今天小編分享的财經經驗：450億知名大牌，今天停牌正式退市！憑百元級產品風靡一時，頂流明星曾代言，歡迎閱讀。
憑借百元級的護手霜，法國品牌歐舒丹占領了中國各大高端商場，明黃色的門店成為經典标識。它從法國普羅旺斯的香氣中走來，如今更是下沉到了中國 " 縣城貴婦 " 手中。
而正當歐舒丹在中國市場加強滲透之際，它選擇退出已經登陸 14 年的港股市場。9 月 13 日上午 9 時，歐舒丹（0973.HK，454 億元人民币）正式停止股份買賣，直至撤回全部股份上市地位為止。至此，歐舒丹一波三折的私有化進程終于塵埃落定。
自 2010 年上市以來，歐舒丹的營收規模從 6.12 億歐元增長至 25.42 億歐元，增幅超過三倍，也逐步構建起一個擁有多品牌的美妝集團。然而，面對嚴峻且競争激烈的外部環境，歐舒丹選擇退市，不再受短期市場情緒的幹擾，實現專注和靈活投資。
歐舒丹的資本篇章雖然已經畫上句點，但市場之戰還在繼續。
黑石和高盛 " 撐腰 "
豪擲超 140 億港元私有化
1976 年，歐舒丹創立于法國 " 薰衣草之鄉 " 普羅旺斯，創始人 Olivier Baussan 買入一台蒸餾機以提煉迷迭香精華油，并在當地市場出售。1994 年，歐舒丹推出乳木果護手霜，這也成為 30 年來最暢銷的經典產品之一。1995 年，歐舒丹進駐中國香港市場，并在十年後的 2005 年進駐中國内地。
2010 年 5 月，歐舒丹在港交所上市，成為首個在中國香港發售股票的法國公司。當時，歐舒丹首次公開發售價為 15.08 港元 / 股，上市首日市值超過 200 億港元。
上市 14 年來，歐舒丹在 2020 年 3 月股價曾下探至 10 港元 / 股以下，市值低至 140 億港元；而撇除今年以來私有化導致的股價上漲，歐舒丹股價最高點出現在 2022 年初，超過 33 港元 / 股，市值一度逼近 500 億港元。
圖片來源：每日經濟新聞 資料圖
不過，歐舒丹未能發揮資本市場再融資的作用，上市以來無增發記錄，近年來股票流動性也較差。較為靜态的市場表現，以及復雜嚴峻的宏觀環境，也讓各方資本開始考慮将歐舒丹私有化。
不過，這一過程可謂一波三折。早在 2018 年就有傳聞稱，歐舒丹吸引了多家私募基金的并購興趣，但該消息很快石沉大海。
到了 2023 年 7 月，市場傳出歐舒丹要 " 退港轉歐 " 的消息。當時，歐舒丹發布公告否認，但仍留了一點 " 餘地 "，稱 " 控股股東已不時審閱有關其于本公司的權益的選擇方案，包括購買、出售、私有化或有關本公司證券的其他股本重組選擇方案的可能性，但尚未确定明确計劃 "。
于是，到了當年 8 月，歐舒丹終于承認，預計控股股東将進行有條件自願全面收購要約，潛在出售價将為不少于每股 26 港元。但這一方案在一個月後折戟。
直到 2024 年 4 月，私有化卷土重來。歐舒丹發布公告稱，控股股東 L ’ Occitane Groupe S.A. 提出收購其目前尚未持有的本公司全部股份，計劃對本公司進行私有化并将本公司股份從聯交所除牌，并提出每股現金要約價為 34 港元。
本次私有化收購需要的資金，一是股份要約 139.07 億港元，二是就流動性安排 1.47 億港元。歐舒丹表示，控股股東收購資金主要來自外債融資、股東貸款，後者由多方提供的實物支付貸款票據融資提供資金，資方包括全球知名私募黑石集團、高盛。
《每日經濟新聞》記者注意到，此次控股股東提出的收購要約價 34 港元 / 股，可以說是 " 誠意滿滿 "，不僅比上次提出要約的每股 26 港元高出不少，更是大幅超過歐舒丹歷史股價。這對中小股東來說，是實現溢價退出的好機會。
