今天小編分享的财經經驗：消費降級後，“光瓶酒之王”牛欄山怎麼還落寞了？，歡迎閱讀。
牛欄山稱得上 " 下沉之王 "、" 光瓶酒之王 "。
15 元一瓶的 " 白牛二 " 曾創出行業 " 第一大單品 " 的銷售神話，2019 年銷量超 8.4 億瓶。什麼概念？
香飄飄一年賣出 3 億多杯，杯子連起來可繞地球 1 圈。牛欄山的瓶子比香飄飄更長，酒瓶連起來，能繞地球 3-4 圈。
按理說現在正是光瓶酒之王發展的好時候。畢竟消費降級了，便宜的光瓶酒增長不俗，21 年 -23 年光瓶酒市場規模從 988 億增長到 1329 億。
但紅利沒到牛欄山身上，同期牛欄山營收規模從百億下降到不足 70 億。為什麼市場擴大了，牛欄山反而落寞了？
本文持有以下觀點：
1、逆襲紅星埋下了禍根。牛欄山将釀造改為調配，用酒、水和香精等勾兌出更廉價調配酒，使它靠性價比逆襲了紅星二鍋頭。但新國标實施後，打上了勾兌酒不是糧食酒的标籤，牛欄山品牌受重挫。
2、被名酒下沉圍獵。高端品牌紛紛推光瓶酒來搶牛欄山的市場。光瓶酒制造過程相對簡單，品質不高，降低了消費者忠誠度，有易攻難守的行業特征，其它品牌與牛欄山的差距正在縮小。
3、成于下沉、困于下沉。為應對新國标和競對，牛欄山推出 " 金标陳釀 "，從調配酒回歸到純糧酒，成本增加，導致價格上漲。但牛欄山根深蒂固的低價心智以及目标用戶的價格敏感性，導致新產品不成功。
01 逆襲紅星埋下的禍根
成名之前，牛欄山手裡是一手爛牌。
就牛欄山賣的 " 二鍋頭 " 來說，當年紅星才是老大。紅星二鍋頭成立于 1949 年，是新中國的獻禮項目之一。
牛欄山的名氣和規模遠遠比不上紅星，北京大本營長期被紅星壓制牛欄山，一度只能去河北圖發展。
牛欄山逆襲靠的是生產工藝調整實現的成本優勢。
牛欄山核心大單品白牛二，将釀造改為調配，用酒、水和香精等勾兌出更為廉價的濃香型調配酒。
調配帶來的好處是規模化、低成本化，正好對應價格敏感性的光瓶酒消費人群。于是，白牛二銷量一路走高，在 2008 年超越紅星，成為光瓶酒之王。
随後 2012 年 " 三公消費 " 禁令又給牛欄山這類低端酒加了一把火。牛欄山通過讓利給經銷商等手段，完成全國化布局。
期間牛欄山邁過百億門檻，母公司順鑫農業财報顯示，2013-2019 年，牛欄山營收由 37.44 億增至 102.89 億。
但靠調配工藝逆襲紅星也埋下了禍根。
2022 年，白酒 " 新國标 " 發布，規定白酒釀造工藝不允許使用非谷物來源的食用酒精和食品添加劑。
新國标對白酒的重新定義，直接給白牛二打上了勾兌酒不是糧食酒的烙印，牛欄山品牌、口碑受重挫。
新國标實施一年後，2023 上半年白牛二生產量、銷售量分别下滑 46% 和 4%，庫存量增加 270%，近乎翻了三倍。
大單品牛二賣不動了，牛欄山的下坡路也開始了。其營收規模已從 2021 年百億規模下降到 23 年的不足 70 億規模。
趁你病，要你命，被新國标當頭一棒後，名酒也開始圍獵牛欄山的市場。
02 被名酒下沉圍獵
光瓶酒是現在各大酒企盯上的 " 肥肉 "。
山西汾酒的玻汾、西鳳酒的綠脖西鳳等等名酒下沉的光瓶酒，正持續衝擊牛欄山的山頭。
往後看，來争奪光瓶酒的的酒企，只多不少。
原因不難解釋，消費降級了，高端白酒不好賣，但低端光瓶酒的勢頭卻很好。
方正證券數據，21 年 -23 年光瓶酒市場規模從 988 億增長到 1329 以。中酒協預測 24 年光瓶酒市場規模超 1400 億。
