今天小編分享的财經經驗：東南亞，中國老板真正的福地，歡迎閱讀。
文 | 巨潮 WAVE，作者 | 老魚兒，編輯 | 楊旭然
繼 2023 年業績大漲之後，泡泡瑪特繼續高歌猛進。根據泡泡瑪特 2024 年的半年報，其營收 45.6 億元，同比增長 62.0%；歸母淨利潤 9.21 億元，同比增長 93.3%。
這些業績之中，港澳台及海外市場表現仍然是最大的亮點，總計高達 13.5 億元，同比增長 259.6%，貢獻了公司上半年近 30% 的營收。
泡泡瑪特董事長兼 CEO 王寧興奮地表示，預計 2024 年海外業務總收入将超過整個集團 2019 年的收入，等于在海外再造了一個泡泡瑪特。
而在其海外布局中，東南亞是重中之重，2024 上半年泡泡瑪特在東南亞實現營收 5.6 億元，占比 41.1%，同比增長 478.3%，幾乎占據了海外市場的半壁江山。
泡泡瑪特高管曾多次公開表示，東南亞擁有龐大人口基數，年輕人口占比高，年輕群體對于潮流文化的興趣逐漸高漲，市場對于潮流玩具消費潛力巨大。
不光泡泡瑪特，目前中國幾乎各行各業在出海布局時，都會首先把目光投向東南亞市場。畢竟這裡是距離大陸最近的海外市場，更重要的是，這裡有數量眾多、文化接近的華人同胞。
01 中國造
相比于此前，如今中國對東南亞出海最大的不同之處，在于如今正從以往的低端制造，向着更加高端化、更全面的趨勢發展。
2021 — 2023 年，中國制造業對東南亞的累計投資金額超過 400 億美元，遠超歐洲、拉美等地區。印尼、馬來西亞、柬埔寨等東南亞國家，都吸引着大量來自中國的投資。
其中最典型的就是中國手機行業，可以算得上是高端制造業出海的先行者。
2009 年，OPPO 進入泰國市場，3 年後進入越南；2014 年，vivo 在泰國曼谷塔拉世貿中心大酒店舉行 vivo 的首場國際發布會，正式吹響了進軍泰國的号角；幾乎同一時間段，小米也開始走進東南亞市場。
經過十多年的發展，目前 OPPO、vivo、小米等手機品牌已經一起占據了東南亞市場的半壁江山。8 月 18 日，canalys 發布了 2024 年 Q2 東南亞手機榜單，排名前五的品牌中，中國品牌占據了四席，合計市場份額超過 50%，且年增速遠高于榜首的三星。
随着中國制造業的戰略更新和產能的不斷擴增，越來越多的高端工業產品開始湧向海外，而東南亞是近水樓台的第一站。畢馬威的數據顯示，2023 年中國在東南亞的 " 新三樣 " 出口——也就是新能源汽車、锂電池、光伏產品，同比增長高達 89.3%。
新能源汽車方面，東南亞已成為中國新能源車企的第二個主力市場。2023 年中國新能源汽車出口東南亞達 31.9 萬輛，同比增長 97%；2024 年上半年，出口 16.5 萬輛，再創新高。截至目前，包括上汽、廣汽、長安、奇瑞、比亞迪、極氪、哪吒、小鵬等10 多個新能源品牌通過品牌直營或投資建廠等不同方式進入東南亞市場。
制造業之外，如今在國内爆卷了的現代服務業，也開始在東南亞不斷生根發芽。最典型的就是中國電商平台出海四小龍 SHEIN、TEMU、TIKTOK、速賣通都在東南亞有了相關布局。相關數據顯示，目前 38.5% 的中國跨境電商企業已經進入東南亞市場。
與電商相配套的快遞企業，如菜鳥、順豐、百世、圓通等，都将東南亞作為出海的首選，
更加出人意料的是餐飲行業的東南亞出海。2018 年 9 月，蜜雪冰城在越南河内開出第一家奶茶門店，截至年底在越南和印尼的門店數目更是已突破 1300 家。2020 年進入的印尼市場，如今已有超過 2400 家蜜雪冰城門店。
此外，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬在内的多個新茶飲品牌，都将東南亞作為其開拓海外市場的第一基地，來自中國市場的消費習慣幾乎要打穿整個區網域。
總之，在東南亞這個中國之外世界上最大的華人經濟圈裡，" 含華量 " 已經越來越高了。
02 華人圈
中國和東南亞之間有着漫長歷史的文化互動，這種互動的根源在于地緣決定的人口往來。
早在漢代，就已經有成規模向東南亞移民的記錄。畢竟東南亞作為網域外之地，出現戰亂時會是個逃學生的去處。而清朝末期出現的 " 下南洋 "，更是将這種向南的人口遷徙推向頂峰。
時至如今，東南亞仍舊是全世界本土之外華人最為密集的地區。其中泰國、印尼的華人都在千萬級别；馬來西亞華人人數 700 多萬，人口占比超過 20%；新加坡人數雖少，但是有 70% 以上的人口是華人。
大量華人移民東南亞，也将中國的語言、節日習俗、飲食習慣等文化傳統帶到了當地。比如在泰國、越南、新加坡、馬來西亞、印尼、緬甸等國家，春節都是法定假期。此外，中秋節、端午節在這些國家也都普遍被接受，甚至保留着比大陸中國人更傳統的一些習俗。
