感覺到視頻号的流量在變 " 泛 "，" 流量狀态不太符合預期，預估 2023 年四個大促，除掉婦女節，環比可能基本沒漲幅。"
尤其是，本應該是下半年電商節點爆發的雙十一，GMV 也并沒持續走高。帶貨 TOP 榜單上沒有新的标杆出現，據業内人士分享，甚至有部分達人，單場銷售額比預期低 50% 以上。
與此相對應的，騰訊廣告在這一時期入局，吸納了不少前抖音的員工。視頻号的推薦算法也變得逐漸 " 抖音化 "。
服務商們認為，由于推薦算法開始側重于公網域流量，造成的結果是：不得不賣低價產品，不僅客單價降低，退貨率還變高。" 部分榜單上的賬号，退貨率可能已經達到了 80% 以上。"JunChen 說。
這意味着，從公網域導來的這部分流量并沒能形成很好的購買心智，甚至還影響了原先的高消費能力、私網域用戶群的體驗。
在此之前的 2021 年 -2022 年，視頻号的運營邏輯還是圍繞着公私網域聯動，而随着 2023 年推薦算法的 " 抖音化 "，流量更傾斜于強營銷的、高互動的、快節奏的偏純公網域性質的直播間。
不過，當時公網域流量的開閘，也被一部分人視為新機會，大批中腰部的抖音達人 " 遷移 " 到這片新土地上。
" 視頻号沒規模，但有利潤，抖音有規模，但沒利潤，馬太效應很強 "，頭部視頻号服務商林逸說，" 為什麼很多中小商家主戰場都壓縮到視頻号？抖音完全沒利潤了，偏小商家沒有任何賺錢的可能性了。"
抖音豐富的内容供給和精準算法，能夠驅動單一品類下的商家們 " 互搏 "，把利潤壓到極致。
而這批在短視頻領網域經過常年厮殺早已摸透快速起量玩法的老手們，在視頻号很快如魚得水。以 " 郭億易 " 這對網紅夫妻為代表，他們本在抖音只是中腰部達人，來視頻号後一躍成為帶貨頭部大号。
與此同時，多方參與者都覺得，2023 年下半年以來，視頻号的響應速度開始加速了。
2024 年年初，林逸拜訪了一圈做抖音數據分析工具的商家，他們都發現，自己很多客戶都在投入視頻号做業務。" 包括一些大廠投放，儲備了大幾千萬預算，要撒給視頻号的。"
但目前，視頻号的技術支持仍不夠成熟，單場直播間能夠產生交易量級仍然很低。" 單場 1000 萬的案例還是鳳毛麟角，百萬都不是常态，一般就是 5-10 萬（GMV）。" 林逸說。
本質上是算法的反哺還沒做好，" 流量不太精準，成交率就低，系統甚至還會認為直播間質量比較差，形成惡性循環 "，林逸認為，視頻号當下還是需要改善投流的精準度，" 對内容描述、識别，以及人群的識别還需要更精準 "。
林逸覺得，這種思路轉換可以理解，" 短視頻直播賽道内，被驗證過成功的就是抖音這一套，另外 1.0 時代的公私網域聯動還沒有找到做大規模的解決方案。"
但也有微信服務商并不認可運營邏輯的轉變，" 等于降低了私網域的權重，讓原本在微信生态内做得好的達人突然有點無所适從。"
微信的產品哲學
為什麼視頻号始終未能找到自己的發展策略？除了電商層面思路尚不明朗以外，最核心的是，張小龍的個人信仰，在始終指引微信大船的行進方向。
生長在微信生态裡，視頻号的創立初衷，是讓 13 億微信用戶遷移發布習慣，讓用戶能夠像發朋友圈一樣用視頻記錄、分享生活。
如果說抖音是強運營邏輯，那麼視頻号的願景就是将流量普惠分給更多人。
據「市界」了解，張小龍把更多時間花在了 " 探索 AI" 上，想用技術來解決内容供給問題。
" 他希望通過產品的方式去解決用戶需求，而不是靠堆人的方式。" 一位接近張小龍人士透露，" 他知道這麼（學抖音）做有效，但這不是微信想要的狀态。"
可在外界看來，擁有 10 億日活的微信，早就是一個平台級產品。" 就像擰手龍頭，手稍微松一點，視頻号數據就能再上一個台階。"
也有大量在此淘金的人們。2023 年年初，視頻号的旅遊商品有過短暫爆發，一時間，湧現出多個類似 "299 大理雙飛低價團 " 的騙局，投訴很多。但彼時，視頻号只有一個本地生活的小二，整個類目下的小店商家都被暫停入駐，只允許攜程、同程等品牌 OTA 進場開賬号，自行負責和兜底。
遭遇類似 " 嚴打 " 的還有珠寶類目。此前，在視頻号裡申請品牌認證，只要商家外站店鋪有銷量即可。但 2023 年 7 月新規要求，入駐品牌必須是開店超過 3 個月，且年流水要達千萬以上。" 直接洗掉了起碼 80% 的玩家。" 一位知情人士估算道。
微信的量級太誘人了，且對用戶來說是最低成本的習慣遷移。一個隐秘且驚人的數字是：秀場娛樂主播的中位值收入，約是抖音的 20 倍。
外界總在期盼着那些能夠帶來财富的紅利變化，比如 2023 年，一則 " 視頻号将成為第五個 tab" 的消息在商家間瘋傳，也很快就被騰訊辟謠。
就算是對騰訊自己，視頻号也肩負起了更重的意義。
2023 年年會上，馬化騰用 " 老樹發新芽 " 形容微信的發展潛力，用 " 不負眾望 " 來評價被寄予 " 全村的希望 " 的視頻号。
據「市界」了解，2024 年，騰訊将主要發力兩大板塊：視頻号和出海，同時進一步降本增效，控制成本。而年會過後，視頻号的地位在内部進一步提升，騰訊内部各業務也都在 " 有意向視頻号靠攏 "。
未來，微信還會照着張小龍喜好的方向發展嗎？這或許不僅由張小龍和微信決定，而是由生态發展決定。
張小龍曾說過，" 微信永遠都不會把用戶停留時長作為一個目标 "。他最為人所知的產品理念是 " 好的產品是用完即走 "，當然還有後半句—— " 走了還會回來 "。
這是一個產品經理的理想主義：以最小人工幹預的方式，用最簡單、快捷的方式，去響應用戶需求，但不消耗和占據生命。
畢竟，他認為，" 技術的使命應該是幫助人類提高效率。"
可惜，這跟以推薦算法為核心的短視頻生态的邏輯相悖。有 " 吞噬時間機器 " 之稱的抖音，正是在用極致、豐富的内容提供，還有高匹配的精準算法去刺激和滿足人性，不斷拉長用戶在平台上的留存時間。
而現在，視頻号更像抖音了。
就在不久前，視頻号開始内測付費豎屏短劇挂載功能、短劇付費的拼團模式等。豎屏付費短劇，是短視頻平台天然的 " 優質内容 "，不僅可以拉高時長，還能直接帶來收入。面對這個曾給抖音帶來 220 億流水規模的 " 富礦 "，視頻号也不再遲疑。
被推着跑起來的視頻号，還能繼續信奉自己的產品哲學嗎？
（林逸為化名）
