今天小編分享的财經經驗：玉米須、鮮花茶、0糖茶...“水養”如何成為年輕人的健康新方？，歡迎閱讀。
文 | 品牌議題
01 一整根到幾條須，不變的養生
養生話題，一到秋冬便格外耀眼。随着亞健康的年輕化，惜命的脆皮打工人已經對 " 養生 " 關注晉級到 next level。" 控糖自律 " 的無糖飲品只是基礎級别，現在 " 喝水養生 " 提上了議程。
辦公室内，同事們交換着各式各樣的養生茶包。午飯後，從 7-11 帶回一瓶養生水，也逐漸成為常态。
前幾年，憑借一條人參的 " 一整根 " 熬夜水，上線首日便賣出超過 1 萬瓶。前有一整根，今有幾條須，都精準踩中了朋克養生的風口。
在零糖時代，玉米須茶最初以 " 降糖、控糖、抗糖 " 的賣點迎合消費者。而随着 " 藥食同源 " 的理念推廣後，玉米須茶的更多功效被品牌發掘。
玉米須憑借着利尿祛溼效果，首先赢得減肥女性的青睐。它還獲得 " 利水神器 " 和 "V 臉水 " 的稱号，成為了冰美式新 " 水替 "。
随着三高的年輕化，玉米須的降壓功效也得到養生黨的重視。《2024 年藥食同源趨勢洞察》顯示，玉米須茶已成為年輕群體的新消費熱門。
玉米須茶成為職場新寵的背後，實際上是中式養生的健康意識覺醒，以及年輕消費者對藥食同源的中醫養生信任的增強。
植系養生，成為了職場人新的養生主題。
02 植系 " 水療 "，飲水的新熱門
東方樹葉，這個曾在 10 年前被群嘲 " 難喝 " 的品牌，如今華麗轉身，成為農夫山泉第二增長曲線的扛把子。
作為無糖茶飲市場的領軍單品，今年上半年實現了銷售額同比超過 90% 的增長。然而，這一卓越表現并不能代表整個賽道的普遍動态。
根據飲料市場數據顯示，無糖即飲茶的市場份額雖然高于 2023 年同期，但增長速度明顯放慢。
無糖茶飲以其零糖零卡的特性，前兩年滿足了減肥和健身愛好者群體的需求。但随着人們養生意識的提高，輕體也只是基礎目标。
養生大軍對日常飲水也強調 " 加法 " 理念，對飲料的功效、場景有了更多新要求，而繼承藥食同源理念的植物飲料，潛力巨大。
以草本植物、谷物和藥材為主要成分的植物飲料有着中式養生的文化底子，因此消費者對其功效也略懂一二，例如金銀花具有清熱作用、薏米能祛溼、陳皮有助于生津 …… 這種對傳統養生文化的共同認知，使得植物系的 " 水療 " 方式更易推廣。
而藥食同源理念下，養生茶水明顯比中藥茶飲更受歡迎，這是因為：
①消費者不吃中藥的苦，植系養生也講 " 情緒 "
雖然各種天然成分都有效，但消費者更偏向草本類，而不是藥性更強的藥材。
原因之一，56% 消費者怕有 " 藥味 " 不敢嘗試。另一個原因，是因為中藥飲料，聽起來會讓人產生 " 只有病了才需要喝 " 的聯想。
養生茶水提供了既能悅己也能健康的雙赢選擇。相較于純茶，喝一口有功效的水，感覺自己健康多了。
②養生日常化，讓植物飲料 " 無孔不入 "
藥食同源的理念影響下，消費者意識到 " 藥養到食養 " 的轉變。年輕人雖然口口聲聲說要好身板。說白了，只要身體沒有明顯不适，吃香喝辣熬夜依舊。因此，植物飲料是更輕松的養生方式。
數據顯示，養生食品和飲品在追劇等休閒場景中的消費增長速度高達 401%，反映了養生不再受時間和空間的限制。
" 食藥材 + 水 " 讓不少品牌找到機會，成為新的日常水替。
從劑量上考慮，養生茶水做不到 " 藥到病除 "。但 "口感 + 功效 + 情緒" 讓植物茶水彰顯更強勁的生命力。
03 職場人不缺 " 水療 " 方案
剛剛談到，植物飲料背靠中醫文化，因此消費者對食物 " 四性五味 " 已經有了一定認知。對東方養生理念有共識後，植物飲料的推廣無需進行過多的市場教育。
但這表明了，植物飲料在原料配方的搭配上，很難出 " 新花活 "。同質化之下，哪些品牌被看見呢？
①主打熬夜場景的玉米須茶
一種食材，多重功效。玉米須茶最顯著的功效就是利尿消腫。無論是減脂還是熬夜修復，都是幫助身體排出多餘的水分和鹽分，從而促進新陳代謝。
在眾多品牌以 " 減脂 " 吸引女性白領之際，中式滋補品牌老金磨坊轉而關注年輕職場人的其他養生需求，主打熬夜、久坐場景。
