今天小編分享的财經經驗：“中國版jellycat”，被泰國女孩瘋搶，歡迎閱讀。
泡泡瑪特，為什麼偏偏在泰國大爆特爆？
如今在泰國最火的是什麼？答案一定少不了泡泡瑪特的 Labubu。
有人在小紅書發帖求助，糾結該不該給自己的泰國朋友送 Labubu："Labubu 是火到不太玩盲盒的人都能 get 到的程度嗎？"
評論區幾乎是清一色的肯定：" 放心買吧 "" 收到以後估計做夢都會笑醒吧 "。
Labubu，活成了泡泡瑪特的 " 新頂流 "。
泡泡瑪特，也靠 Labubu 等 IP" 掏空 " 泰國乃至整個東南亞年輕人的錢包。
根據财報，泡泡瑪特的港澳台及海外收入占比在 2021 年還只有 4.1%，但在 2024 年上半年，這個數字已經接近 30%，收入超過 13 億元。
其中，東南亞地區是目前 " 最賺 " 的。
在泡泡瑪特首次披露的港澳台及海外不同區網域的收入占比中，東南亞貢獻的份額最多（41.1%），收入增速也最快（478.3%）。
為什麼泡泡瑪特能在東南亞賣得那麼好？Labubu 是怎麼在東南亞走紅的？除了 Labubu，泡泡瑪特還做了什麼俘獲當地的消費者？
01 老 IP 意外 " 翻紅 "，東南亞本土 IP" 吃香 "
從 IP 收入來看，泡泡瑪特在東南亞爆火的 " 大功臣 " 首先是 Labubu。
在泡泡瑪特的 IP 宇宙中，如今爆火的 Labubu，其實早在 2018 年就推出了。
它屬于 THE MONSTERS 系列旗下的核心 IP，設定是一只調皮可愛的北歐森林小精靈，不過近兩年業績逐漸 " 落寞 "，去年才開始在東南亞重新 " 翻紅 "，今年熱度更是持續走高，一躍成為新的頂梁柱。
财報顯示，Labubu 所在的 THE MONSTERS 系列收入占比在今年上半年衝上第二（13.7%），反超之前排名更高的 SKULLPANDA（12.6%），僅次于 " 元老 "MOLLY（17.2%）。
Labubu 之所以今年能在東南亞大爆火，一個關鍵的因素是 " 名人效應 "。
一開始，Labubu 成為了泰國公主的 " 包搭子 "，被稱為 " 皇家同款 "；後來在今年 4 月，韓國人氣女團 BLACKPINK 的成員 Lisa （出生于泰國）連續三天在社交軟體上曬出自己的 Labubu，成功引爆大家的關注和購買欲望，掀起 " 泡泡瑪特 " 的熱潮。
毛茸茸的 Labubu 很快就火成了 " 中國版 Jellycat"——後者原本是安撫嬰兒的毛絨玩偶，因為 " 醜萌 " 的風格走紅，近兩年在中國大火，成為許多年輕人的 " 精神陪伴 "，用來滿足自己的童心，緩解孤獨。
對于 Labubu，不少泰國年輕人一開始也覺得它醜醜的，後來越看越可愛，" 笑起來壞壞的，但内心非常純真 "，還有人把它紋到身上，将它視為 " 财神 "，求财求平安。
因此，Labubu 在泰國甚至賣斷了貨。國内 99 元的盲盒，在泰國最高被炒到 700 元，溢價 7 倍。
為了搶到心心念念的 Labubu，不少泰國人直接跑到中國掃貨，湧入泡泡瑪特天貓直播間，甚至在閒魚用英語買二手、秒下單。有網友遇到越南買家，感慨 " 閒魚仿佛被東南亞入侵了，對方還會砍價，問我買兩件能不能免運費 "。
（Labubu 和哭娃，圖源泡泡瑪特官方小紅書）
在老 IP Labubu 今年 " 意外 " 爆火之前，泡泡瑪特為東南亞推出的本土化 IP CRYBABY （下稱 " 哭娃 "），也賺了不少錢。