公告顯示，要約價相當于股份于不受幹擾日在聯交所所報收市價每股 26.00 港元溢價約 30.77%，以及相當于股份于截至不受幹擾日（包括該日）止 30 個及 60 個交易日的平均收市價分别約每股 22.68 港元及每股 21.14 港元溢價約 49.91% 及 60.83%。
從 4 月末正式披露私有化方案至停止股份買賣，歐舒丹股價累計上漲超過 14%，也證明了市場對私有化的歡迎和看好。
上市為 " 重倉 " 亞洲
退市為增強投資靈活性
一家創立于法國、注冊在盧森堡的歐洲公司，為何将上市地點選在了中國香港？如今又為何選擇退市？這與歐舒丹不同歷史階段的戰略有關。
上市之初，歐舒丹 " 重倉 " 亞洲。根據其 2010 年披露的招股書，截至 2010 年 2 月末，其在亞太地區擁有 270 家門店，亞太地區是門店規模最大的區網域。同期，美洲、歐洲分别有 232 家、251 家門店。當時，在歐舒丹的亞太區生意中，日本是最大的市場，而中國是增長潛力較強的市場，招股書還預計，中國市場增長率将領先全球主要市場。
另一方面，歐舒丹還洞察到亞太地區廣泛的護膚需求，其在招股書中表示：" 亞太地區的消費者普遍認為，膚色白皙才算是美 …… 亞太地區的消費者是較着重護膚的群體，而護膚產品為亞太地區最大的產品分部。"
因此，為了深耕亞太護膚市場，作為亞洲金融中心的中國香港就成為歐舒丹上市地優選。時尚產業分析師唐小唐向記者表示：" 上市也是歐舒丹彼時為了增加在亞洲市場曝光的一種營銷方式。"
然而，近幾年，在歐舒丹的全球市場版圖中，亞太地區的地位逐漸式微。2023 财年、2024 财年，亞太地區營收占比分别為 42% 和 34.8%，下滑近 7 個百分點。與此同時，美洲市場超越亞太，成為歐舒丹第一大市場。美洲市場成長性也較強，該市場 2024 财年銷售額按固定匯率計算同比增長 63%，成為增長最快的地區，而同期亞太市場僅同比增長 6.3%。
另一方面，歐舒丹近年來往多品牌化拓展，進行了多次收購行動。2019 年，收購英國高端護膚品牌 Elemis；2021 年，收購北美高端身體護理品牌 Sol de Janeiro；2022 年，收購澳大利亞護膚品牌艾科美（Grown Alchemist，2024 年 4 月已出售）；2024 年，收購意大利奢華家居香氛品牌 Dr.Vranjes Firenze。
圖片來源：歐舒丹官方微博截圖
如今，歐舒丹旗下一共擁有八大品牌。2024 财年，" 歐舒丹 " 主品牌銷售占比從 66% 降至 55%，收購品牌 Elemis 以及 Sol de Janeiro 已經合計占據了 37% 的份額，其中 Sol de Janeiro 該财年高速增長 167%。
圖片來源：财報截圖
如今，對歐舒丹來說，美洲市場已經成為 " 戰略重鎮 "，而多品牌戰略需要大規模投資，歐舒丹的港股上市狀态可能會讓公司 " 束手束腳 "，這或許也是公司開啟私有化進程的原因之一。
《每日經濟新聞》記者從歐舒丹方面了解到，本次退市主要原因是行業發展趨勢以及上市公司面對的經營壓力。" 為了在競争日益激烈的環境中保持和擴大本公司品牌的各自市場份額，有必要在市場營銷、店鋪翻新、信息科技基建以及吸引人才方面進一步加大投資。" 公司表示。
歐舒丹方面還表示：" 這次要約賦予公司更大靈活性，讓公司能夠以私人營運公司的形式進行戰略投資，高效實施各項戰略，而毋須再承受資本市場的預期、監管成本和披露責任、公司所面對股價波動的壓力和對短期市場敏感反應以及投資者情緒的左右。"
唐小唐認為：" 歐舒丹正值投資擴張階段，如果想要做成美妝集團，收購等資金投入可能會導致短期業績表現不佳，不利于股東回報。企業為了現階段更好得發展，所以選擇退市。" 他認為，私有化對歐舒丹的影響不大，反而可能有助于消除股價波動等不利因素，從而促進公司更好地發展。
