今天小編分享的互聯網經驗：千億電動牙刷市場，徕芬難以復刻“戴森平替”，歡迎閱讀。
文 | 新摘商業評論，作者 | 無字
618 購物節來臨，網紅品牌徕芬再次嚴陣以待。
圖源：徕芬官微
2024 年 5 月 30 日，徕芬發布了公司創始人葉洪新和網紅羅永浩的對談視頻，重點讨論了徕芬新推出的掃振電動牙刷。随後，徕芬又發布數張海報，" 感謝老羅的多次推薦 "。
顯而易見，徕芬希望借羅永浩的影響力，擴大掃振電動牙刷產品的市場聲量，讓其再次成為爆款產品，復刻高速吹風機的商業神話。
不過需要注意的是，徕芬高速吹風機產品成功有一定的偶然因素，而電動牙刷行業的競争又十分激烈，徕芬再一次祭出一脈相承的網紅營銷策略，或許只是在刻舟求劍。
" 戴森平替 " 徕芬，靠新媒體營銷出圈
曾幾何時，因功能同質化，缺乏技術壁壘，吹風機是一個溢價能力十分有限的產品。2016 年，戴森推出了首款高速吹風機 Supersonic，轉速高達 11 萬轉 / 分鍾，售價 2990 元，讓行業看到了吹風機產品的商業潛力。
圖源：智研咨詢
因高速吹風機可以帶來差異化的使用體驗，該市場蓬勃發展。智研咨詢披露的數據顯示，2023 年上半年，中國高速電吹風線上銷售額 18.1 億元，同比增長 37%；線上銷量 231.2 萬台，同比增長 134%。
對比而言，整體的吹風機市場則增長乏力。2022 年，中國電吹風銷量為 6147 萬台，同比下跌 4%，銷售額為 17.9 億美元，同比下降 1%。
由于看到了高速吹風機市場需求井噴，以及戴森在高速吹風機市場日進鬥金，2019 年成立之初，徕芬就啟動了高速吹風機研發。次年，徕芬研發成功轉速高達 11 萬轉 / 分鍾的三相高速無刷電機，并于 2021 年推出自家的首款高速吹風機產品徕芬 LF01，售價 599 元，僅為 Supersonic 價格的 20% 左右，堪稱 " 戴森平替 "。
為了推動徕芬 LF01 更快走向市場，徕芬并未類似傳統吹風機企業大力鋪設線下渠道，而是在 B 站、抖音、知乎等平台進行新媒體營銷。
比如，36 氪曾發文稱，2021 年，徕芬将首場發布會視頻做成了切片廣告，投放至抖音、B 站等平台，僅信息流投放一項，就斥資上千萬元。
圖源：抖音
2022 年，徕芬甚至搭建起了 50 人的内容團隊，專業向 B 站、抖音、知乎、小紅書等平台輸出内容。其中《吊打戴森的吹風機為何不是好生意》短視頻，在抖音上播放量破億，促使徕芬銷售額暴漲 6000 萬元。
一方面，徕芬的產品确實具備高性價比優勢，另一個方面，新媒體營銷的轉化效率相對更高、成本更低，徕芬一舉成為市場的寵兒。
智研咨詢數據顯示，2023 年上半年高速吹風機線上渠道中，徕芬銷售量份額為 64%，銷售額份額為 40%，超越戴森，位居第一。如此亮眼的市場表現，也推動徕芬的銷售額節節攀升。官方資料顯示，2021 年 -2023 年，徕芬銷售額分别為 1.5 億、15 億和 30 億元。
事實上，移動互聯網高度發達的時代，徕芬的商業神話并非孤例。過去幾年，覓光、花西子、完美日記等網紅品牌也依靠新媒體營銷推廣差異化的產品，進而赢得了市場。
由此來看，徕芬亮眼的業績，很大程度上其實都得益于產品先發以及營銷至上，公司技術和品牌層面的商業護城河并不十分深厚。
行業内卷競争加劇，徕芬成長速度放緩
眼看着徕芬靠高性價比的產品在高速吹風機領網域大殺四方，其他品牌也紛紛跟進，推出類似的產品。比如，直白、米家、松下等品牌都已推出超 10 萬轉 / 分鍾的高速吹風機產品。追覓科技甚至對外宣稱，自己已經儲備 20 萬轉 / 分鍾的高速吹風機技術。
底層技術逐漸同質化，決定了高速吹風機很難維持較高的溢價，廠商需要不斷降價，才能提高產品的吸引力。比如，2023 年 5 月，小米推出了米家高速吹風機 H501，預售價僅 279 元。
圖源；奧維雲網
奧維雲網線上監測數據顯示，2023 年 4 月，高速吹風機市場中 200 元以下的產品銷量銷額顯著增長，零售額占比達 12.7%，零售量占比更是高達 33.7%。可以發現，200 元以下的高速吹風機正逐漸成為市場的主流。
