今天小編分享的财經經驗：昔日港交所“股王”，花4億布局電商後，宣布回歸線下，歡迎閱讀。
當無數女生因為換季幹燥在網上搜着各類面膜時，一個熟悉的品牌，默默離開了線上。
9 月 30 日，美即多個線上官方旗艦店發布通告，表示停止接受新訂單，并将于 2024 年 10 月 30 日正式閉店，之後會員積分清零。
00 後和 05 後或許對美即這個品牌有些陌生，但對 80 後和 90 後而言，美即堪稱青春時期的美麗啟蒙者：10 年前，美即就靠着湖南衛視的一條條廣告，把 " 停下來，享受美麗 " 這句廣告詞植入無數年輕女孩的心中，讓無數人第一次接觸了面膜。
關于 " 美麗 " 的生意，向來有着龐大的市場。
靠着 " 單片面膜 " 和屈臣氏渠道，美即快速崛起，成為了 " 中國面膜之王 "，又于 2010 年在香港證券交易所上市，超額認購 784 倍，成為當年港交所當之無愧的 " 股王 "，其 2012 年的銷售額就突破 10 億元，在中國面膜市場的份額占比也高達 26.4%，堪稱傲視群雄。
只是，好景不長。2013 年，歐萊雅以 65.83 億港元（當時約合 51.5 億元人民币）收購美即，這筆當時中國日化市場最大的收購案，卻沒有讓美即的輝煌延續：2016 年，一葉子超越美即，成為中國銷售額排名第一的品牌，随後，御泥坊、膜法世家等國產面膜品牌紛紛超越美即，眾多海外面膜品牌加入混戰後，美即的聲量越來越低。
美即錯過了太多次機會，也走了不少岔路。而今，在中國這個電商市場競争最激烈、增長最迅速的地方，美即選擇關閉自己在幾個主流電商平台的官方旗艦店，回歸線下，頗為讓人唏噓，也讓人有些不解。
昔日的 " 中國面膜第一品牌 "，能在線下實現一次翻身，還是和眾多網友感慨的一樣，終将成為下一滴 " 時代的眼淚 "？
屈臣氏裡崛起的港交所 " 股王 "
十幾年前的美即，算得上是美容達人必備的護膚品牌，也是眾多年輕女性心中的護膚風向标。
美即 2013 年的電視廣告
在播客上寫文章、通過微博傳達護膚心得的初代網紅達人們，推薦的商品中必有美即的面膜；眾多年輕人守着觀看偶像劇和綜藝的湖南衛視，也頻頻播出美即面膜的廣告，廣告中優雅精致又文藝的都市女性把美即面膜捧上新高度，一句 " 停下來，享受美麗 " 的廣告詞，更是讓美即面膜成了不少女孩心中 " 成長獨立 "" 美麗自信 " 的标志。
一條條廣告和一場場營銷，讓美即快速打入消費者的内心，而美即，也是面膜從 " 特殊護理品 " 向 " 快消品 " 轉化的關鍵角色。
2003 年，美即品牌在廣州創立，這一時期，正是國内市場的起步期—— 1993 年，SK-II 推出了第一片現代貼片面膜，1998 年，這款面膜被引入中國。2001 年，中國企業可采在國内推出了第一片無紡布面膜。
美即的創始人佘雨原，曾是可采的代理商，為可采撰寫軟文、輸出概念，也是在這時期，佘雨原對中國面膜市場有了初步的了解。
2000 年初，國内眾多藥企成功上市，帶動了線下藥店的發展，而 OTC 渠道需要美容功能產品，中國品牌的面膜也借助 OTC 渠道，避開 SK-II、OLAY 等國際大牌，實現突破。但走 OTC 渠道，讓面膜在中國成了 " 特殊護理品 "。
佘雨原在離開可采後，就開始思考起如何把面膜變成 " 快消品 "，他選擇的道路，就是通過屈臣氏渠道和推出單片售賣模式。
