今天小編分享的财經經驗：跨境電商，尋找下一張船票，歡迎閱讀。
2023 年春節期間，名為 Meoky 的車載保溫杯突然在 TikTok Shop 上賣爆，原因是一位用戶購買後自發挂車，形成了銷量脈衝。
這類車載保溫杯主打大容量、不撒不漏、經久耐用一杯傳三代，電影《星際穿越》中，馬修 · 麥康納就帶着一個叙利亞成色的保溫杯拯救了全人類。
相比國内，這類保溫杯在美國大紅大紫還有一個因素：适合放在皮卡上跑長途。時至今日，大号保溫杯早已脫離了其功能性定義的使用場景，反而變成了一種流行文化符号。
Meoky 保溫杯的熱賣則是眾多跨境商家的縮影——他們 2018 年就啟動了保溫杯生產項目，但國内市場整體飽和、客單價偏低，團隊決定通過 TikTok Shop 試水海外市場。
2023 年春節意外走紅後，Meoky 迅速組建了 TikTok Shop 運營團隊。去年黑五期間，Meoky 單月銷量超 15 萬單，成為平台當季美區廚房用品類目 GMV 冠軍。
Meoky 保溫杯
以 " 低價 " 構成的跨境電商議題之外，一個以 " 内容 " 為關鍵詞的暗流正在急劇湧動。
過去一年，TikTok Shop 在美國内容場 GMV 暴漲 557%，以服裝品牌 OQQ、美發工具 TYMO BEAUTY 為代表的頭部商家，二季度環比猛增 49%。
流量變遷、商家洗牌和平台紅利交織下，一場以内容電商為中心的風暴正在席卷大洋彼岸的北美市場。
今年 7 月，一款名為 " 抖抖機 " 的健身器材在 TikTok Shop 突然走紅，在一系列種草視頻的帶動下，單價 100 美元的抖抖機日銷售額迅速蹿上 20 萬美元，一度占店鋪日銷售額的三分之二。
抖抖機的開發商是杭州的麥瑞克科技，在 2022 年開始經營海外市場，開設了第一家海外電商店鋪，并依靠一款自主研發的爆款劃船機，迅速打開局面。
麥瑞克劃船機
跨境電商并非新命題，但在疫情的催化作用下，海外市場的線上消費迅速開始 " 不可逆滲透 "。與之對應，近 60% 的企業從事跨境電商業務不足三年。
但另一方面，跨境電商的競争烈度也在迅速提高。按照雨果跨境的調研，2023 年，只有 27% 賣家表示利潤高于上一年同期，而 59% 賣家表示利潤出現下滑。
2024 年第一季度，44% 賣家的利潤同比下滑。同時，五成賣家年終旺季業績不及預期。
除了市場參與者的極速增加，對跨境賣家來說，還需要面對兩個嶄新的問題：
一是海外線上廣告渠道異常分散，用戶為數不多的注意力分散在搜索引擎、流媒體、社交媒體。這也意味着品牌需要一個龐大的團隊和系統性的布局，才能逐步建立品牌影響力。這對中小商家來說成本太高。
二是亞馬遜經營邏輯決定了傳統的貨架電商更歡迎品牌知名度高、運營能力完善的大型商家，這便與跨境電商的賣家結構相背離。
TEMU 等電商平台以全托管模式橫空出世時，隐含的語境是其商品結構以剛需屬性的基礎消費品為主，借助國内制造業強大的生產能力，大量商品得以依托全托管模式高效率的輸送到海外市場。但另一方面，這種模式對垂直品類的品牌商家來說，同樣不夠友好。
抖抖機則代表了跨境電商一種新的趨勢，即針對某個垂直品類的中小品牌。這類商家的特點是產品針對某種特定需求或場景，比如與抖抖機類似的制冰機、除草機、卷發棒等等，既缺少電視、冰箱這類 " 大件 " 的剛需屬性，又有一定的認知和理解門檻，難以适應貨架電商的 " 需求 - 搜索 - 交易 " 路徑。
同時，這類商家的產品結構相對單薄，但又需要積極的營銷和品牌影響力的逐步塑造。
在這種情況下，" 内容 " 成為了撬動銷售額的杠杆。
麥瑞克的 TikTok Shop 渠道團隊裡，有超過一半人員負責達人的建聯溝通，讓後者能實際感受產品功效。同時，麥瑞克還會協助達人精準傳達產品價值與品牌理念。這些到位的細節運作變成美國年輕消費者能夠接受的視頻内容，最終帶動了巨額的成交量。