數據顯示，當下職場主力 90 後、00 後有四成處于經常熬夜的常态。老金磨坊通過主打 " 熬夜飲 " 場景，精确瞄準這一龐大的消費人群。
②復刻家中口感的紅豆薏米水
今年，元氣森林推出的 " 自在水 " 系列，成為品牌第三個破十億的爆款，它正在發力成為中式養生水賽道的 " 東方樹葉 "。
市面上的紅豆水品牌擠堆強調 " 祛溼 "，消費者難以感受到品牌間的差異。
作為瓶裝飲料的頭部玩家，元氣森林以 " 口感 " 為護城河，讓年輕人随處可喝的瓶裝紅豆薏米水，也喝出家中小鍋慢炖的味道。
產品經理 Ceci 透露，產品的口味有 60% 取決于生產工藝，因此元氣森林歷經一年，嘗試了 100 多次的產線調試，才復刻出熬煮風味。
瓶裝養生水，健康只是附加值。好不好喝，才是復購的關鍵。
③專研女性痛點的鮮花茶
在悠久的茶歷史中，女性飲茶的歷史似乎被遺忘。但在養生議題中，女性才是主角。
be u tea 品牌捕捉到這個市場空白，主打花草養生茶，打造了一個專為女性設計的茶飲品牌。
品牌讀懂女人心——女性養生的目标，為了氣色好的素顏。在產品賣點的呈現上，be u tea 将女性最關注的美容美妝話題結合。
例如，銷量最高的紅棗桂圓枸杞茶，以 " 補足元氣，無需化妝 " 為銷售口号；而玫瑰花茶則被定位為 " 可以飲用的神仙水 "。
通過養生草本茶解決美容問題，be u tea 探索了東方茶飲植物與現代女性美麗的關系，赢得了愛美女性的垂青。
04 植物養生很火，但擠進圈難度不小
養生是大勢。不僅年輕化，男性對養生的關注度也快速增長。養生大軍日益龐大，市場的前景廣闊。
然而，品牌在選擇入局之前，有幾個現實難度必須考慮：
①植物養生格局，傳統玩家影響力大
植物飲料與養生健康緊密相關，消費者在選擇時會更加謹慎。他們往往因為不了解某草本食材的具體功效，或擔心可能的副作用，而望而卻步。
因此，在草本植物的品牌選擇上，消費者更傾向選擇知名度較高的品牌。例如同仁堂這類傳統中醫老字号出的養生茶，在消費者心目中就是品質保證。對于新品牌而言，需要投入更多資源來獲得專業背書，才能獲得消費者的信任。
②養生越日常，售價越壓低
CBNData 的研究顯示，2024 年上半年，超過 70% 的中式養生飲料新品定價低于 5 元。
原本售價在 5 元以上的部分養生飲料也悄悄降價，例如元氣森林的 " 麥茶 " 在換标後，價格從 5 元下調至 4 元（多瓶優惠，價格還能打到 3 元 / 瓶）。
消費者一向對飲料價格較為敏感。品牌要面臨，如何在保持性價比、健康和口感的同時，實現成本控制的平衡。
③不熟的植物原料，功效心智不強
新成分更容易出超級單品。以 " 一整根 " 人參水為例，找到了傳統藥材的新表達，以直觀的方式，降低了消費者對產品功效的認知難度，還減少了市場教育的成本，成就了一夜成名。
在藥食同源的領網域，盡管還有許多草本植物的潛在價值有待挖掘和推廣，但目前市場上除了紅豆薏米、菊花、決明子、紅棗枸杞等這些功效認知度較高的食材外，其他食材認知相對薄弱。
市場教育程度大，也是入局的門檻之一。
結語
79% 消費者面臨健康問題時，尋求植物飲料的幫助。當下，" 碎片化養生 " 成為時興。
在產品同質化無可避免的現實之下，只有在功效、場景、人群進行細分，才能拿捏主動投奔養生的年輕人。
當前，正是中國特色飲料的基建潮。随着東方養生文化的年輕化、日常化，藥食同源的理念被更廣泛消費者接受。無論是現制茶飲還是瓶裝飲料，中式飲品的市場潛力不斷釋放中。
未來，我們期待着一個中式 " 可口可樂 " 的誕生，它将代表中式生活方式，風靡全球。誰是這個品牌？一起指日可待。
部分内容參考自：
益普索：《2024 年包裝即飲茶和植物飲料的市場和消費者洞察》
上海博報堂、天貓新品創新中心：《2023 線上飲料健康化趨勢白皮書》 刺猬公社：《對話元氣自在水產品經理：元氣森林如何用自在水打一場順風局》
CBNData：《木本植物走紅、告别 5 元時代 …… 植物飲料也卷起來了？》
