今天小編分享的互聯網經驗：B 站更新：把抖音當做方法，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 電廠，作者 | 肖餘林，編輯 | 高宇雷
如何改變一個内容社區的調性的同時增加收入？
B 站正在嘗試同時完成這兩個任務。
互聯網行業對 B 站形成了兩個共識：第一，B 站用戶商業化價值低；第二，貼片廣告能救 B 站。第一個共識中，B 站被劃到豆瓣和知乎一邊，用後兩個社區的現狀給 B 站的商業化能力封頂。第二個共識透露出對 B 站成為中國版 YouTube 的期待，似乎與這一目标只差貼片廣告。
這些讨論的背景是 B 站長期過山車式虧損，作為「後浪」匯聚的社區未能兌現被期待的價值。「UP 主停更潮」話題又加速了外界信心撤離，B 站因此受到比虧損高峰期更多的拷問。
所有的讨論在用戶端又變成了另一個簡單的結論：B 站變味兒了。
事實上，B 站并非是一個躺平的 B 站，甚至在普遍不被看好的内容賽道上表現出一種内卷。「變味兒」的 B 站變在了哪裡？虧損也不做貼片廣告，B 站是否有在把天花板上限推高？
文化在放大中失去
對于用戶規模和社區生态，B 站 CEO 陳睿認為「越好越大，越大越好」，如今 B 站是越來越大了。
B 站平均日活躍用戶（DAU）已經來到 1.03 億，平均月活躍用戶（MAU）3.41 億，用戶日均時長也随之來到 100 分鍾。強勁的用戶增長帶動日均視頻播放量邁過短暫徘徊的 41 億門檻，一舉達到 47 億。
MAU 長期維持在 3.5 億以下，意味着 B 站接近了年輕網民規模的上限。根據《第 52 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至 2023 年 6 月，我國網民規模達 10.79 億人，其中 10 歲到 39 歲用戶占比 48.7%。
這既不是上市前少數人「為愛發電」的 B 站，也不再是上市後短暫出現的後浪奔湧的 B 站。成為大多數人的 B 站後，之前的社區氛圍也被拉平，出現很多老用戶所說的「變味兒」。電廠觀察到，B 站社區氛圍的拉平不同于社區文化衝淡，而是 B 站早期文化被更多人接受并放大後失去了自身特點。
以鬼畜為例，鬼畜文化誕生在 B 站早期，有用戶評論，「B 站一半是鬼畜，另一半是鬼畜的素材」。原教旨的鬼畜視頻充滿了「精神污染」，讓人本能上無法接受，但看起來又莫名其妙上瘾。鬼畜區沒落，原因不在于鬼畜視頻沒人看了，而是看的人變多了。
B 站知名鬼畜區 UP 主 @老紅雲 Tobias 在《直立行走》播客中提到，現在 B 站的鬼畜視頻只是一種創作形式，鬼畜區跟音樂區、舞蹈區已經沒有本質區别。
現在 B 站鬼畜視頻播放量有增無減，但一支鬼畜視頻火起來，很可能是因為視頻中出現了某些明星或者遊戲段落，引起外部流量湧入。這部分用戶消費的，很難說是鬼畜這種視頻形式，還是内容中的 IP，更不用說只存在于老用戶共同想象中的「鬼畜文化」。這個過程中，B 站的鬼畜沒有在流量衝擊中消失，而是塌縮成了一個符号。
鬼畜區是 B 站變化的一個縮影，同樣塌縮成符号的就是 B 站本身。絕大多數用戶知道「一鍵三連」來自 B 站，在電廠抽查的用戶當中，只有 15% 的用戶知道「一鍵三連」的操作方法。
這是 B 站從小眾走向分眾的結果，與之而來的另一個變化，是用戶觀看時長。
内容在繁榮中匮乏
如果把強調 B 站的小眾文化看作是一種「原教旨主義」，就會忽略這個過程中的細微變化。
B 站一直以來被作為中長視頻平台，并以此形成了自身獨有的社區氛圍。根據 B 站公開的數據，截至今年一季度末，由專業用戶生產的中長視頻（PUGC）約占 B 站整體播放量的 70%，短視頻只占 20%。
這些視頻平均每次被播放多長時間？
根據 DAU、用戶日均時長和日均視頻播放量三個指标，可以計算出用戶在 B 站觀看一支視頻的平均時長。B 站的這一數字一直在 3 分鍾左右，2021 年第三季度破 3 後一路下降，今年第三季度，這一數字僅剩 2.19 分鍾。
視頻平均播放時長反應的是用戶在 B 站的觀看習慣，2 分鍾在今天很難說是長還是短。
對比被稱作内容新風口的微短劇，時長通常被定義為 1 分半以上。根據 3 月份發布的《2023 中國網絡視聽發展研究報告》，截至 2022 年 12 月，我國短視頻用戶規模 10.12 億，超過一半的短視頻用戶看過 3 分鍾以内的微短劇、微綜藝、泡面番。
随便打開抖音上推薦的微短劇，單集時長都超過了 4 分鍾，其中包括 9 億播放量的劇集。超高的播放量也往往決定着一個較高的完播率。
今年 2 月份，TikTok 引導用戶發布 1 分鍾以上的視頻。11 月的數據顯示，用戶在 TikTok 上超過一半的時間給了 1 分鍾以上的内容。