泡泡瑪特通過籤約泰國的網紅藝術家 MOLLY，推出哭娃系列，寓意是鼓勵大家釋放脆弱的情緒，即使傷心難過，哭一哭也沒關系。
借助藝術家的高人氣和 IP 傳遞出的情緒價值，哭娃在推出後，就成為了 2023 年泰國賣得第二好的 IP，後續哭娃和飛天小女警的聯名款系列，也在東南亞賣爆了。
2024 年上半年财報的 IP 收入中，CRYBABY（哭娃）首次作為單個 IP 出現，成為營收貢獻 TOP 5 之一。
02 線下收入占 7 成，但開店過程十分謹慎
當 Labubu 和哭娃成為東南亞街頭上最常見的 " 包搭子 " 時，泡泡瑪特的線下門店也出現狂熱的排隊潮，擠滿了想要 " 買娃 "" 改娃 " 的年輕人。
從泡泡瑪特的港澳台及海外收入渠道來看，線下門店在 2024 上半年貢獻了收入的大頭，占了 7 成。
而在三年前，這份 " 榮光 " 還屬于批發渠道。
2022 年是一個分水嶺。那一年泡泡瑪特進入 DTC 轉型期，開始加速布局海外直營門店。
到了 2023 年，線下渠道的收入占比就已經大幅增長至 6 成，而批發渠道則一路下降，如今只占 1 成左右，線上則占了 2 成左右。
這樣的轉變，源自泡泡瑪特在開店策略上的 " 保守 " ——實際上，每進入一個新市場，泡泡瑪特開店的過程都很謹慎。
一開始，比起直接在人流量最高的位置開出一個直營店，泡泡瑪特更傾向先利用當地合作夥伴的分銷渠道和優勢，做 TO B 分銷，或者和當地夥伴合資開店，默默站穩腳跟。
後來為了優化利潤空間，加強海外和集團總部在 IP 研發、產品生產上的協調，泡泡瑪特決心發力海外直營模式——但從動作來看，泡泡瑪特并不激進。
以泡泡瑪特在日本、英國和泰國的開店路徑為例，泡泡瑪特有自己的 " 開店三步走 "。
首先是參加線下展會，讓當地消費者初步了解品牌，同時結合電商平台銷量觀察當地消費者喜好；再根據當地合作夥伴的選址建議，開設機器人商店或快閃店，測試選址；最後，結合線上銷量和線下測試的效果，泡泡瑪特才會正式開線下門店，進一步觸達消費者。
這樣在海外開店的速度其實并不算快。即使抛開之前疫情影響的因素，泰國首店的前期籌備過程也持續了至少 5 個月。
也可能正是因為疊加了前期的展覽曝光、選址測試、線上營銷等因素，泡泡瑪特在海外開店時往往才會獲得更有确定性的流量和轉化。
泡泡瑪特的泰國首店開業當天凌晨，就有人通宵排隊；今年 Labubu IP 主題店在曼谷開業，首日營業額就突破了 1000 萬人民币，打破國產潮玩海外門店單日銷售紀錄。
如今，泡泡瑪特的海外門店數仍不算多。截至 2024 上半年，港澳台及海外的門店數僅占總門店數的五分之一。
03 為什麼偏偏是東南亞？
如果捋一下泡泡瑪特的海外開店史，會發現泡泡瑪特的海外首店在韓國，第二個店雖然選在了新加坡，但之後又在加拿大、英國、新西蘭等國家開了個遍，從 2023 年開始才密集 " 圍剿 " 東南亞。
為什麼泡泡瑪特偏偏在東南亞賣爆了呢？
首先不可否認的是，東南亞有潮玩消費的基因，且年輕消費者多。
以泰國為例，它容易受到日韓二次元、動漫文化的影響，本身也是不少玩具展覽的主辦國，是 IP 消費的熱土。
比如自 2016 年開始，東南亞嬰童及玩具展覽會（包括潮玩）都在泰國舉辦；世界規模最大手辦模型展 Wonder Festival 連續兩年在東南亞的舉辦地，也是泰國。
泰國的年輕女性消費者較多，她們願意為原創 IP 設計買單，和早期國内消費者為泡泡瑪特狂熱相似。
