今天小編分享的财經經驗：茅台的“生意經”，可不可以學？，歡迎閱讀。
作 者丨肖夏
編 輯丨駱一帆
圖 源丨 21 世紀經濟報道 梁遠浩攝
吳曉波還是 " 食言 " 了。
3 月 28 日，在貴州茅台鎮舉行的茅台文化體驗暨《茅台傳》新書發布會上，碼了三十多年字的财經作家吳曉波說，這還是自己第一次這麼隆重地發布一本書。
85 歲的季克良在現場頗有感慨。曾任茅台酒廠廠長、在茅台發展史上舉足輕重的他回憶，從二零零幾年就開始在跟人談這樣一本書，一直希望知道别人是怎麼看茅台的。
2020 年，即将迎來建廠 70 周年的茅台找到吳曉波，希望他能為茅台寫一本書。一開始，不善飲酒、當時也不了解白酒行業的吳曉波婉拒了。
四年後，在與 21 世紀經濟報道等受邀媒體一同參觀茅台生產車間時，吳曉波對茅台發展歷程中的大小事件已經能信手拈來：他記得 " 三茅 " 各自的歷史變遷、說得清歷史上兩輪茅台易地試驗，茅台酒地理标志保護區的準确面積也能脫口而出。
吳曉波說，他改變主意是因為 " 好奇心 " ——" 茅台酒的配料表上只有五個字：高粱、小麥、水。為什麼這三種地球上最普通的物質，能釀造出最復雜、醇厚的酒，并且成就全球市值領先的酒企和中國 A 股标杆式的制造企業？"
到茅台鎮調研 20 多次 、訪談 100 多人、在茅台的檔案館趴了好幾天後，他找到了分析這家超兩萬億市值企業的切入點：茅台的發展歷程，到底能為其他企業、其他產業提供哪些普适性經驗？同樣傳統的茶葉、中藥、絲綢、陶瓷行業，能不能學茅台？
" 如果茅台這家企業是一個神話，那創作這本書是沒有意義的，因為那是不可被復制的。"吳曉波說。
還好答案并非如此。
" 笨人戰略 " 背後，茅台的科學化
成就茅台今天市值、地位的，從來不是 " 大幹快上 "。
吳曉波創作《茅台傳》期間，季克良好幾次告訴他，" 我們都是一些‘笨人’，笨人就有笨人戰略。一個問題我們慢慢看、慢慢想，起碼都要弄上十年。"
以產能為例，國家領導人在 1958 年提出讓茅台產能提到 1 萬噸，茅台一直到 2000 年代才終于達到這一目标。這期間白酒行業出現過好幾輪新技術、大擴產風潮，茅台頂住壓力，以不變應萬變，一直堅持原有的技藝。
在這一過程中，季克良等茅台人還将遇到矛盾時的解決思路總結成了 " 四個服從原則 "：產量服從質量、速度服從質量、效益服從質量、工作量服從質量。如今已經成為茅台人熟知的鐵律。
" 笨人戰略慢功夫 "，是吳曉波在書中提到的茅台經驗之一。他将觀察到的經驗總結為 " 茅台六法十二式 "。
" 我進入這個行業 34 年，見過中國企業界很多聰明人，我将裡面 19 個人的故事寫進了《大敗局》。從他們的經歷能看出，做企業，聰明并不一定是财富。而像茅台這樣的慢公司，等真正到第一名的時候，反而很難被打敗。" 吳曉波說。
當然，" 笨人 " 一說有季克良們自謙的成分，因為茅台很早就啟動了對釀酒技藝的總結、探索。
從無錫輕工業學院（現江南大學前身）食品發酵專業畢業後，江蘇南通人季克良 1964 年來到茅台鎮，成了當時國營茅台酒廠的第一個大學生。第二年，季克良就發表了那份一鳴驚人的論文《我們是如何勾酒的》，第一次向外界闡明了茅台酒的醬香、醇甜香、窖底香三種典型體，并介紹了茅台是如何 " 以酒勾酒 "。
" 和花香這些大自然的香氣不一樣，醬香是人工釀造過程中發明出來的，是 1964 年才誕生的說法。" 吳曉波說。
他也嘗試從科學視角來解釋茅台酒的技藝特點。
在茅台酒廠包裝車間走廊上，吳曉波向 21 世紀經濟報道記者指着對岸的群山，" 為什麼茅台的師傅凌晨三四點就開工了？因為白天這裡實在太悶熱了。雲貴高原海拔多在一兩千米，而茅台鎮海拔只有 423 米。這樣的地理形态，決定了茅台鎮當地穩定、獨特的微生物環境。"
茅台的 "12987" 生產流程，已獲得醬酒行業公認，其中的 "2" 是指兩次高粱投料。