為了應對市場競争，2022 年 9 月，徕芬推出了 SE 版高速吹風機，外觀與 LF03 幾乎一致，性能略微下降，轉速低 0.5 萬轉，風速相差 1m/s，功率低 100w，但售價只要 399 元，極具性價比。
圖源：徕芬
不過由于越來越多的競争對手強勢來襲，推出低價產品後，徕芬的業績并未延續此前的高增速。比如，2021 年 -2023 年各年雙十一，徕芬的銷售額分别為 0.2 億元、 2.9 億元和 4.4 億元，增速日趨收窄。
為了在内卷競争加劇的背景下，擴大市場影響力，2024 年 2 月，徕芬推出了 SE Lite 版高速吹風機，内置 10 萬轉 / 分鍾自研無刷電機、風速 19m/s，首發價僅 199 元。事實證明，極致的低價确實是俘獲消費者的利器。目前，在京東平台，徕芬 SE Lite 高速吹風機的評論量超 10 萬。
不過需要注意的是，配置相似的背景下，徕芬推出售價更低的產品，很難不給高端產品帶來負面影響。此外，低價產品利潤空間有限，成為銷量主力後，也很難不影響公司的整體利潤。
因此，徕芬無休止地參與高速吹風機市場内卷競争的動作，很大程度上昭示出其缺乏商業護城河的内在焦慮。高速吹風機市場紅利逐漸消逝的背景下，如果未來徕芬依舊十分依賴高速吹風機產品，那麼其将面臨極大的不确定性。
切入電動牙刷賽道，徕芬直面 " 縮水 " 的市場
考慮到大單品策略正逐漸失效，2023 年 10 月，徕芬召開新品發布會，推出了新一代掃振電動牙刷產品，試圖拓寬產品線。
徕芬布局電動牙刷業務的核心運營邏輯與高速吹風機類似，都是在產品具備高性價比優勢的基礎上，通過新媒體營銷引爆市場。
徕芬掃振電動牙刷產品的起售價僅為 299 元，采用自研伺服系統，可以同時實現刷毛振動、刷頭擺動。該產品上市後，徕芬再一次在新媒體渠道大力推廣。除了文章開頭提到的讓羅永浩幫忙帶貨，徕芬還在微博、抖音、B 站等平台與諸多數碼博主合作，推出了大量宣傳自家掃振電動牙刷的視頻。
結合官方信息來看，徕芬掃振電動牙刷產品确實一鳴驚人。上市首月，徕芬掃振電動牙刷銷量超 13.5 萬支，銷售額超 4000 萬元。
不過需要注意的是，此後徕芬掃振電動牙刷的銷量并未持續高速增長。目前，在京東平台，徕芬掃振電動牙刷 ABS 版、鋁合金版、不鏽鋼版三款產品的評論量分别為 20 萬 +、2 萬 + 和 5000+，并未完全復刻高速吹風機的商業神話。
這或許是因為電動牙刷市場環境與高速吹風機市場截然不同所致。與高速吹風機技術近期才逐漸平價化，相關產業紅利有一段加速釋期不同，中國電動牙刷市場已發展多年，行業紅利正逐漸消逝。
圖源：奧維雲網
奧維雲網數據顯示，2024 年 Q1，中國電動牙刷零售額為 13.1 億元，同比降低 7.5%，銷售量為 700 萬台，同比下跌 13%。這決定了，徕芬電動牙刷的成長空間極為有限。
另一方面，小米、素士等相對先發的電動牙刷品牌，也深谙性價比和新媒體營銷蘊含的商業價值，因而采取了與徕芬類似的方式，推廣自家的電動牙刷產品。
以素食為例，招股書顯示，2019 年 -2021 年上半年，其廣告及市場推廣費分别為 6617.29 萬、1.85 億以及 1.33 億，營收占比分别為 6.46%、13.54 % 和 14.75 %，宣發力度不斷加大，頻頻在抖音、小紅書、B 站等平台刷屏。
由此，反觀徕芬的創業歷程，可以發現，其亮眼的業績，并非源自于產品具備的深厚商業護城河，而是得益于產品具備先發優勢，精準契合市場缺口，輔以大手筆營銷手段，進而快速搶占市場。
然而，面對蓬勃發展的高速吹風機市場，競争對手并沒有無動于衷，而是紛紛切入徕芬的腹地。
随着市場競争逐漸加劇，缺乏商業護城河的徕芬也面臨越來越大的下行壓力，因而不斷下調主力產品的售價，并且開始觀察其他賽道，試圖在其他市場復刻高速吹風機的商業神話。
不過，其他成熟的個護小家電市場早已沒有類似的前沿技術下放紅利期，徕芬的產品不得不接受逐漸 " 泯然眾人 " 的宿命。
由此來看，徕芬曾經亮眼的業績，或許僅僅是偶然，并不具備持續性。