泡泡瑪特海外電商負責人 Judy 此前曾對媒體披露東南亞的潮玩消費者畫像，年齡集中在 20-35 歲，女性占比 65% 左右，和國内消費者畫像接近。
而且只要有一個新產品在泰國火了，就很容易帶動新加坡、馬來西亞等其他地方一起 " 上頭 "。
其次，泡泡瑪特在打造品牌聲量這一塊上，也真金白銀地花了不少錢。
一方面，泡泡瑪特會和全球知名大 IP 聯名，借勢打響自己的知名度。
雖然泡泡瑪特原生 IP 在國内已經有一定的知名度了，但是在海外不一定 " 吃香 "。所以泡泡瑪特進入一個新地區後，往往會先和大 IP 聯名，再找本土設計師推 IP。
在東南亞，泡泡瑪特先和小黃人、三麗鷗等全球知名 IP 聯名，讓大家知道泡泡瑪特是誰，後續才推出了哭娃。
體現到财報裡，是 " 設計及授權費 " 的開支猛漲，光是 2024 年上半年花的就已經超過 2023 年全年的錢了。
另一方面，泡泡瑪特也做了不少本地化營銷。
如果說名人效應的爆發是 " 偶然 "，那麼在社交媒體和電商平台的運營則給泡泡瑪特的成功帶來了更多 " 必然 "。
2024 年上半年财報提到，海外電商團隊針對不同平台、不同國家實施差異化運營，包括 Shopee、Lazada 和 TikTok，還有品牌官網。對應的，傭金及電商平台服務費也一路水漲船高。
Judy 曾提到，泡泡瑪特借助 Shopee 首頁頭版橫幅廣告進行曝光和引流，同時也會在平台的大促期間上新主力產品，" 比如 Shopee9.9 超級購物節，泡泡瑪特實現了銷售額超 20 倍的爆發 "。
而在 TikTok 的運營上，泡泡瑪特會邀請當地 KOL 探店打卡、介紹 IP 和盲盒玩法。如今在泰國，在 TikTok 上直播拆盲盒已經成為了一種潮流，從而帶動了產品爆賣。
尼爾森 5 月發布的報告顯示，在 TikTok，泰國是涉及 Labubu 和泡泡瑪特評論最多的國家，評論達到了 36.5 萬條，其他國家的評論僅上千條。
04 寫在最後
不管是外表邪惡、内心純真的 Labubu，還是鼓勵大家表達脆弱的哭娃，泡泡瑪特在東南亞的爆火，都指向了當地消費者對 " 精神消費 " 和 " 情緒消費 " 的需求。
這和諾貝爾經濟學獎得主斯蒂格利茨的觀點似乎是相悖的。他曾經提出：" 人均 GDP 被看作經濟產出效率的刻畫指标，用以說明人們創造财富的能力，衡量經濟發展長期變動。而在經濟學有一個有趣的現象，當一個國家人均 GDP 到達一萬美元時，這個國家文化產業會迎來大發展。"
比如，1913 年，美國好萊塢黃金時代開啟；1930 年，樂高在丹麥問世；1981 年，動漫在日本大熱，并正式開始引進中國。而在中國，潮玩、二次元、喜劇等各種各樣的文化也在不斷興起 …… 它們本質上都是人們渴望豐富自己的精神世界。
但有意思的是，如果僅從人均 GDP 的數字來衡量，那麼東南亞目前僅有新加坡符合這條标準。
對此，泡泡瑪特國際總裁文德一根據對市場的觀察，認為東南亞 " 人群收入水平和消費意願是兩碼事 "。
比如泰國曼谷旅遊業發達，很多遊客會在泰國 " 端盒 "（直接購買一整套）；菲律賓受美國影響，喜歡及時行樂，所以每個月 15 号和 30 号發薪日，都會釋放出巨大的消費潛力。
這也意味着，如果只是簡單地把國内的策略復制到海外，大概率會碰壁。
只有不斷摸清海外市場的消費習慣和意願，才能扎下根去。
本文來自微信公眾号 "DT 商業觀察 "，作者：DT 商業觀察，36 氪經授權發布。