數據透露出一些變化，從用戶觀看行為的角度，中長視頻平台和短視頻平台的界限逐漸模糊。以 PUGC 中長視頻為主導的 B 站已經沒有大家想象的那麼長。另一方面，主要内容時長 15 秒的短視頻平台其實也沒有大家想象的那麼短。
除了愛優騰等長視頻平台的前車之鑑，一直強調不加貼片廣告的原因可能正與此有關。
今年三季度，B 站 DAU 占 MAU 比值終于突破 27% 的關卡，增長到 30%，說明 B 站用戶黏性一直在走高。但 2 分鍾的平均播放時長也意味着站内優質内容供應不足。一位數碼區的資訊 UP 主向電廠分享，「數碼區的氛圍跟以前的貼吧很像，頭部之外也會有很多有用的東西，但你記不住 UP 主，因為有很多新人在分享，有的話題和機器（手機型号）會一直有量（流量）。」
也有頭部的 MCN 機構公開分享旗下頭部賬号在 B 站漲粉的「成功經驗」，漲粉的秘密被總結為把流量高的内容再做一遍。
一種吊詭的情況出現了。高日活和高黏性大幅提升了 B 站視頻的播放量，流量向腰尾部傾斜後，尤其是 Story Mode（豎屏短視頻）模式上線後，參與抽成的 UP 主基數變大，創作者激勵成本整體被拉高的同時，UP 主的收入被攤薄了。
素人 UP 主如願成為職業 UP 主的道路有沒有變簡單，我們無法判斷，但類似 YouTube 的創作者生态基礎沒有在 B 站出現，B 站的商業化步伐在探索中被拖慢了。2022 年，B 站多次調整創作者激勵規則，UP 主收入大幅減少。2023 年則出現了熱議的「B 站 UP 主停更潮」。
遲遲未到的外顯播放分鍾數
從產品形式看，B 站是區别于短視頻的社區。但從用戶基礎和行為來看，B 站是整個短視頻大生态當中的小生态。短視頻直播已經被證明是商業化和内容消費效率上的唯一最優解，用戶的視頻的平均時長變短後， B 站反而找到了方法。
2020 年底，B 站内測 Story Mode 模式，模式上線後顯著激發了 B 站日活，去年三季度，該模式的播放增長一度達到 473%。DAU 占 MAU 比值相應抬升并給出正反饋，今年三季度，B 站每個 DAU 消耗的視頻數量約 50 個，這顯然是中長視頻模式不能達到的。而與此同時，B 站的市場支出費用大幅壓縮，代表着 B 站找到了靠内容增長的感覺。
激活的日活用戶已經流向 B 站的商業化場景，今年三季度，B 站廣告業務收入同比增長 21%，增值服務業務收入同比增長 17%；B 站淨虧損收窄 22%，毛利率連續五個季度提升，并實現了正向經營現金流，距離扭虧為盈又近了一步。
另一方面，逐漸短視頻化的 B 站并不需要完全成為短視頻。B 站給出的思路是：通過平台的力量幹預，讓流量流向中長視頻和站内的商業化場景。
今年 6 月 26 日，B 站 CEO 陳睿在 B 站 14 周年慶晚會上宣布，将把 B 站視頻前台顯示的播放量數據從次數改為分鍾數。陳睿表示，修改播放分鍾數為主要外顯數據，将進一步凸顯優質視頻的優勢，無論是流行熱門的内容還是垂直的内容，甚至是小眾内容，只要質量做得好，播放分鍾數都能體現出來。
與播放次數相比，播放分鍾數的大小更能代表用戶對内容質量的認可程度。雖然優質的内容不分長短，但 B 站的需求以及 PUGC 的制作成本決定了，優質的内容更集中在中長視頻這一端。用戶會被吸睛的标題與封面誤導，推薦算法會自然地向短視頻傾斜，但播放分鍾數為全站的流量，更重要的是為 Story Mode 激活的流量指明了流向，有利于提高中長視頻傳播度。
根據 B 站頭部 UP 主影視飓風的測算，按照播放分鍾數重新排序投稿視頻，以往投入心血較高的測評類節目排名都要明顯提升。在視頻質量差不多的前提下，時長偏短的視頻排名會大幅下滑。短視頻在長視頻面前，徹底失去了競争力。
「一鍵三連」、「Bilibili 幹杯」等标籤幫助 B 站在從 0 到 1，從 1 到 100 的過程中破圈。在用戶的内容消費習慣趨同，平台界限模糊之後，「播放分鍾數」更有可能成為新增長階段的标籤，幫助越來越像短視頻平台的 B 站繼續區隔定位。它也維持着 B 站和 UP 主們适度的「為愛發電」關系，穩定培育優質内容的生态和口碑。
對于仍在探索穩定的商業化生态的 B 站來說，這種改變不只是 B 站和 UP 主的關系，也關系到甲方的品牌和廣告主。對于甲方來說，在 B 站投入產出比的計算需要在新的指标上衡量，改動實則增加了認知成本。雖然後台仍然會有播放量數據，但播放分鍾數的改變可能會引發算法推送的權重，這對整個生态的影響巨大。甲方的合作名單甚至合作方式也可能必須調整。
電廠統計，網絡上關于這次改版的讨論集中在 6 月份和 8 月份，一度有傳聞稱新功能會在 9 月份上線。如今，改版仍在推遲當中。不過，很多堅持中長視頻的創作者仍然期待着。