相比 " 需求 - 搜索 - 成交 " 為鏈條的貨架電商，抖抖機顯然更适合以 " 内容 - 觸達 - 成交 " 為鏈條的内容電商。也就是說，" 人找貨 " 的邏輯，變成了更貼近細分需求的 " 貨找人 "。
以 TikTok 為代表的内容平台，成為了跨境電商新趨勢中最核心的承接者。目前，TikTok 擁有 1.7 億美區月活，其中 45% 的 TikTok 用戶屬于 Z 世代。加速出海的跨境賣家和成長于移動互聯網時代的美國年輕消費者，正在創造跨境電商紅海中新的增量。
2020 年，護膚品牌 Cerave 的銷量就因 TikTok 上漲了 60%；2021 年，一則小貓埋頭猛吃的短視頻讓罐裝貓草 Cat Crack Catnip 賣到斷貨 [ 1 ] 。
一批中國公司以奇形怪狀的姿态在海外走紅，跨境電商的也在悄然重塑。越來越多品牌、甚至是意想不到的產品，在 TikTok Shop 打開了新銷路。
Cerave 與 Cat Crack Catnip
彼時 TikTok 尚未在美國推出購物車功能，大多數品牌都是站内種草、站外消費。
但嗅覺敏銳的商家、特别是目睹國内盛況的跨境賣家已率先意識到：好的内容足以激發和創造新的需求，只要打通從種草到拔草的鏈路，内容電商就能成為新的增長引擎。
于是當 2023 年 9 月 TikTok Shop 在美區正式上線，掘金者蜂擁而至，首個黑五大促就有 15 萬創作者和商家嘗試内容帶貨；美國消費者也迅速适應在直播間購物，一年内美區整體日支付用戶增長超過 3 倍。
TikTok Shop 的高速增長，首先得益于美區巨大的市場潛力。一方面，美國市場常年被跨境賣家視為必争之地、出海首選，市場研究公司 Coresight Research 曾經預計，到 2026 年，美國的直播電商市場規模将增長到 680 億美元。
另一方面，美國作為電視購物的發源地，還為内容電商的落地生根提供了用戶基礎。
要知道，早在上世紀八十年代，美國人民就已經見慣微軟前 CEO 鮑爾默就在電視機裡呐喊：不要 1000 刀，不要 500 刀，99 美元帶回家！
但脫胎于電視購物的直播電商，卻在大洋彼岸的中國市場先一步迎來春天。
在 TikTok Shop 進場之前，電商巨頭亞馬遜依葫蘆畫瓢推出了帶貨節目，卻只堅持了 15 個月就慘淡收場；Facebook、Twitch（亞馬遜旗下視頻直播平台）、Pinterest 等平台的幾番試水也都難言成功 [ x ] 。
部分原因在于，内容電商的繁榮建立在一套極其復雜的生态系統之上。國内直播電商的萬億市場背後，是上遊生產端強悍的柔性供應鏈能力與物美價廉的商品，中遊堪比毛細血管的履約基礎設施，以及下遊充足的購物内容供給、完善的平台規則、和成熟的商家服務經驗。
和亞馬遜經典的 " 飛輪 " 類似，TikTok Shop 跨境電商副總裁木青曾總結做好内容電商的三要素——好内容是引擎，好商品和好服務是基礎。
過去一年，TikTok Shop 在美區不斷完善物流履約、用戶體驗、IPR 等生态能力，促成了内容電商模式逐漸落地成形。
前段時間，TikTok Shop 公布了一組最新數據，今年三季度，美區内容場 GMV 環比增長 37%、短視頻動銷商品數增加環比增長 47%。
羅馬的繁榮并非一日建成，TikTok Shop 今天的爆發式增長，其實是平台與商家在過去一年裡共同修内功的結果。
最近一段時間，吳查理總會在過海關時聽到工作人員的一句話：我經常在 TikTok 上刷到你們的產品！
吳查理是美發造型品牌 TYMO BEAUTY 的海外品牌總監，後者瞄準美國消費者發質卷曲、需要頻繁打理的需求，主推溫檔直發梳、護發卷發棒等美發工具，是 TikTok Shop 美業個護類目的 Top Seller。
去年 7 月，TYMO BEAUTY 正式入駐 TikTok Shop，首個黑五就賣出 500 萬美金；到了今年上半年，即使是傳統意義的淡季，品牌月銷售額也穩定在 200 萬美金以上。團隊預計，2024 年品牌總銷量将超過三倍增長。