當時的屈臣氏門店只有 50 家左右，但選址都在人流量較大的一二線城市商圈，并且店内售賣的產品大多是針對年輕女性的護膚美容產品，被稱為品牌 " 造夢工廠 "，佘雨原也因此選擇從屈臣氏起步，" 不進屈臣氏的話等于你的策略、實施就會走形。如果先做沃爾瑪，或者先做家樂福，都不能支持其快消化與護膚品專業化的結合，只有屈臣氏能做到這點 "。
同時，佘雨原還發現，每盒面膜動辄 50 元左右的單價在一定程度上阻礙了銷售，消費者往往會因為較高的價格猶豫。為了更符合 " 快消品 " 的概念，佘雨原将美即面膜從 4 款調整為 15 款，把盒裝售賣變為單片裝售賣，全部按每片 8 元的價格上市售賣。
佘雨原的選擇，算是踩上了時代的風口。
2003 年左右，屈臣氏發力擴張，并且在 2005 年開出了第 100 家分店，在 2011 年開出第 1000 家門店。借助着屈臣氏的美即，銷售額也快速飙升，不斷搶占着中國的面膜市場。
2010 年，美即在港交所上市，上市首日超額認購 784 倍，成為了港交所的 " 股王 "，也成為了第一個在港股上市的面膜公司，堪稱當之無愧的 " 中國面膜大王 "。
花 4 億做電商，被 52 億收購，美即 " 停下來 "
不少國貨護膚或是美妝品牌都逃不開 " 上市即巅峰 " 的魔咒，但美即的上市只是輝煌的開始。
上市兩年後，美即達到了歷史巅峰。
财報顯示，美即在 2012 年的銷售額突破 13.49 億港元（當時約合 10.9 億元人民币），淨利潤達 2.05 億港元（當時約合 1.64 億元人民币）。市場監測和數據分析公司尼爾森的數據顯示，當時美即在中國面膜市場的份額高達 26.4%，是一個斷崖式的存在。
快速增長的美即，還瞄準了線上渠道。2013 年 5 月 31 日，美即控股公告宣布，以 4 億元收購百庫科技，而成立于 2009 年的百庫科技正是美即的電商代運營服務商。同年，淘寶開始 All in 手機購物平台，線上購物快速發展，美即的這一步在當時非常具有前瞻性，可以說是踩中了下一個風口。
在押注線上渠道沒多久，美即又獲得了國際化妝品集團歐萊雅的青睐。2013 年 8 月，歐萊雅以 65.83 億港元（當時約合 51.5 億元人民币）收購美即，這是當時中國日化市場的最大一筆收購案，也讓美即的股價再次瘋狂上漲。
但被國際化妝品巨頭收購的美即，很快走起了下坡路。
對于美即的沒落，一直有不少人認為歐萊雅收購美即是為了給自己的品牌 " 讓路 "，但從歐萊雅當時的布局和對美即的操作來看，歐萊雅确實将美即 " 視如自出 "，給出了不少協助。
在收購美即後，歐萊雅請來國際設計大師原研哉修改了美即的 LOGO，将其變得更加具有 " 國際範 "，随後又成立面膜專研中心，不斷推出新品，還在當時最火的網紅 papi 醬視頻中插入美即廣告。
種種操作，卻終究水土不服。
歐萊雅收購美即，本是瞄準了中國的下沉市場：歐萊雅集團旗下的品牌大多走着中高端路線，收購美即算是填補了空缺。在這一策略下，美即順應着歐萊雅的渠道下沉策略，開始開辟二三線城市的化妝品專營店渠道，同時不斷發力電商。
美即的線上銷售成績也頗為亮眼，2014 年天貓雙 11，美即賣出了 750 萬片面膜，單品類銷售 3600 萬元，位列整個面膜類目的第一，美妝第二。
但把目光轉向線下，美即正在面臨不小的危機。
線上五折，線下卻 " 難得打折 "
一方面，是線上電子商務的折扣價格影響了線下渠道的銷售。