" 為什麼是兩次？因為高山上的高粱先成熟，平地的高粱要更晚收割，并不是一開始就定下非要分兩次投料，而是在釀酒過程中逐步歸納出來的。" 吳曉波在發布會現場另舉一例。
理論化、标準化、科學化，造就了白酒行業的今天。
在吳曉波看來，相比茶葉、中藥等其他傳統行業，白酒行業最大的進步就在于，一大批技術專家、人才，用了半個世紀，建構了具有中國特色、同時采用科學原理進行定量分析的白酒學理基礎。
" 茅台的歷史，就是一本從傳統向現代、從‘玄學’向科學衍變的釀造史。" 吳曉波說。
長期主義者，靠傳承還是創新？
白酒行業比其他傳統產業更進步的另一大原因，吳曉波認為，在于出現了茅台這樣的現代型企業和一批優秀企業家，實現了規模化生產和品牌建設。
季克良曾問過吳曉波：你們杭州最出名的龍井茶品牌是什麼？吳曉波答不上來。
" 茅台是可以學習的，茅台的成功是長期主義者的成功。" 吳曉波說。在他看來，茅台提供了一套基于價值創新的戰略模型和中國式消費品的品牌建構模型。
茅台的 " 超級單品 " 戰略，也被總結進了 " 茅台六法 "。53 度飛天茅台酒是中國消費品市場上罕見的千億級單品，占到茅台整體營收的八成以上，利潤貢獻更高。吳曉波注意到，2004 年之後這一比例幾乎沒有波動，正負在 3% 以内。
以飛天茅台酒為中軸，茅台過去幾十年來逐步構建起了橄榄形的產品矩陣。這一結構的優勢是守住了消費者對于茅台品牌的心智底線，又可以适當節奏推出新品刺激市場。
（吳曉波與季克良對談，企業提供）
但在整個白酒行業乃至中國消費品行業，茅台的產品戰略都是獨樹一幟的。在發布會上，有做茶葉的企業家就迫切地想知道，茅台的超級單品戰略能否學習？
放眼全球，茅台的超級單品戰略，與國際烈酒集團以十幾個烈酒品類、幾十個品牌構建產品組合也大不一樣。
吳曉波對 21 世紀經濟報道記者分析，這與國内外企業的發展環境不同有關。" 看國際消費品集團的歷史能發現，他們的多品牌戰略都是在每隔 8 到 10 年的一輪經濟危機中通過并購實現的，中國沒有經歷過這個階段。而且無論是酒水、家電還是服裝，中國企業普遍是一個單一品牌在單一市場裡進行變革，因為市場足夠大，因此他們的規模也能達到上千億甚至兩千億的水平。"
但随着白酒進入存量競争時代，年輕人消費習慣也發生變化，茅台的未來會如何演變？為應對長期趨勢，茅台近年來積極開展年輕化、國際化探索，尋找增量。
吳曉波認為，中國經濟處在和平增長的時期，中國文化復蘇是大概率事件，文化復蘇一定會承載到一些商品中，其中包括白酒。如果未來能推動更多外國人用中國的白酒來開展社交，茅台才會真正意義上成為全球化品牌。
投資者也關心茅台的前景。
一位 70 歲的投資者當天在發布會上提到，他從 100 元左右開始買入貴州茅台股票，持有至今沒有減持，每年分紅達上百萬元，打算把這批股票傳給兒孫輩。但在年輕人白酒消費習慣改變的情況下，茅台股票能不能拿超 50 年？
吳曉波以近年茅台的年輕化探索為例說，" 讓年輕人還沒有喝茅台的時候，先知道什麼叫醬香、形成認知上的互動和親近，最後靠時間來将他們轉化為消費者。"
他提到一次與一位上市公司企業家吃飯，對方特意拿出了一瓶 2013 年的飛天茅台，因為正是那一年他開始創業。
"（現在這些鋪墊）什麼時候開花不知道，但茅台認為它大概率會開花。" 吳曉波說。
而在老茅台人眼裡，茅台的未來，還在于能否處理好傳承與創新的關系。
對談結束前，吳曉波扶着季克良提了最後一個問題：茅台的傳承和創新，如果未來發生衝突怎麼辦？
季克良回答，要用科學的道理去認識茅台的工藝，凡是涉及微生物生長、繁殖、發酵的，一定要精準地傳承好傳統工藝，盡可能規範好、标準化，" 其他的，都可以試着創新。"
SFC
本期編輯 江佩佩 實習生 李潔
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