瞄準中國 " 縣城貴婦 "
高營銷還沒帶來高回報
歐舒丹在中國市場享有較高的知名度。與市面上普遍幾十元的護手霜相比，歐舒丹以數百元的單價、天然原料的定位，成為高端護手霜的代表，素有 " 護手霜界的愛馬仕 " 之稱。除護手霜外，包括沐浴油、磨砂膏等，也成為歐舒丹的明星單品。
2014 年，歐舒丹在中國線下開店 9 年後首次 " 觸網 "，正式入駐天貓；2017 年，歐舒丹籤約人氣偶像鹿晗。密集的動作，讓歐舒丹在中國市場業績踏上突飛猛進之路，在華銷售額十年内從 1 億歐元上漲至超過 3 億歐元。2021 财年，中國市場首次成為歐舒丹最大的單一市場，而最新财年，中國市場排名變為第二。
圖片來源：歐舒丹官方微博
6 月 24 日晚，歐舒丹發布 2024 财年報告，依舊延續了上一年增收不增利的情況，銷售淨額增長 19.1%，淨利潤下滑 18.4%。
另外，《每日經濟新聞》記者梳理發現，歐舒丹在中國的 " 高光時刻 " 已經過去，反而面臨增長困境。2022 财年到 2024 财年，歐舒丹在中國市場收入分别為 3.28 億歐元、2.98 億歐元、3.27 億歐元，其中，2023 财年是其近十年來首次遭遇下滑。到了 2024 财年，才通過一系列營銷和投資手段，勉強恢復到 2022 财年水平。
這些營銷資源，在線下渠道更多投向了下沉市場，線上渠道則投在了抖音等新興電商渠道。
如果說經過十多年的發展，歐舒丹在高線城市已經趨于飽和，品牌吸引力不再，那麼，消費力更穩健的中國 " 縣城貴婦 "，可能會是它的新機會。在 2024 财年中報的電話會上，歐舒丹高管就表示：" 集團将在中國三、四線城市開設 10 至 15 間全新門店。" 記者查詢公司官網發現，歐舒丹在中國的專櫃布局已經包括了安徽馬鞍山、湖北宜昌、河南洛陽等低線城市。
唐小唐告訴記者，下沉市場的美妝增長雖然比一二線城市好，但絕對規模還比較小。另外，中國美妝行業的電商滲透率已經超過 50%，線下門店的觸達效率不一定高。而下沉市場不一定有太多匹配品牌調性的高端百貨可供選擇，成本也是需要考慮的因素。
另一方面，在中國線上渠道方面，歐舒丹在 2024 财年年報中表示：" 除美國、日本及旅遊零售渠道外，我們的營銷開支最大部分投放于傳統品牌‘歐舒丹’的中國市場，在策略性社交媒體及數碼營銷活動的推動下，銷售額呈雙位數增長，其中包括在抖音上推出品牌的網上商城渠道。"
而在新品牌方面，高端護膚品牌 Elemis 是在被歐舒丹收購後的 2020 年才進入中國市場，電商平台顯示，該品牌產品價格在 500 元 ~2000 元不等。目前，這一品牌在中國的知名度不如早入場的其他進口品牌。歐舒丹在财報中表示，2024 财年，在中國加快 Elemis 社交媒體渠道營銷投資，突顯該品牌骨膠原卸妝膏等全球暢銷產品。抖音上的 KOL（意見領袖）直播支持了品牌的銷售增長，也将繼續探索小紅書的營銷和業務發展機會。
這也意味着，2024 财年歐舒丹在中國市場的銷售恢復增長，主要靠 " 大手筆 " 營銷推動，但對利潤的轉化還未顯現。
财報顯示，2024 财年，歐舒丹整體的營銷開支增加 57.3%，原因之一便是加大對傳統及社交媒體的營銷投資。另外，按照銷售淨額計算的匯報經營利潤率下跌 2.0 個百分點至 9.2%，其中增加營銷投資以維持品牌發展占 4 個百分點。全年歸母淨利潤從上一财年的 1.15 億歐元下滑至 9390 萬歐元。
不過，已經在資本市場退市的歐舒丹，未來已不必再和投資者解釋大額營銷的必要性和回報率。面對經濟波動環境下的高端美妝低迷、競争加劇、需求謹慎，歐舒丹的 " 打法 " 成效幾何，未來只能 " 江湖 " 見了。