在社交平台依舊能夠搜索到，2017 年前後，美即天貓旗艦店 20 片裝面膜套組的折扣力度能達到近 4 折，而線下幾乎沒有優惠。安徽愛心美業連鎖管理機構負責人曾表示，" 巴黎歐萊雅在魅力聯盟（某化妝品專營店）裡能夠做到 8 折銷售，美即的折扣沒有變化，物料和服務上也比不上 "。在銷量降低、價格混戰的情況下，美即的線下銷售額直接銳減；
另一方面，則是微商渠道崛起和眾多面膜品牌的 " 圍攻 "。
随着美即的成功，中國湧現了一大批國產面膜品牌，眾多日韓面膜品牌也加注中國市場，而 2014 年微商的快速發展，更是進一步推動面膜的市場教育和滲透率。2006 年成立的御泥坊，在 2012 年和 2014 年分别獲得兩輪融資，并且從 2015 年 7 月開始入駐屈臣氏，從線上向線下滲透；通過微商渠道快速發展的 " 面膜微商鼻祖 " 俏十歲，在 2014 年号稱年回款過 10 億元；2015 年，主打 " 新鮮面膜 " 理念的一葉子快速崛起，随後靠着影視劇植入，邀請當時頂流明星鹿晗代言等營銷手段，快速打入年輕人市場 ……
一葉子和當時的 " 頂流 " 鹿晗
線上線下難平衡，又遭眾多玩家圍攻的美即，很快沒了聲音。
2016 年，歐萊雅集團财報數據顯示，美即在 2016 年上半财年虧損 2.13 億歐元（當時約合 15.8 億元人民币），星圖數據統計，2016 年，美即的市占率跌到了 2.1%，不及巅峰時期的一成。同年，一葉子超越了美即，成為了中國銷售額排名第一的面膜品牌。
兩年後，美即宣布退出屈臣氏，離開了這個自己崛起的渠道，也慢慢從消費者視線中消失，曾經讓消費者 " 停下來，感受美麗 " 的品牌，這次停下了自己的腳步。
重回線下，美即終成時代的眼淚
從線下到線上，又在今年宣布從線上到線下，美即此舉，被視作抛棄了最大的市場。
面膜市場依舊在快速發展，研究機構弗若斯特沙利文數據顯示，預計到 2026 年貼片類專業皮膚護理產品（面膜）的市場規模能達到 271.8 億元。龐大的規模下，是快速增長的線上市場。
前瞻研究院數據顯示，以 2023 年 1 — 9 月面膜市場的銷售情況為例，面膜市場線上線下渠道的銷售額幾乎各占一半，而線上銷售的比重持續攀升，消費者傾向于在線上購買面膜，而線上渠道中，銷售額貢獻率最大的為淘系平台。
美即的天貓旗艦店有着 388.3 萬粉絲，而現在店鋪顯示已經被關閉，京東、抖音等平台上，美即的官方旗艦店也已經關閉或者無法查找，美即幾乎是離開幾大主流電商平台，在小紅書、微博等社交平台上，也有不少消費者表示不知道以後 " 還能去哪買美即 "。
重回線下，可能是美即的一步險棋，但也可能是被歐萊雅抛棄的前奏：近一年來，美即在上新方面已經沒有太多動作，最為出名的還是曾登上李佳琦直播間的 " 奶皮 " 面膜。
在美即沉默的時間裡，國產護膚品牌則不斷内卷。
早 C 晚 A、玻尿酸、刷酸等概念興起，" 無功效不護膚 " 成了新一代消費者的護膚理念，範冰冰靠着明星光環做面膜，眾多面膜品牌借助着直播間和網紅達人搶占市場，敷爾佳、巨子生物等企業則乘着醫美發展的東風快速占據市場 …… 幾乎每個護膚品牌，都有着面膜這個品類的產品，美即這樣專注面膜的品牌，面對的競争對手越來越多。
面膜這個美麗生意，不再是二十年前的樣子，競争激烈的市場，總有玩家要被淘汰出局，曾将面膜帶進 " 快消品 " 行業的美即，也已經不能讓消費者再次為自己 " 停一下 "。
