今天小編分享的财經經驗：奢侈品外套大戰，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：LADYMAX （ID：lmfashionnews），作者：Drizzie，題圖來自：AI 生成
奢侈品行業也看天吃飯。
國家氣候中心近日表示，11 月全國平均氣溫創下 1961 年有完整氣象觀測記錄以來歷史同期新高。雖然全國冬天要持續到次年 2 月，但是市場對于今年将是暖冬的預測持續流傳，影響着服飾零售業的表現。
氣溫偏高對于主打外套品類、以第四季度作為銷售旺季的服飾品牌并不是好消息，特别是連續火熱了三年的奢侈羽絨服品牌。
據時尚商業快訊援引消息人士，今年奢侈羽絨服品牌業績承壓，雖然其店鋪客流量仍然高于不少奢侈品牌，但是在相較于去年而言更高的氣溫、價差導致的出境旅遊零售和產品復購挑戰等因素的影響下，奢侈羽絨品牌在截至目前的冬季銷售不及去年。
Moncler 在海内外價差約 30%，而在日本奢侈品市場上半年受益于匯率因素的市場繁榮中，品牌決定不在該市場實行漲價策略，這也使得不少國内消費者選擇在海外市場購買羽絨服，分流了國内的銷售。
盡管不排除 12 月剩下時間氣溫驟降後消費者復現去年為奢侈羽絨品牌大排長隊的可能性，但不可否認，奢侈羽絨品牌的确失去了今年大部分的銷售旺季。
值得關注的是，Moncler 和 Canada Goose 兩大奢侈羽絨品牌在第四季度都有真金白銀的大筆投入。
Canada Goose 于今年五月正式任命設計師 Haider Ackermann 為品牌⾸位創意總監，并于 11 月底正式發售由他設計的首個膠囊系列 Snow Goose By Canada Goose。該集團早前表示，計劃将市場營銷支出聚焦于 2025 财年的第三、四季度，并全力支持 Haider Ackermann 的首個膠囊系列。
Moncler 也于 10 月在上海舉辦 Moncler Genius" 天才之城 " 時尚盛典活動，活動規模龐大，吸引超 8000 人現場參與，市場估計此次活動投資高達約 2 億元人民币。此次活動後，Moncler 接連上新，發售 Rick Owens、Willow Smith 等合作系列，并于近日發布 Moncler Grenoble 戶外滑雪系列 2024 秋冬新品。
大舉投入的背後是對長期發展的信心，然而羽絨服的季節屬性仍然會讓品牌在每一年都面對不确定性。盡管四季化是這類品牌普遍的發展方向，品牌紛紛推出輕薄款產品，但是消費者心智仍然聚焦在其厚外套產品。
同時，有别于中低端羽絨服，品牌為了維持高端化定位，需要保持市場營銷投入。在第四季度投入更多但業績不及預期，将會動搖投資市場和品牌自身的信心，而在當今動蕩奢侈品市場，市場也對公司盈利能力提出了嚴苛的要求。
奢侈羽絨品牌短期的挑戰是可見的。一方面是氣溫，另一方面則是愈發激烈的競争。尤其是在氣溫溫和的冬天，不同品類奢侈品外套之間的競争會進一步加劇。
最近宣布聚焦外套品類的 Burberry 也加入戰場。
根據新任 CEO Joshua Schulman 11 月中旬公布的 "Burberry Forward" 全新策略，Burberry 不再只做春秋季的風衣生意，還要在品類上強化寬泛的外套品類和搭配的圍巾產品。
在 10 月推出的外套主題廣告片中，除風衣外，最新外套廣告片出現了剪羊毛皮衣、绗縫夾克等其他外套形式，适應不同的使用場景。
要分得這塊蛋糕的不僅是 Burberry，還有來自奢侈品行業外的品牌。
今年 6 月，微信公眾号 LADYMAX 發布《始祖鳥和 Moncler，也有一戰？》的評論文章。彼時市場對于二者的可比性仍不确定，但經過半年的發展，至少在重要的中國市場，二者的競争已經被擺在台面上。
首先是始祖鳥主打的衝鋒衣品類，從去年開始持續搶奪羽絨服品類市場份額。
在今年戶外運動的持續火爆中，衝鋒衣引起了消費者的極大興趣，并消費者心目中建立了初始的產品認知。
衝鋒衣的時尚化，幾乎復刻了羽絨服在 2016 年後的現象。由于戶外生活方式在中國市場仍處于早期普及階段，消費者往往不只是在戶外場景穿着衝鋒衣，還在日常通勤穿着，将其作為中產身份的标識，因此他們将衝鋒衣和羽絨服視為可替代單品。
其次，雖然作為高端戶外品牌的始祖鳥堅持衝鋒衣搭配中間層和内搭的三明治穿法，始終沒有推出三合一的產品，但是也肉眼可見地順應市場推出了更多羽絨夾克和其他保暖產品，包括推出 Atom Hoody 科技棉服，也在最新 Veilance 2024 秋冬系列中突出了輕盈向暖的理念。