在東南亞，華人經濟體占據着舉足輕重的地位。如 2023 年泰國富豪榜前四名全是華裔，特别是正大集團的謝國民家族常年蟬聯泰國首富。據統計，華人擁有泰國全國财富的約 80%。在新加坡和柬埔寨，這個數字則是 90% 以上，在印尼是 70% 以上，在菲律賓是 60% 以上。
回溯至上世紀 80-90 年代，由于特殊的歷史原因，東南亞的經濟發展一度優于我國。當地海外華人企業家敢于在中國經濟較為落後時期，主動大量對華投資。
曾經的東南亞首富林紹良在印尼與中國關系尚未恢復正常的敏感時期，就于 1981 年通過香港與福建地方政府合作，在家鄉福清興辦了清華糖廠。
另外，泰國正大集團是改革開放後第一家進入中國大陸的外資企業。2023 年，正大集團在中國的總營業額已經達到 1800 億元人民币，是中國外商投資規模最大、投資領網域最多的跨國企業集團之一，擁有正大飼料、正大食品、正大制藥、正大綜藝、正大音樂等具有廣泛知名度的企業、品牌和產品。
如今，在謝家的子女中，已經有不少人因為長期在中國發展而成為了中國國籍。
由于這種文化和經濟上的互動往來，加上中國人骨子裡 " 五百年前是一家 " 的鄉鄰情結，讓人們對東南亞各國在感情上有着較為優先的親近感。
随着中國綜合實力的強大，已經成為東南亞眼中的世界級大國，中國的產品、服務也不再是只貼着以往 " 廉價 "" 低端 " 的标籤，雙方的經貿交往門檻壁壘進一步縮小。
類似泡泡瑪特在東南亞的成功案例不少，但中國企業折戟東南亞的也比比皆是。親近感只是成功商業的第一步，後續無數風浪仍需駛過。
03 差異化
今年 7 月，一名中國公民在菲遭綁架最終遇害，一同被害的還有一名美籍華人。這兩個人其中一名為港股上市公司潤邁德公司的國際營銷負責人，另一名為國内某醫療器械經銷商企業負責人。二人相約抵達菲律賓考察業務，希望進一步拓展海外市場。
雖然這是中國人在東南亞遭遇的極端案例，但也從側面反映出，想要進入一個陌生的市場，哪怕這裡面都是黑頭發、黃皮膚，甚至是同樣說漢語，也不代表生意就能随随便便成功。
相反，在這片并不遙遠的土地上創業，更要事無巨細地準備。
2023 年 3 月，瑞幸咖啡出海新加坡，卻很快面臨了商标侵權的風險。2023 年 3 月 24 日，泰國皇家 50R 集團提起上訴，認為 2020 年它已在泰國合法注冊瑞幸商标，并可進行茶和咖啡等飲料的咖啡店營銷業務。2023 年 12 月瑞幸敗訴，但泰國皇家 50R 集團并未善罷甘休，随後就上訴要求中國瑞幸賠償 100 億泰铢。
看到這家泰國皇家 50R 集團的商标就能明白，這是相當純粹的商标碰瓷。
當然，更多失敗的案例，還是源于對本地文化和習俗的不了解。
比如防曬絲襪在國内風頭盛極一時，有企業用帶貨達人的方式在國内輕松達到幾千萬的銷售額。但是，同樣的打法到了越南之後，幾乎沒有激起一點水花，原因是越南人是不穿絲襪的，也不太認可這麼薄的東西能有防曬效果，反而在全年高溫的天氣中不透氣是他們最不願看到的。
還有蜜雪冰城在初到東南亞，按照國内的經驗将奶茶分為标準、少糖等選項，但幾乎無人問津。因為對于嗜甜如命的東南亞人民來說，" 要甜到喉嚨被黏住，才能賣得好 "。
于是蜜雪冰城在默認口味中，就會加重甜度。還研發了包括香茅、鳳梨等當地人喜歡的重口味水果茶。甚至申請了清真認證，這對于在印尼等伊斯蘭國家來說至關重要。
此外，在東南亞還有一些諸如地緣政治微妙、基礎設施不完善等不可抗力等因素，都是中國企業出海的掣肘因素。但無論如何，相比拉美、非洲等情況更加復雜的區網域，東南亞都是更加适合中國企業拓展海外市場的目标。
04 寫在最後
20 世紀中國摩托車敗走東南亞的案例仍然歷歷在目。但過去幾十年中國商品因為低價和惡性競争導致的海外利益損失，又何止是那些摩托車的價值。
當時間進入到 2024 年，能夠在東南亞市場上大獲成功的，竟然不是摩托車，甚至不是汽車，而是年輕的泡泡瑪特所生產的這種毛利率極高、沒有太多實際用途，且只有年輕人懂得欣賞的手辦玩偶。
摩托車的潰敗與玩偶手辦成功之間的劇烈對比，足以讓每個對東南亞市場有興趣的企業產生更多思考：在東南亞這片土地上的人們，到底需要怎樣的商品，到底願意為怎樣的商品付出更高的價格。
在中國，蜜雪冰城、瑞幸們便宜的商品讓這些企業獲得了巨大的成功，但随之而來的就是必須在全世界賣出更多商品，才有可能用足夠的量換來足夠的利潤。
但與此同時，一味低價已經對每個人的生活，乃至宏觀經濟產生了實實在在的影響。在海外，中國企業是否還要繼續這條低價卷翻一切的道路？是否要将中國寶貴的生產能力在海外賣出極限低價格？在東南亞，這是問題相比其他國家、地區更加值得探究。
中國制造經歷了幾十年的經驗教訓，已經開始去碰觸那些更高毛利率的產品，這本是寶貴的經歷。如果再倒回到老路上，乃至于再重復幾十年前的一些故事，未免有些可惜。