高端遇到困境的品牌酒企，看到增長勢頭很好的細分市場，自然要搶。
牛欄山也不好守這塊市場。
和競對汾酒旗下的玻汾比，2019 年，玻汾銷量超過 1.4 億瓶，牛欄山 14 億瓶，到 23 年，玻汾銷量 2 億瓶，牛欄山銷量 7.73 億瓶，差距在不斷拉近。
此消彼長的勢頭自然和新國标有關，但也不盡然，根源還是在于光瓶酒易攻難守的行業特性。
和超高端白酒市場牢牢被茅五泸三家把持不同，光瓶酒競争格局很分散，20 年市場 CR3 僅 25%。
競争分散也不難理解，光瓶酒制造過程相對簡單，降低了進入市場門檻，增加了品牌供給量，同樣因為生產簡單，品質不高，降低了消費者忠誠度，使市場更分散。
牛欄山市場不好守也很大程度是產品力不強，牛欄山瓶身、标籤等都從外部采購，而且配方簡單，品質不高。一遇到高端化品牌下沉推出光瓶酒，消費者就是本着嘗鮮也願意試一試。
還有一個更棘手的問題，雖然整個光瓶酒市場空間在擴大，但牛欄山的目标群體或許在減少。
雖然都是低價光瓶酒市場，但賣 15 元價格帶和 30 元價格帶面向的就是兩類人群。前者主要消費群體是農民工，後者可能是學生、白領。
過去牛欄山不可忽視的一類消費群體是農民工。但這一群體正在大幅減少，根據國家統計局發布的數據，與 10 年前相比，建築業農民工少了 1500 萬，對牛欄山的銷售也不是好事情。
内憂外患下，牛欄山需要反擊高端酒。但根深蒂固的下沉定位，是最大阻礙。
03 成于下沉，困于下沉
面對新國标和高端酒下沉的雙面夾擊，牛欄山的反擊從產品結構調整做起。
2022 年 5 月，牛欄山推出 42.3 度 500ml 的牛欄山陳釀白酒，也就是 " 金标陳釀 "。
" 金标陳釀 " 從調配酒回歸到了純糧酒，相對應的因為生產工藝改變，成本增加，價格也開始上調，" 金标陳釀 " 建議零售價 38 元 / 瓶，是白牛二售價的 2.5 倍。
按牛欄山設想，金标陳釀就是接棒 " 白牛二 " 的大單品。
定下的規劃是，2022-2024 年每年銷量将會翻倍增長，2024 年實現銷售 1000 萬箱，目标直指 " 中國白酒 30 元 -40 元價格帶純糧光瓶酒第一大單品 "。
理想很豐滿，現實很骨感。
2022 年，金标陳釀實現銷量 1.12 萬千升。但到了 2023 年，金标陳釀斷崖式下滑，僅實現銷量 6531.27 千升，跌幅高達 41.86%。
金标陳釀推不動體現出了牛欄山的下沉之困。
牛欄山長期走低價的下沉路線，低端酒的品牌形象根深蒂固，支撐提價的影響力很薄弱。
況且，38 元的建議零售價已經進入到高端酒旗下光瓶酒的核心價格區間，金标陳釀的競争對手爆款汾酒旗下玻汾、五糧液旗下尖莊等等。
在售價接近的情況下，消費者更願意買那個？答案可想而知。
除了高端品牌的光瓶酒壓制，牛欄山針對的下沉用戶也有不為任何高端化故事買單的剛性。
光瓶酒消費者尤其是牛欄山的消費者，對價格數字的高度敏感，其理性要超越其他價格帶客群。
導致的結果是，牛欄山產品結構的更新将對銷量形成明顯的積壓。
過去四年，牛欄山六次提價，但銷量有明顯萎縮，2019 年 -2023 年，牛欄山銷售量從 7.17 億升下降到 3.7 億升，跌幅超過一半。
由此下沉市場的價格敏感性，使牛欄山找不到量、價平衡的好辦法，進而制約了公司產品結構的調整。
想要重返昔日榮光，牛欄山需要想辦法解決 " 下沉之困 "。
本文來自微信公眾号 " 讀懂财經 "，作者：楊揚，編輯：夏益軍，36 氪經授權發布。