TYMO BEAUTY 在 TikTok 的布局可以追溯到 2021 年。彼時一站式電商功能尚未上線，TYMO 就已将 TikTok 作為重點種草渠道，每個月合作數百位達人，用兩年多時間沉澱了超過 5000 個合作視頻。
最早賺到第一桶金的商家中，有不少都與 TYMO BEAUTY 類似，最早從 2020 年就開始在 TikTok 做内容投放，并因超前布局而率先把握住商機。
TYMO BEAUTY
在平台開荒期，資源、經驗更豐富的頭部商家往往充當着試水溫的角色。
TikTok Shop 上線美國初期，無論是泡泡瑪特、Anker 等 " 億元俱樂部 " 成員，還是 TYMO BEAUTY、OQQ 這樣的新晉頭商，都在收獲爆發式增長的同時為行業提供寶貴的參考經驗——在 Spuer Brand Day（超級品牌日）期間，OQQ 用七天時間創下了 519 億美元銷售額，環比增長近 200%。
像 TYMO BEAUTY 這樣具備成熟運營經驗的品牌，大多選擇靈活度更高的自運營模式；同樣自帶優質供應鏈、但對内容場還不熟悉的頭商，則選擇揚長避短，側重發展全托管模式。
2023 年黑五大促，女裝服飾商家翎峰曾打造出百萬美元爆款，周銷量增幅高達 900%；男裝大賣尚酷服飾也依托平台勢能跻身男褲垂類 Top1，爆款率穩定在 45% 以上。
跑鞋品牌睿豹将重心轉移向 TikTok Shop 後，僅用半年時間，就從日均 GMV 不足 2000 美元飙升到超 5.2 萬美元。
尚酷服飾與 TikTok 達人合作
頭部商家井噴式增長，TikTok Shop 的經營策略卻始終謹慎，沒有盲目降低準入門檻、對中小商家放量，而是花了更多精力在平台生态治理、完善内容基礎設施等方面。
背後的考量在于，内容電商對中小商家有着更高的适應門檻和能力要求，平台也相應地要從旁打更多輔助。在美區 " 探索 " 的一年裡，TikTok Shop 的思路也逐漸清晰：
一方面，平台聚焦商家内容運營的能力建設，包括優化國内商家在 TikTok Shop 内容場的起号規則；商家大學的内容運營培訓，都意在幫助商家快速完成冷啟動。
另一方面，不斷調整入駐門檻。針對大陸和香港商家群體入駐美區自運營标準的放寬，也在向優質商家釋放利好信号。
随着商家能力不斷增強、商家規模高速增長，整體商家生态走向繁榮。TikTok Shop 在大促的表現也持續攀升，秋促期間，平台 GMV 增長保持在 124%。于是，在 2024 年黑五到來前，TikTok Shop 也先于一眾平台商家率先發起備戰。
作為中國跨境電商最成熟、購買力最強、規模最大的目标市場，美區的競争無疑已經進入白熱化階段，電商巨頭亞馬遜獨占近四成市場份額，其餘份額的分布也相對分散。
但機會就蘊藏在競争之中。當傳統貨架電商的價格戰打得頭破血流，内容電商悄然為商家開辟了喘息的空間——作為海外唯一規模化的内容電商平台，TikTok Shop 的復購指标僅次于亞馬遜，據浙商證券抽樣調查，TikTok Shop 的價格帶同樣有着較高的競争力。
出海已成定局、滿目皆是紅海。對跨境賣家來說，内容電商不僅僅是一個銷售的渠道，它更像一個撬動海外市場的 " 杠杆 "。決定一個產品銷量的砝碼，也許就是手機螢幕上的那幾秒鍾。
參考資料
[ 1 ] Love, Hate or Fear It,TikTok Has Changed America，紐約 · 時報
[ 2 ] TikTok Shop Is Attracting Millions Of Consumers. 7 Facts About Who They Are, Forbes
[ 3 ] SMB's use of TikTok Contributed $24.2 Billion to U.S. Economy in 2023, Oxford Economics Report
作者：黎铮
編輯：李墨天
視覺設計：疏睿
責任編輯：李墨天