Moncler 最初将時尚與羽絨服的實用性結合，開拓了實用型奢侈品的新型定位，如今随着時尚和戶外的界限打破，Moncler 和 Canada Goose 無疑也要警惕奢侈品行業之外的競争對手。
長期收獲中國消費者喜愛的羊絨大衣，也找回了喜愛時裝風格，以及熱衷于通過外套表現着裝态度的消費者。
據微信公眾号 LADYMAX 早前報道，以羊絨大衣著稱的意大利女裝品牌 MAX MARA 在去年聚焦泰迪熊大衣後，今年又發力推出西裝產品 Olimpia。如果說從 101801 經典大衣到泰迪熊大衣和 Atelier 大衣仍然是對大衣品類護城河的加深，今年 Max Mara 則通過西裝大膽拓展到了廣義的外套品類，有意将西裝培養成為第二生意支柱。
在外套領網域，黑馬 Miu Miu 也不乏爆款單品。Dior 男裝設計師 Kim Jones 在謝幕時就穿着了 Miu Miu 的行政夾克。搭載着 Miu Miu 當下的品牌熱度和 " 廳局風 "、" 安靜奢華 " 等時尚潮流，這類行政夾克足以在溫暖的冬季成為時尚愛好者彰顯個人風格的外套單品，而無需穿着更為厚重的外套。
除了上述新興爆款，在外套領網域建立了影響力的品牌包括 Chanel 的花呢外套、Saint Laurent 的西裝、Fendi 的皮草外套，以及 Celine 在前任創意總監 Hedi Slimane 時期推出的西裝夾克。而依托高端羊絨材質成長起來的 Loro Piana 和 Brunello Cucinelli，也在外套領網域具有天然優勢，并且因為神秘感而令消費者對品牌產生新鮮感。
新老爆款疊加，今冬外套品類的競争極端激烈，羽絨不再獨大，消費者開始擁有多樣的產品選擇。時裝和機能的界限模糊，眾多擁有代表性單品的品牌，均為消費者造型帶來了多樣性。
這種多樣性在中國市場的存在基礎，在于消費者對品牌較低的忠實度，以及硬币的另外一面，即對于新認識的品牌具有遠高于其他市場的接納度。
始祖鳥用幾年時間就在市場中建立了作為新型另類奢侈品牌替代品的影響力，Moncler 也迅速通過購物中心落位的晉級被置于與其他頭部奢侈品牌同層的位置。消費者沒有對品牌建立長久的固有認知，無論是百年歷史品牌還是新興黑馬，在消費者眼中都是新品牌，它們既能迅速獲得消費者的興趣，也可能被視線之外的其他品牌迅速奪取注意力。
在奢侈品外套的議題中，之所以大部分擁有外套拳頭產品的品牌都被擺上牌桌，原因在于中國消費者并非與個别品牌建立關系，而是将所有品牌放在選擇筐中，像篩選一支股票一樣審慎挑選，他們的目标不是選擇一件衣服而已，而是通過一次購買來邁入高級成衣的全新領網域。
長久以來，市場認為奢侈品成衣和手袋的消費者截然不同的兩批消費者，成衣消費者通常被認為更具有經濟實力。如今手袋品類的疲軟，一定程度是因為奢侈品手袋的市場滲透率提升，消費者認為擁有奢侈品手袋不再能區分身份，讓他們看起來更與眾不同。
對于很多以中國主流奢侈品消費者為代表的、有追求的中產消費者而言，他們在從高端美妝、小型皮具到手袋的更新體驗旅程後，正試圖進入高級成衣的領網域，而一件使用頻率更高的奢侈品外套往往就是他們的首選。況且在奢侈品牌近年來對皮具的激進漲價後，奢侈品外套在消費者眼中變得更具性價比，也因此成為了新的身份标識。
從全球市場來看，即便奢侈品市場正處于谷底，當今市場仍然存在歷史機會點，其一就是對消費者第一件奢侈品成衣的争奪。
而對于外套品類的聚焦，實際上也反映出奢侈品行業在全球經濟低迷時期顯現出的新邏輯，它們從近年來興起的奢侈羽絨和羊絨品牌中獲得啟發，從寬泛的創意理念和綜合形象回歸品類聚焦，進入務實的大單品時代。
以往不被重視的商品部門如今被提升到了新的高度。以 Burberry 為例，新任 CEO 從商品背景出身，他領導的管理層承認手袋品類是非傳統優勢品類，此前 Burberry 在手袋品類的市場權威性與產品售價水平不匹配，手袋設計也缺乏品牌經典符号标識，未來品牌計劃根據品類的市場權威性來制定合理定價，也會對其他產品組合和品類結構進行精細規劃。
這些策略體現了明顯的商品思維，不是簡單從創意風格本身進行評判，而是綜合市場趨勢、品牌優勢和產品定價等因素進行精密的綜合計算。對于大部分品牌而言，當前是讓此前過度依賴創意驅動、商品零售等支持部門發展滞緩的奢侈品牌彌補運營效率的絕佳時期。
難點在于，商業策略日趨務實的同時，奢侈品牌的創意絕不能回歸保守，畢竟半路殺出來的競争對手太多了。
